A reunião de orçamento que costumava terminar com um simples gráfico circular — tanto para televisão, tanto para pesquisa, o restante para exibição — foi substituída por algo consideravelmente mais complicado. Líderes seniores de marketing em empresas de bens de consumo agora sentam-se diante de especialistas em retail media, gestores de categoria e estrategistas de e-commerce, negociando alocações entre Amazon, Walmart, Kroger, Target e Instacart simultaneamente, com cada rede prometendo sua própria versão de atribuição de ciclo fechado e segmentação de intenção de compra que nenhum outro canal digital pode igualar. O resultado dessas reuniões, agregado em centenas de grandes marcas, é uma categoria de retail media crescendo 17,9 por cento anualmente — uma taxa que consistentemente supera o mercado mais amplo de publicidade digital e não mostra sinais estruturais de desaceleração.
Compreender por que o retail media cresce mais rápido do que o mercado em que se insere requer compreender o que está realmente a ser substituído e o que está a ser criado. O número de crescimento de 17,9 por cento não vem inteiramente do mesmo conjunto de orçamento que a publicidade de pesquisa ou display programático. Está a retirar de múltiplas fontes simultaneamente: orçamentos de marketing comercial que nunca foram classificados como publicidade digital, alocações de marketing em motores de busca migrando para ambientes de intenção específicos de retalho e despesas genuinamente novas de marcas que identificaram o retail media como seu canal de maior retorno.
O Número de 17,9% em Contexto
Quando os analistas relatam que o retail media está a crescer 17,9 por cento anualmente, estão a descrever uma taxa que se situa significativamente acima dos 13 por cento de crescimento do mercado total de publicidade digital dos EUA em 2025. A diferença — quase cinco pontos percentuais — reflete a vantagem estrutural que o retail media detém sobre outros canais digitais durante o período atual de evolução dos anunciantes.
O mercado mais amplo de publicidade digital cresce 13 por cento porque inclui categorias maduras que estão a crescer mais lentamente: publicidade display tradicional, marketing por e-mail e certas categorias de publicidade de pesquisa atingiram uma escala na qual crescem aproximadamente em linha com os orçamentos de marketing globais. O retail media cresce mais rápido porque ainda está a expandir seu mercado total endereçável, capturando orçamento de categorias adjacentes e desbloqueando despesas totalmente novas que anteriormente eram inacessíveis aos sistemas de medição digital.
| Categoria de Publicidade | Taxa de Crescimento 2025 | Receita nos EUA 2025 | Motor de Crescimento |
|---|---|---|---|
| Retail Media (total) | +17,9% | ~$69 mil milhões | Migração de orçamento comercial + novas despesas |
| Televisão Conectada | +50% | ~$33 mil milhões | Migração da TV linear |
| Redes Sociais | +15% | ~$94 mil milhões | Monetização de Reels; TikTok Shop |
| Pesquisa (todas as plataformas) | +12% | ~$118 mil milhões | Pesquisa melhorada por IA; crescimento Amazon |
| Display Programático | +14% | ~$82 mil milhões | Maturidade da segmentação contextual |
| Total de Publicidade Digital nos EUA | +13% | $361,9 mil milhões | Expansão estrutural ampla |
Note que a taxa de crescimento de 50 por cento da televisão conectada, embora superior aos 17,9 por cento do retail media, opera a partir de uma base substancialmente menor. Com $33 mil milhões, a CTV tem espaço significativo para crescer, mas ainda não está a deslocar categorias de orçamento estabelecidas na escala que o retail media está. A combinação do retail media de escala ($69 mil milhões) e taxa de crescimento acima do mercado torna-o o desenvolvimento estrutural mais significativo comercialmente na publicidade digital dos EUA.
De Onde Vem Realmente o Crescimento
A taxa de crescimento de 17,9 por cento combina duas dinâmicas distintas que merecem análise separada. A primeira é expansão genuína de mercado: o retail media está a desbloquear orçamento que não era anteriormente categorizado como publicidade digital. A segunda é deslocamento: o retail media está a capturar quota de canais digitais adjacentes, particularmente marketing em motores de busca e programático de web aberta.
