Os números não deveriam ser tão bons. Quando 2024 chegou ao fim, as previsões mais otimistas para a publicidade digital dos Estados Unidos situavam os gastos de 2025 entre $340 mil milhões e $355 mil milhões. O que realmente se materializou excedeu até o limite superior dessas projeções. O mercado de publicidade digital dos EUA fechou 2025 com aproximadamente $361,9 mil milhões, de acordo com a avaliação revista do ano completo da eMarketer, representando um crescimento de aproximadamente 13 por cento sobre os $320 mil milhões registados em 2024 e marcando o terceiro ano consecutivo de expansão percentual de dois dígitos num mercado que muitos analistas esperavam que amadurecesse em taxas de crescimento de um dígito.
A história de como a publicidade digital americana atingiu $361 mil milhões em 2025 não é uma narrativa única. São várias histórias distintas que se desenrolam simultaneamente em diferentes canais, plataformas tecnológicas e categorias de anunciantes, cada uma contribuindo para um resultado agregado que remodelou o centro de gravidade da indústria publicitária global e validou as teses de investimento que direcionaram milhares de milhões de dólares para a infraestrutura AdTech nos cinco anos anteriores.
O ano de destaque da Televisão Conectada impulsionou a maior surpresa positiva
De todos os canais que contribuíram para o total de publicidade digital de 2025, a televisão conectada produziu o desempenho mais dramático em relação às expectativas pré-ano. A publicidade CTV nos Estados Unidos gerou aproximadamente $33 mil milhões em receitas em 2025, de acordo com a análise de canais da eMarketer, excedendo a previsão de consenso de $28 mil milhões em quase 18 por cento. O catalisador foi uma combinação de fatores que convergiram mais rapidamente do que a maioria dos analistas havia modelado.
O nível com suporte publicitário da Netflix ultrapassou 40 milhões de utilizadores ativos mensais globais no início de 2025, uma escala que finalmente justificou a alocação significativa de orçamento de marca dos maiores anunciantes de bens de consumo. Disney+ e Peacock relataram que os seus níveis com suporte publicitário se tornaram a maioria das novas adições de subscritores em 2024, o que significa que, em 2025, a audiência endereçável em plataformas de streaming com acesso a compra programática efetivamente duplicou em relação a 2023. Os CPMs publicitários em inventário de streaming premium mantiveram-se firmes entre $30 e $50 por mil impressões, muito acima da faixa de CPM de $5 a $12 típica de exibição na web aberta, sustentando o crescimento das receitas mesmo com o aumento dos volumes de impressões.
| Canal | Receita 2024 | Receita 2025 | Crescimento anual |
|---|---|---|---|
| Pesquisa (todas as plataformas) | ~$105 mil milhões | ~$118 mil milhões | +12% |
| Redes Sociais | ~$82 mil milhões | ~$94 mil milhões | +15% |
| Televisão Conectada | ~$22 mil milhões | ~$33 mil milhões | +50% |
| Exibição/Vídeo Programático | ~$72 mil milhões | ~$82 mil milhões | +14% |
| Retail Media | ~$39 mil milhões | ~$34 mil milhões | +22% |
A monetização do Reels da Meta proporcionou o ano mais forte das redes sociais desde 2021
A publicidade nas redes sociais ultrapassou $94 mil milhões nos Estados Unidos em 2025, impulsionada principalmente pelo sucesso extraordinário da Meta na monetização de vídeos de formato curto através do Instagram Reels e Facebook Reels. A receita publicitária da Meta na América do Norte cresceu aproximadamente 17 por cento em 2025. A reversão do declínio de 2022 foi impulsionada por três forças convergentes: a maturação do inventário publicitário do Reels, que atingiu paridade de CPM com as colocações de feed em meados de 2024; o crescimento dos produtos de campanha automatizados Advantage+ com IA da Meta, que expandiu a base de anunciantes; e o declínio constante das preocupações com segurança de marca que fizeram com que alguns grandes anunciantes reduzissem gastos em 2022 e 2023.
A contribuição do TikTok para o total de redes sociais de 2025 foi de aproximadamente $14 mil milhões em receita publicitária dos EUA, alcançada apesar da incerteza legislativa contínua em torno da sua estrutura de propriedade. A integração de comércio da plataforma através do TikTok Shop, que lançou disponibilidade completa nos EUA em 2023, acrescentou um fluxo de receita mensurável que foi além da publicidade tradicional de exibição e vídeo, confundindo a linha entre publicidade em redes sociais e a categoria de retail media que a TechBullion analisou em detalhe na sua cobertura de tecnologia de retail media.
