À medida que o streaming continua a afastar os espetadores da TV tradicional, os anunciantes estão a achar cada vez mais difícil obter uma resposta direta sobre o que o seu dinheiro está realmente a comprar. Uma plataforma pode dizer que um anúncio alcançou 200.000 agregados familiares, outra afirma 260.000 para a mesma campanha, e uma terceira reporta uma mistura de audiência completamente diferente. Em alguns casos, um espetador que assiste à primeira metade de um programa numa smart TV e à segunda metade num tablet é contado duas vezes, ou não é contado de todo.
Para os anunciantes, esta falta de consistência torna quase impossível saber em que números confiar e quais as plataformas que realmente estão a entregar valor. As marcas que tentam acompanhar se os seus anúncios levaram a uma visita ao website, tráfego na loja ou uma venda real enfrentam frequentemente um labirinto de dados desconectados. Sem sistemas mais claros e fiáveis que possam comunicar entre si, os anunciantes ficam a adivinhar quais os resultados reais e quais são ruído.
Jigar Captain, Diretor de Engenharia na Premion, passou mais de vinte anos a arquitetar sistemas de grande escala que apoiam a rápida evolução da tecnologia publicitária. A Premion, que entrega anúncios de TV em streaming seguros para marcas a espetadores em todos os mercados dos EUA, fornece a anunciantes regionais e locais inventário de streaming de alta qualidade em escala. Nesta conversa, Captain discute as exigências em mudança colocadas nas plataformas CTV, os desafios de engenharia por trás da medição precisa e por que o futuro da televisão depende da clareza de dados e colaboração.
Muitos executivos sentem-se sobrecarregados pela fragmentação na medição de TV. Como define o desafio hoje?
Vejo a mudança da televisão tradicional para o streaming a criar uma lacuna de medição que a indústria ainda está a tentar fechar. Os sistemas baseados em painéis que outrora sustentavam toda a economia da TV simplesmente não se sustentam quando as audiências estão espalhadas por dezenas de aplicações e dispositivos. Os executivos querem clareza, não dashboards conflituosas, e compreendo perfeitamente isso. A próxima geração de medição tem de reunir dados de dispositivos conectados, aplicações e fontes lineares para que reflita como as pessoas realmente assistem.
Os líderes também esperam mais do que números básicos de alcance agora. Querem prova real de que o seu investimento está a impulsionar resultados de negócio. Essa expetativa altera como equipas de engenharia como a minha constroem sistemas. A responsabilização já não é opcional — molda cada decisão que tomamos.
Como Diretor de Engenharia na Premion, o que moldou a sua abordagem à construção de plataformas CTV?
Quando é responsável por milhares de milhões de impressões por ano, não há espaço para infraestrutura frágil ou dados pouco claros. Liderar a organização de engenharia da Premion através de uma grande integração de M&A enquanto escalava equipas em quatro países levou-me a desenhar sistemas que são resilientes, transparentes e capazes de se adaptar rapidamente à medida que os padrões de medição evoluem. Os anunciantes locais e regionais confiam em nós para entregar inventário confiável e relatórios limpos, e levo essa responsabilidade a sério. Precisam de saber que a audiência pela qual pagaram é a audiência que alcançaram.
À medida que mais sistemas de medição entram no mercado, como acha que os anunciantes devem navegar estas novas moedas?
As moedas podem soar abstratas, mas na verdade é bastante simples. Durante décadas, todos usaram uma forma padrão de medir o desempenho da TV. Agora várias empresas oferecem diferentes sistemas para contar audiências e resultados, o que significa que os anunciantes podem escolher que metodologia de medição querem usar para transacionar. Essa flexibilidade é boa, mas também adiciona complexidade. Acho que a indústria precisa de tratar estas moedas como diferentes ferramentas numa caixa de ferramentas. Cada uma mede de forma ligeiramente diferente, por isso plataformas como a nossa têm de ser capazes de trabalhar com todas elas. Isso empurra-nos a construir sistemas mais adaptáveis e ajuda os anunciantes a comparar resultados com mais contexto em vez de assumir que um número é universalmente correto.
Grupos como o Joint Industry Committee estão a fazer trabalho importante na avaliação destes sistemas e a ajudar o mercado a compreender os seus pontos fortes. Quando emissores, anunciantes e plataformas alinham expetativas, eleva o padrão para todos e traz mais clareza a todo o ecossistema.
A IA tornou-se central para a análise CTV e resolução de identidade. Que oportunidades se destacam para si?
A IA abriu a porta para compreender o desempenho CTV de formas que os sistemas tradicionais nunca puderam. A ligação de identidade, deteção de fraude e acompanhamento de resultados tornam-se todos mais precisos quando a aprendizagem automática preenche as lacunas entre dispositivos e plataformas. O valor real está em transformar sinais fragmentados em insights claros. A IA permite-nos prever desempenho, detetar fadiga criativa e ajustar orçamentos em tempo real. Move-nos de olhar para trás para tomar decisões proativas.
Que orientação ofereceria aos líderes que se preparam para o próximo capítulo da CTV?
Encorajo as equipas a tratar a inovação de medição como uma vantagem estratégica. Testem múltiplas fontes de medição, aprofundem-se na análise e ajudem a vossa organização a compreender por que os números diferem entre sistemas. Pequenas discrepâncias não significam falha. Simplesmente refletem diferentes metodologias. As empresas que permanecem curiosas, experimentam com confiança e se apoiam em medição orientada por dados acabarão por obter o máximo dos seus investimentos em vídeo.
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