Blue Owl atrai um público investidor mais amplo à medida que os ativos alternativos se tornam populares

No US Open da semana passada, uma troca de palavras tensa entre as jogadoras Taylor Townsend e Jelena Ostapenko tornou-se viral — e trouxe a gestora de ativos alternativos Blue Owl Capital ainda mais para os holofotes.

Vídeos e fotos da troca inundaram as redes sociais. Ostapenko, a número 26 do mundo feminino da Letónia, apontou o dedo e gritou insultos a Townsend, que tinha vencido o jogo da segunda ronda, mas foi posteriormente derrotada num jogo competitivo contra Barbora Krejčíková. Enquanto a câmara se aproximava para os espectadores terem uma visão mais próxima do confronto, observadores atentos podiam ver um emblema da Blue Owl estampado no vestido de ténis de Townsend.

A empresa de gestão de ativos de 284 mil milhões de dólares, que se concentra principalmente em crédito privado e imobiliário, não é exatamente o tipo de nome familiar que se esperaria ver a patrocinar uma jogadora de ténis. 

Townsend é uma das cerca de 100 atletas a competir em torneios de ténis profissional em todo o mundo este ano que são apoiados pela Blue Owl. Faz parte da estratégia da empresa para aumentar a notoriedade da marca principalmente entre indivíduos de elevado património líquido, e parte de um esforço mais amplo para tirar os gestores de ativos alternativos da obscuridade. 

"Esta é uma forma privilegiada de ganhar visibilidade junto dos nossos stakeholders e despertar curiosidade para ajudá-los a querer saber mais sobre nós", disse Suzanne Escousse, diretora de marketing da Blue Owl. "No final do dia, eles precisam de saber quem somos para nos contactarem quando é importante." 

A notoriedade da marca é um conceito relativamente novo para o mundo de 50 anos dos ativos alternativos. Historicamente, a indústria optou por um perfil muito mais baixo, envolto em segredo. As empresas de private equity e crédito foram originalmente financiadas por um pequeno grupo de investidores sofisticados. Operar a portas fechadas deu-lhes uma mística de exclusividade, reforçando o seu valor de escassez e prestígio.

Antes da Lei Jumpstart Our Business Startups, ou JOBS, em 2012, estas empresas não podiam solicitar pessoas de fora, muito menos fazer publicidade. Mas a reticência evoluiu após essa mudança de regra e à medida que a indústria ampliou a sua base de acionistas.

Houve uma avalanche de ofertas públicas iniciais de muitos dos grandes gestores antes e logo após a crise financeira, que vieram com requisitos de divulgação aumentados e necessidades de comunicação do mercado público. Recordemos, Blackstone em 2007, KKR em 2010, Apollo Global Management em 2011 e Carlyle em 2012. A Blue Owl não entrou em bolsa até 2021 – formada através de uma fusão SPAC.

Durante a última década, os gestores de ativos alternativos têm-se aprofundado em canais de investidores mais orientados para o retalho — particularmente através de veículos semi-líquidos a preços mais baixos e com menos complexidade. Até ao primeiro trimestre deste ano, os ativos em estratégias perpétuas dos sete principais gestores negociados publicamente totalizaram 1,7 biliões de dólares, um aumento de 21% em relação ao ano anterior e representando 41% do total de ativos sob gestão desta coorte, de acordo com a PitchBook. 

Claro que as empresas de alternativos têm de andar numa linha fina para divulgar os seus nomes sem transformar o produto em mercadoria. Há um atrito fundamental que é discutido em todas as salas de reuniões, de acordo com uma pessoa com conhecimento destas conversas, que pediu para permanecer anónima para falar sobre discussões privadas. As empresas querem manter os seus investidores institucionais satisfeitos, enquanto também capturam a crescente participação de investidores de retalho, disse a pessoa, observando que a frase "corda de veludo" é usada constantemente.

Mas o alargamento da sua base de investidores – de investidores institucionais para indivíduos de elevado património líquido e, eventualmente, 401(k)s – tirou os gestores de ativos alternativos das sombras. 

"A comunidade de riqueza de elevado património líquido representa a maior oportunidade futura para as empresas de mercados privados – essa é a 'it girl'", disse Jennifer Prosek, fundadora da Prosek Partners, uma empresa de marketing e comunicações que representa muitos gestores de ativos alternativos. "Todas as empresas de mercados privados acordaram para o facto de que a diferenciação da marca pode mover a agulha." 

Escousse juntou-se à Blue Owl em 2023 como a primeira diretora de marketing da empresa. Seis meses após o início do seu mandato, completou um estudo de pulso da marca e descobriu que a notoriedade era baixa mesmo quando comparada com os concorrentes, disse ela. 

"Começámos a procurar patrocínios não convencionais", disse Escousse. "Sabemos que se conseguirmos alinhar a nossa empresa com os pontos de paixão dos nossos stakeholders, é mais autêntico. Eles têm mais probabilidade de fazer negócios connosco." 

Ela disse que a indústria de serviços financeiros tinha sido "sobre-indexada" a dois desportos — ténis e golfe. A Blue Owl optou por apostar tudo no ténis, começando com o US Open do ano passado. A estratégia envolveu colocar o emblema da Blue Owl nos adversários dos jogadores cabeças de série, que provavelmente obtêm a maior audiência – a um preço mais baixo do que um anúncio tradicional de TV. 

O logótipo da empresa foi exibido em horário nobre no australiano número 36 do mundo, Alexei Popyrin, que venceu o grande sérvio Novak Djokovic, atualmente sétimo no mundo, no US Open de 2024. Em janeiro, a Blue Owl expandiu a sua presença em todos os torneios do Grand Slam para ser o parceiro exclusivo de serviços financeiros para o programa de emblemas de jogadores de ténis profissional. A aproximadamente 20.000 dólares por emblema, o programa custará à Blue Owl cerca de 2 milhões de dólares este ano, além do marketing relacionado que a empresa faz em torno do ténis profissional. 

E a Blue Owl não é a única empresa de alternativos a mergulhar no marketing de consumo.

No ano passado, a Apollo Global e a sua afiliada de serviços de reforma, Athene, estabeleceram parceria com o golfista do PGA Tour Patrick Cantlay – o primeiro parceiro de marca para as empresas. A Blackstone, a maior gestora de ativos alternativos do mundo com mais de 1 bilião de dólares em AUM, optou pelo alcance tradicional da marca através de redes sociais, vídeo, email, eventos e publicidade. 

"Acho que houve um choque por parte das instituições que querem ir para o retalho porque o preço de entrada é alto", disse Prosek. "É o mercado emergente do marketing."