Pode a Soberania da Moda Encontrar o Seu Algoritmo?

Desde 1988, Anna Wintour tem sido mais do que apenas uma editora de moda. Ela tem sido o metrónomo da própria moda, uma mulher que sozinha definiu o ritmo da indústria com cada capa da Vogue, aprovação de celebridades e tema do Met Gala. Portanto, não foi surpresa quando a notícia surgiu em junho de 2025 de que ela estaria se afastando; o rumor espalhou-se à velocidade da alta-costura. Vimos o mercado de apostas viral Polymarket abrindo apostas sobre seu sucessor, com potenciais que variavam desde veteranos confiáveis da indústria até a noiva de Jeff Bezos e estrela de capa da Vogue, Lauren Sánchez.

Anna Wintour Passa o Bastão

Na terça-feira, a espera acabou. Foi anunciado que Chloe Malle assumirá as rédeas como nova 'Diretora de Conteúdo Editorial' na Vogue. Malle, filha de Candice Bergen e do cineasta francês Louis Malle, é vista como uma mão firme e conhecida insider da Vogue, tendo ingressado em 2011 como Editora Social, antes de ser promovida a Editora Contribuinte em 2016, e mais recentemente Editora da Vogue.com.

Anna Wintour, no entanto, não vai a lugar nenhum por enquanto. Ela permanecerá como Diretora Editorial Global da Vogue e Diretora de Conteúdo da Condé Nast. E enquanto a própria Malle foi rápida em mencionar que é "sortuda por ter Anna logo ali no corredor como sua mentora", não há como negar que isso marca uma grande mudança para uma marca que é sinónimo do nome de Wintour, e a tarefa à frente para Malle é monumental.

Onde Wintour comandava capas de revistas e Met Galas, Malle enfrenta um cenário muito mais volúvel. Ela deve guiar a Vogue de seu legado impresso para uma era digital definida por tendências do TikTok, microculturas de influenciadores e atenção cada vez mais reduzida, numa economia onde a atenção é a moeda de sobrevivência.

De Dogue a Naomi Biden: A Vogue de Chloe Malle

Malle parece estar bem ciente disso e construiu sua visão editorial na curadoria de conteúdo que é adjacente a tabloides, mas ainda alta sociedade, tecendo legado à viralidade. Ela co-apresenta o podcast da revista The Run-Through, e dizem que foi a mente por trás de jogadas virais como "Dogue" e o Guia Vintage da Vogue, casamentos de Naomi Biden e Lauren Sanchez. É claro que ela vê a importância de um novo fio conector para envolver novos públicos e um desejo de expandir a voz da Vogue para feeds, fones de ouvido e cantos mais inesperados da internet. O momento nunca foi tão importante.

Isso porque os públicos estão mudando drasticamente. A Geração Z tem mais probabilidade de ser influenciada por hauls do TikTok, shorts do YouTube e newsletters do Substack do que por uma edição de setembro. Como a colaboradora da Forbes, Lilian Raji, descreve: "antes considerada a estrela guia da moda, a voz editorial da Vogue agora compete com algoritmos, influenciadores e microtendências em rápido movimento". Ela aponta para números do muckrack que contam uma história preocupante para a pegada digital da Vogue, atualmente eclipsada pela People Style, que comanda a posição #1 das publicações de moda mais relevantes dos EUA com 195.887.577 visitas ao site em comparação com o 6º lugar da Vogue com 18.599.319.

Parece que, enquanto a Geração Z mantém o desejo por impressão de nicho, no que é descrito como a busca por algo "tangível e colecionável", a realidade é que o mundo inquieto e de reflexos rápidos da mídia digital é o novo sangue vital das marcas, ditando cada vez mais seu funil de marketing e alcance.

Então, embora possa ser difícil acreditar que uma potência global como Anna Wintour, com seu bob característico e óculos de sol oversized, possa perder audiência para alguém com uma conta no TikTok e uma ring light, essa é a realidade deste momento moderno. De acordo com números da Market.us Scoop, micro-influenciadores (10K-100K seguidores) geram 7 vezes mais engajamento do que celebridades tradicionais e influenciadores de moda de nicho alcançam taxas de conversão 60% mais altas do que contas generalistas.

Ou seja, a Vogue se encontra no precipício de um acerto de contas geracional, tecnológico e económico. O desafio à frente para Malle é garantir que ela permaneça tanto uma árbitro de reverência cultural quanto um colosso digital em um momento em que a atenção está mudando mais rápido do que as bainhas das passarelas.

A Vogue de Anna Wintour e a Realidade Financeira

Somando-se a esse desafio, está a rede de segurança comercial ou a falta dela. A Vogue não é apenas a joia da coroa da Condé Nast, é também sua muleta financeira. A empresa perdeu 120 milhões de dólares em 2017, vendeu títulos outrora icónicos como Brides, Golf Digest e W, e vendeu sua icónica sede em Londres por 87,5 milhões de dólares em 2024. Seu retorno à lucratividade em 2021 foi de curta duração, com lucros antes de impostos despencando de 29 milhões de dólares em 2022 para 10 milhões de dólares em 2023, um ano em que o crescimento da receita global foi estável e a empresa não atingiu as previsões internas. Apesar das demissões de funcionários afetando cerca de 300 empregados, analistas da indústria dizem que a Condé Nast ainda enfrenta alta pressão para continuar a reestruturação e investir em inovação digital para sobreviver aos ventos contrários de longo prazo.

O Que Chloe Malle Herda

E assim, este é o teste que Malle agora enfrenta. Ela assume um papel que é tanto sobre perceção quanto sobre lucro, uma dinâmica familiar para líderes femininas, que devem equilibrar expectativa cultural com desempenho comercial. Ela assume o leme de uma marca envolta em prestígio cultural, com o Met Gala sozinho gerando um impacto de mídia estimado em 543 milhões de dólares, mas pertencente a uma empresa em estado de triagem financeira. Seu sucesso não será medido em sessões de capa, dependerá de se ela pode traduzir o burburinho cultural em resultado comercial.

Anna Wintour reimaginou uma indústria, mas o teste de Chloe Malle é ainda mais difícil. A questão permanece se ela pode manter a coroa em um mundo onde o impacto é medido por likes, não por legado.