O negócio publicitário da Amazon ultrapassou $50 mil milhões e redefiniu a economia de pesquisa
O desenvolvimento estruturalmente mais significativo na publicidade digital dos EUA em 2025 foi o negócio publicitário da Amazon ultrapassar $50 mil milhões em receita anual. Este marco, alcançado no segundo trimestre de 2025 de acordo com as divulgações financeiras da Amazon, estabeleceu a Amazon como a terceira maior plataforma de publicidade digital nos Estados Unidos por receita, atrás apenas da Google e Meta.
O crescimento publicitário da Amazon foi impulsionado por três linhas de produtos distintas: colocações de pesquisa patrocinadas dentro da sua plataforma de comércio eletrónico; o Amazon DSP, que permite aos anunciantes alcançar audiências da Amazon em websites e aplicações de terceiros; e publicidade de vídeo em streaming no Prime Video, que a Amazon expandiu para incluir publicidade em 2024. A integração destas três superfícies num único fluxo de compra, com o fio condutor dos dados de intenção de compra da Amazon fluindo através de todas as três, criou uma proposta que nenhuma outra plataforma publicitária poderia replicar. A mecânica estrutural desta integração é examinada na análise da TechBullion sobre o domínio da publicidade em jardins murados.
| Fator de crescimento | Impulsionador principal | Impacto na receita (2025) | Perspetiva para 2026 |
|---|---|---|---|
| Crescimento do nível de streaming CTV | Netflix, Disney+, níveis de anúncios Peacock | +$11 mil milhões vs 2024 | Crescimento forte contínuo |
| Ferramentas de campanha automatizadas com IA | Meta Advantage+, Google PMax | Expansão de gastos de PME | Expandindo para mais plataformas |
| Escala publicitária da Amazon | Prime Video + patrocinado + DSP | Marco de $50 mil milhões+ | Em aceleração |
| Expansão da rede de retail media | Walmart, Kroger, Target, Instacart | RMN não-Amazon +22% | Aproximando-se da maturidade |
| Aumento da publicidade política | Remanescente da eleição presidencial de 2024 | ~$3 mil milhões incremental | Menor em 2025 não eleitoral |
A exibição programática manteve a sua quota apesar dos ventos contrários da web aberta
A categoria de exibição e vídeo programático gerou aproximadamente $82 mil milhões em receita em 2025. Um crescimento de 14 por cento foi alcançado no contexto de pressão sustentada na qualidade do inventário da web aberta, preocupações contínuas com segurança de marca e a migração contínua da atenção dos anunciantes para os ambientes mais mensuráveis oferecidos por retail media e plataformas sociais.
A resiliência da categoria refletiu a escala da web aberta como superfície publicitária e a melhoria contínua da infraestrutura programática. Os avanços na segmentação contextual, a maturação de sistemas de coorte de audiência que preservam a privacidade e a adoção crescente de ferramentas de otimização de caminho de fornecimento que direcionam gastos para editores de maior qualidade contribuíram para sustentar a exibição programática como uma categoria importante. A tecnologia subjacente a estas melhorias é examinada no guia da TechBullion sobre publicidade programática e infraestrutura de licitação em tempo real.
O total de 2025 valida uma década de investimento em infraestrutura AdTech
O resultado de $361,9 mil milhões para 2025 é significativo não apenas como um marco de receita, mas como uma validação da tese de investimento que impulsionou a construção da stack de tecnologia de publicidade programática na década anterior. A capacidade do mercado de publicidade digital dos EUA de sustentar um crescimento de 13 por cento numa base de $320 mil milhões reflete a profundidade da procura de anunciantes que passaram a considerar os canais digitais como o seu principal meio de comunicação comercial.
Para as empresas de tecnologia que construíram os DSPs, SSPs, plataformas de gestão de dados, sistemas de atribuição e ferramentas de resolução de identidade que permitem que este mercado funcione, 2025 confirmou que a sua infraestrutura ocupa uma posição durável e comercialmente crítica. A trajetória de crescimento de $361,9 mil milhões em 2025 para os projetados $413 mil milhões em 2026, analisada em detalhe na previsão de publicidade digital dos EUA da TechBullion, implica mais $51 mil milhões de gastos anuais incrementais fluindo através da stack AdTech. Esse incremento sozinho é maior do que todo o mercado de publicidade digital dos EUA em 2012, um facto que reformula o que "maturidade" significa para um mercado que continua a produzir crescimento a taxas que a maioria das indústrias tradicionais consideraria excecional.
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