Reposicionamento da DSW visa provar que é mais do que um lugar para comprar sapatos

Como diz o ditado, nunca se tem uma segunda oportunidade para causar uma primeira impressão. Para a DSW, o empório de calçados de preço moderado que conta com quase 500 lojas, isso é hipérbole e um lugar-comum. Para a marca cujas iniciais DSW significam Designer Shoe Warehouse, 2025 traz uma nova abordagem à sua marca através de um slogan cativante com um apelo à ação que incentiva os clientes a aproximarem-se da loja com uma perspectiva renovada. "Deixe-nos Surpreendê-lo", que é lançado hoje, visa dar aos seus compradores uma nova percepção da loja de calçados com 34 anos.

Falando da sede da marca em Columbus, Ohio, a presidente da DSW, Laura Davis, explicou a mudança enquanto a marca fazia um balanço pós-pandemia. "Avaliámos quem somos e qual era a identidade emocional", disse Davis via Zoom, acrescentando: "Os nossos clientes disseram-nos que faltava uma conexão emocional; era muito transacional, e a alegria dos sapatos é tanta."

Assim, o objetivo era estabelecer a conexão emocional da DSW para atrair novos clientes enquanto mantinha os seus clientes principais, especialmente os membros VIP de Fidelidade. (Como uma das primeiras a ter este tipo de programa, a DSW orgulha-se de clientes inscritos há 10 a 15 anos.)

"Eles adoram vir à DSW e explorar", observou Davis. Trabalhando com a agência criativa Crispin, sediada em Los Angeles, a marca fez uma análise profunda da marca, incluindo pesquisas detalhadas e, em alguns casos, visitando as coleções de calçados dos principais compradores nas suas casas.

"Perguntámos-lhes: 'Como se vestem?' 'Como pensam sobre autoexpressão? Como se entusiasmam com sapatos, trazendo um fator diferenciador para o seu guarda-roupa? Os sapatos permitem-lhe explorar isto, especialmente com clientes que veem as compras como algo divertido e expressivo? Eles arriscam mais com sapatos", continuou Davis.

A solução não foi apenas um slogan cativante, mas como isso se manifestou na loja. Antes do slogan "Deixe-nos Surpreendê-lo", a marca geralmente tinha mensagens sazonais diferentes, enquanto esta permanecerá no futuro previsível. "A falta de consistência não ganhou confiança com os consumidores."

No espírito de elevar e diversificar o produto enquanto o torna um lugar divertido para comprar, parte da surpresa será uma série de novas marcas, incluindo Blundstone, Bombas, Frye & Co., e Goodr, que também atraem clientes mais jovens.

"Nos últimos 18 meses, procurámos proativamente novas marcas com base no feedback dos clientes para buscar marcas que estão a solicitar. Com a nova liderança em vigor, estamos muito mais na tendência e focados na moda. Os nossos clientes querem isso e são muito receptivos às tendências", observou Davis.

Neste outono, espere encontrar uma variedade de estilos, incluindo saltos gatinho, botas ocidentais, sapatilhas de ballet, Mary Janes e botas marrom chocolate, bem como uma nova coleção de Sam Edelman. Além disso, mais ofertas adjacentes a calçados, como meias, óculos, acessórios para clima frio e bolsas, principalmente focadas na tendência de contas.

"Não há realmente um mar de botas pretas. O nosso sortimento de botas parece totalmente diferente este ano. Então, estamos realmente entusiasmados com os leopardos, o bordô, há até uma bota amarelo banana da Frye & Co. que é emocionante", observou ela, acrescentando: "o objetivo é fazer com que os clientes entrem e digam: 'Uau, posso comprar esses sapatos na DSW?'"

Não é apenas o que você encontrará na loja, mas também como o encontrará. Começando com a sua loja em Framingham, MA, a DSW, uma divisão da Designers Brands Inc., também apresentará vários novos recursos na loja. Para iniciar a nova campanha com gráficos impactantes — pense em modelos vestidos com roupas criativas e descoladas colocadas de maneiras inventivas sobre um fundo branco, com o slogan aparecendo por toda parte, cobrindo suas paredes exteriores e interiores.

A loja de Framingham passou por uma renovação completa, com novas luzes, pisos novos e sinalização atualizada. Introduzimos uma nova área de personalização e uma área de experimentação maior em resposta à demanda dos clientes por mais bancos e espaço aberto. Adicionámos alguma tecnologia com experimentação por IA; pode digitalizar-se e ver diferentes opções de roupa", explicou ela. Uma é direcionada para crianças, enquanto a versão adulta é designada como uma passarela.

Há também o Imbox, um produto e serviço de proteção de calçados que os clientes podem desfrutar. Além disso, a Aetrex oferece um serviço de tecnologia de medição de pés com uma estação de personalização que permite bordar em bolsas, camisetas e mais, bem como gravação a laser nas garrafas de água ubíquas. "Todos estão a carregá-las, e na nova loja durante o fim de semana, vimos pessoas a personalizá-las para damas de honra, para festas de despedida de solteira, para equipas de futebol. Então, é emocionante ver como isso poderia evoluir para nós", observou Davis.

A configuração geral da loja não mudará, pois os consumidores geralmente preferem ver onde tudo está e aceder por conta própria, de acordo com a pesquisa realizada.

"Eles querem entrar, experimentar sapatos ao seu próprio ritmo. Os nossos associados estão lá para ajudar conforme necessário. Explorar é fundamental, pois às vezes eles querem sapatos, às vezes precisam deles. Eles adoram esse conceito aberto e essa liberdade de se servirem de sapatos."

Com centenas de lojas no seu universo, a mudança acontecerá em fases. "Todas as lojas receberão a nova explosão de surpresa através do marketing dentro da loja e na frente da loja, com uma nova trilha sonora mais animada nas lojas, enquanto testamos os novos recursos", continuou ela. Neste outono, está planeada a abertura de cinco novas lojas, de Connecticut à Califórnia. Ostensivamente, dependendo de como os novos espaços se saírem, mais seguirão em 2026.

Completando a nova expressão da marca está um delicioso spot de CTV — conteúdo de televisão transmitido via dispositivos conectados à internet — estrelado pela dançarina Sydney Moss da turnê Eras de Taylor Swift, dirigido por Courtney Phillips, e criado e produzido pela Crispin. Com uma fisicalidade quase ao estilo de Charlie Chaplin dos tempos modernos, Moss dança, contorce-se e brinca entre os sapatos, suas caixas e acessórios na loja para um efeito hipnotizante, impossível de desviar o olhar.

"O vídeo é a conexão emocional da diversão que queremos infundir enquanto visamos conectar-nos com o nosso consumidor. A energia dela é fantástica, e como ela pode dobrar-se e as coisas que faz, como cair nas caixas, tornam isso emocionante. No passado, spots como este eram diretos ao produto e mensagens da marca. A emoção disso leva-o a explorar os corredores", disse Davis.

A comerciante, cuja carreira marca funções na Macy's e Claire's, posiciona a DSW como um retalhista híbrido em algum lugar entre lojas de departamento e mercado de massa, diz que o seu diferenciador único é que "temos mais sapatos do que qualquer outra pessoa em cada loja". Dada a variedade de marcas para mulheres, homens e crianças, sem mencionar categorias adicionais como bolsas, meias e outros acessórios, ela pode estar correta. É esta característica que ela sente que também adicionará à nova experiência geral.

"O nosso objetivo é que queremos que os clientes abandonem suposições que podem arruinar a surpresa. Eles têm qualquer coisa e tudo, e nunca sabem o que vão encontrar."