Diageo dobra aposta na Smirnoff Ice – mirando a Beats e o copo de cerveja

O copo do brasileiro está mudando.

Depois de anos de domínio completo da cerveja, 2025 marcou um recuo no consumo da bebida mais popular do País.

Para a Diageo, dona de marcas como Johnnie Walker, Tanqueray e Smirnoff, isso é uma oportunidade – num momento em que as drogas GLP-1 ameaçam toda a indústria de bebidas indiscriminadamente. 

A gigante britânica está dobrando a aposta no segmento de ready-to-drink (RTD), mais precisamente na sua bebida mais tradicional, a Smirnoff Ice (um coquetel de vodka gaseificado que faz sucesso na balada entre os amantes de bebidas doces).

Para dar conta da demanda, a Diageo acaba de ampliar sua fábrica em Itaitinga, no Ceará, para produzir 8 milhões de litros de Smirnoff Ice até o fim de 2027. (Haja Engov.)

A nova linha concentrará cerca de 70% da produção atual da Smirnoff Ice no Brasil. Até hoje, toda a fabricação estava concentrada em linhas de terceiros, como a CRS Brands, dona da Sidra Cereser.

“A categoria de RTD é a nossa maior fonte de crescimento e há um espaço gigante: enquanto no Brasil essas bebidas representam 2% do total, mercados como os EUA e Austrália chegam a 10%,” a CEO Paula Lindenberg disse ao Brazil Journal.

O mercado de drinks prontos deve faturar US$ 40 bilhões globalmente até 2030 e vem crescendo muito mais rápido que outras categorias, segundo a IWSR, uma consultoria britânica que cobre o setor. 

O Brasil aparece como um dos principais mercados em potencial. Depois de crescer 32% em volume entre 2019 e 2024, a Euromonitor estima mais 28% de crescimento entre 2024 e 2029.

Para efeito de comparação, o volume vendido de destilados subiu 7% no quinquênio 2019-2024 e deve aumentar apenas 2,6% em 2024-2029, segundo a consultoria.

“É uma categoria que joga em ocasiões muito semelhantes à cerveja, mas oferece variedade de sabores, preços acessíveis e conveniência para qualquer ocasião,” disse Paula.

A Diageo quer posicionar a Smirnoff Ice para brigar mais fortemente com a Beats, da Ambev, e com novos entrantes, como a fabricante mineira Xeque Mate (cujo produto já é uma febre nas festas de Carnaval).

(A Ambev não abre os números da Beats e também classifica esse mercado como uma aposta.)

Desde o ano passado, a Diageo já lançou três novos sabores de Smirnoff Ice. Além disso, vem expandindo sua distribuição: de 250 mil pontos de venda em 2022 para 600 mil ano passado. 

O momentum da Smirnoff Ice também foi fundamental para a operação brasileira da Diageo crescer 6,5% no segundo semestre de 2025 – mesmo com os efeitos da crise do metanol no fim do ano passado, que atingiu em cheio o setor.

“Na minha visão, foi a pior crise que o setor de destilados teve no Brasil,” disse Paula. “Os clientes ainda não voltaram 100%, mas estão retornando gradualmente à medida que se sentem mais seguros para consumir.” 

Mesmo com essa crise sem precedentes, o Brasil e a América Latina têm sido um dos grandes destaques do balanço da Diageo no mundo.

Pressionada pelas tarifas de Donald Trump e uma diminuição do consumo em mercados como EUA e China, a Diageo teve uma queda de 2,8% nas vendas orgânicas – que desconsideram os efeitos cambiais – no primeiro semestre fiscal de 2026 (entre julho e dezembro do ano passado).

O volume no mesmo período caiu 0,9%.

Resultado: os números intensificaram a tendência de queda da ação da Diageo, que perde 21% nos últimos doze meses. Desde seu pico em 2021, o papel desaba 60%. 

Diante de resultados mais fracos, em novembro a Diageo nomeou Dave Lewis como seu novo CEO. Ele é um ex-presidente da rede de supermercados Tesco e especialista em turnarounds.

Na semana passada, durante uma conferência com analistas, Lewis disse que a Diageo está redesenhando seu modelo operacional e apostando em marcas menos premium em alguns mercados para alcançar um consumidor com “orçamento mais apertado” – como nos EUA. 

Ao mesmo tempo, analistas apontam que outros vilões do setor são a popularização dos medicamentos GLP-1 e o pouco interesse dos jovens em bebidas alcoólicas.

Lewis disse ainda não ver um efeito real dos GLP-1 e que a inflação global é o principal problema causando a queda nas vendas.

A CEO do Brasil diz que ainda há muito espaço para crescer – especialmente ao roubar mercado da cerveja.

“O consumidor brasileiro está priorizando qualidade versus quantidade e buscando experiências diferentes.” 

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