A descontinuação do cookie de terceiros tem sido a transição técnica mais consequente na publicidade digital numa década. O cookie — um pequeno ficheiro de dados colocado no navegador de um utilizador por um domínio de terceiros — era o mecanismo fundamental através do qual o ecossistema de publicidade programática rastreava utilizadores em websites, construía segmentos de audiência para segmentação e media a eficácia das campanhas publicitárias. À medida que as alterações nos navegadores e os regulamentos de privacidade corroeram este mecanismo, toda a indústria AdTech foi forçada a repensar como funciona a identidade na publicidade digital. As soluções que estão a ser construídas em resposta representam uma das áreas de investimento definidoras da fase atual do mercado global de AdTech de 869 mil milhões de dólares.
Como Funcionavam os Cookies de Terceiros
Durante a maior parte da era da publicidade programática, o cookie de terceiros era a infraestrutura invisível que tornava possível a publicidade digital segmentada. Quando um utilizador visitava um website, scripts de terceiros — de servidores de anúncios, plataformas de gestão de dados e ferramentas de análise — colocavam pequenos ficheiros de dados no navegador do utilizador. Estes ficheiros continham identificadores que persistiam entre sessões, permitindo que o mesmo utilizador fosse reconhecido em diferentes websites.
Este reconhecimento permitia a funcionalidade central da publicidade baseada em audiência: um anunciante podia identificar utilizadores que tinham visitado o seu website, construir audiências semelhantes a partir dos seus dados de clientes e excluir clientes existentes de campanhas de aquisição. As plataformas de gestão de dados reuniam segmentos de audiência a partir de dados de utilizadores baseados em cookies e disponibilizavam estes segmentos às DSPs para segmentação de campanhas. Os sistemas de atribuição correspondiam impressões de anúncios a conversões ao rastrear utilizadores ao longo da jornada desde a exposição ao anúncio até à compra.
A Erosão do Cookie
A descontinuação dos cookies de terceiros não aconteceu num único momento. Foi um processo gradual impulsionado tanto por ação regulatória como por decisões ao nível das plataformas. O navegador Safari da Apple introduziu a Intelligent Tracking Prevention (ITP) em 2017, que restringiu substancialmente a duração e funcionalidade dos cookies de terceiros. O Firefox da Mozilla adotou restrições semelhantes. Quando a Google anunciou que o Chrome eliminaria gradualmente o suporte para cookies de terceiros — uma decisão que foi adiada múltiplas vezes e permanece em curso — o alcance efetivo da segmentação baseada em cookies de terceiros já tinha sido significativamente diminuído no Safari e Firefox.
O GDPR na Europa e o CCPA na Califórnia adicionaram uma camada de consentimento sobre as restrições técnicas, exigindo que os utilizadores consentissem explicitamente a recolha de dados para fins publicitários. Em mercados com elevadas taxas de conformidade com o GDPR, a proporção da audiência disponível para segmentação baseada em cookies foi substancialmente reduzida mesmo em navegadores que ainda suportam cookies de terceiros.
Soluções de ID Universal
A resposta primária da indústria à descontinuação dos cookies de terceiros tem sido o desenvolvimento de estruturas de ID universal — identificadores padronizados que podem funcionar como substitutos do cookie no ecossistema programático da web aberta.
O Unified ID 2.0 (UID 2.0) da Trade Desk é o mais amplamente adotado destas estruturas. O UID 2.0 funciona através do hashing de endereços de email ou números de telefone — dados que os utilizadores fornecem quando se registam ou iniciam sessão em websites de editores — para criar um identificador persistente e compatível com a privacidade que pode ser usado para segmentação e medição entre parceiros editores e de plataforma participantes. O RampID da LiveRamp opera num princípio semelhante, usando dados de utilizadores autenticados como base para um identificador entre sites.
Segmentação Contextual: A Alternativa Nativa de Privacidade
A segmentação contextual — servir anúncios com base no contexto do conteúdo da página em vez de atributos de utilizador inferidos — experimentou um renascimento significativo à medida que a segmentação baseada em cookies declinou. A segmentação contextual moderna foi substancialmente melhorada pelo processamento de linguagem natural e IA, permitindo uma classificação de conteúdo muito mais matizada do que as abordagens de correspondência de palavras-chave que caracterizavam a publicidade contextual inicial. Plataformas incluindo Integral Ad Science e Proximic by Comscore oferecem agora segmentação contextual impulsionada por IA que pode classificar conteúdo ao nível do parágrafo e prever a recetividade da audiência a partir de sinais de conteúdo sem qualquer rastreamento de utilizadores.
Dados Próprios como a Nova Moeda
A solução mais durável para a descontinuação de cookies são os dados próprios — informação que os utilizadores fornecem diretamente a editores e anunciantes, recolhida com consentimento explícito e armazenada nos próprios sistemas da organização que recolhe. Os dados próprios não são afetados por restrições do navegador ou descontinuação de cookies de terceiros porque não dependem de rastreamento entre sites.
Para editores, construir ativos de dados próprios significa investir em experiências autenticadas — barreiras de registo, modelos de subscrição, funcionalidades de personalização que incentivam o login — que dão aos utilizadores razões para partilhar os seus dados. Para anunciantes, a ativação de dados próprios significa conectar os seus dados de CRM, histórico de compras e informação de subscritores à compra programática através de ambientes de sala limpa. O mercado de CDP cresceu substancialmente como resultado do aumento da procura por plataformas que possam gerir, unificar e ativar dados próprios tanto para fins de marketing como de publicidade.
Privacy Sandbox e a Alternativa ao Nível do Navegador
A iniciativa Privacy Sandbox da Google propôs uma alternativa ao nível do navegador aos cookies de terceiros — um conjunto de APIs integradas no navegador Chrome que permitiriam que casos de uso publicitários fossem realizados dentro do navegador, sem que dados ao nível do utilizador saíssem do dispositivo. A Protected Audience API e a Topics API são os componentes principais relevantes para publicidade do Privacy Sandbox. A adoção entre plataformas AdTech tem sido mista, e o cronograma para a descontinuação de cookies do Chrome foi revisto múltiplas vezes, deixando a indústria a operar simultaneamente através de uma mistura de abordagens.
O Panorama da Identidade em 2026
O panorama da identidade na publicidade digital em 2026 é mais fragmentado do que era na era dos cookies, mas também mais robusto de formas importantes. Os anunciantes devem agora operar através de um portfólio de abordagens — dados próprios autenticados em ambientes onde os utilizadores iniciaram sessão, IDs universais onde os editores construíram infraestrutura de autenticação, segmentação contextual para inventário anónimo e abordagens modeladas para ambientes onde nenhum sinal de segmentação direta está disponível.
Esta complexidade impulsionou o investimento em tecnologia de resolução de identidade que pode gerir e reconciliar sinais através destas diferentes abordagens. A transição da era do cookie para a era de múltiplos sinais adicionou complexidade substancial às operações de tecnologia publicitária — e essa complexidade, medida no investimento necessário para navegar por ela, é um dos fatores que sustentam a taxa de crescimento anual de 9,8% do mercado global de AdTech.