No lado da expansão de mercado, a fonte mais importante são as despesas com promoção comercial. As marcas de bens de consumo embalados historicamente alocaram 15 a 20 por cento de sua receita para despesas comerciais — subsídios de publicidade cooperativa, financiamento promocional, taxas de colocação e investimentos de marketing na loja que fluem para parceiros de retalho em troca de apoio comercial. Esses orçamentos eram geridos através de sistemas totalmente separados do marketing digital, com diferentes processos de aprovação, diferentes métricas e diferentes equipas responsáveis por eles.
As redes de retail media posicionaram sistematicamente suas colocações de produtos patrocinados e ofertas de display como uma alternativa mensurável e digital em primeiro lugar aos gastos comerciais tradicionais. A proposta de valor é convincente: em vez de pagar a um retalhista um subsídio de publicidade cooperativa fixo com ROI incerto, uma marca pode direcionar esse mesmo orçamento para colocações de pesquisa patrocinada dentro da plataforma de e-commerce do retalhista e receber dados granulares sobre cada impressão, clique e venda resultante. A diferença de mensurabilidade entre gastos comerciais tradicionais e publicidade em retail media é tão grande que marcas convertendo até mesmo uma parte de seus orçamentos comerciais em campanhas de retail media veem melhorias imediatas na sua capacidade de demonstrar ROI de marketing.
As Redes Não-Amazon Estão a Elevar a Taxa
A taxa de crescimento agregada de 17,9 por cento para retail media oculta uma mudança composicional importante: as redes de retail media não-Amazon estão a crescer consideravelmente mais rápido do que o negócio de publicidade da Amazon, que cresceu aproximadamente 19 por cento em 2025. O segmento não-Amazon — englobando Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads e dezenas de redes menores de retalhistas — cresceu mais de 30 por cento em 2025, puxando a média da categoria para cima e estabelecendo um cenário competitivo que não existia de forma significativa há três anos.
A lógica estratégica que impulsiona as marcas em direção ao retail media não-Amazon é direta. O inventário publicitário da Amazon alcança compradores da Amazon — pessoas que estão ativamente na plataforma. O Walmart Connect alcança compradores que estão na plataforma de e-commerce do Walmart ou visitando lojas Walmart. O Kroger Precision Marketing alcança compradores de mercearia através dos dados do programa de fidelidade da Kroger. Essas audiências sobrepõem-se com as da Amazon, mas não são idênticas, e para marcas que vendem através de múltiplos canais de retalho, alcançar audiências com intenção de compra em todos eles é mais valioso do que concentrar investimento numa única rede.
Como explorado na análise do TechBullion sobre tecnologia de retail media, a infraestrutura que permite às redes de retail media não-Amazon oferecer compra programática, segmentação de audiência e atribuição de ciclo fechado amadureceu substancialmente nos últimos três anos, removendo as barreiras operacionais que anteriormente mantinham as marcas concentradas na Amazon.
| Rede de Retail Media | Taxa de Crescimento 2025 (est.) | Vantagem Principal de Audiência | Categoria Principal de Anunciante |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | Escala + amplitude de intenção de compra | Todas as categorias |
| Walmart Connect | ~32% | Mercearia consciente do valor + geral | FMCG, lar, vestuário |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | Profundidade de dados de fidelidade; mercearia | Alimentação, bebidas, cuidados pessoais |
| Target Roundel | ~31% | Demografia mais jovem; estilo de vida | Beleza, vestuário, casa |
| Instacart Ads | ~35% | Alta intenção de compra imediata | Mercearia, bebidas, alimentos frescos |
O Caso Estrutural para Desempenho Superior Contínuo
A taxa de crescimento de 17,9 por cento não é um artefacto temporário de uma categoria em fase inicial; reflete dinâmicas estruturais que provavelmente persistirão durante o resto da década. Três forças em particular tendem a sustentar o prémio de crescimento do retail media sobre o mercado de publicidade digital mais amplo.
A primeira é a vantagem de medição. À medida que os cookies de terceiros continuam seu longo declínio e a segmentação de audiência que preserva a privacidade substitui sistemas baseados em cookies em toda a web aberta, a vantagem relativa dos dados de transação de primeira mão do retail media aumenta. As marcas que investiram na construção de capacidade de medição de retail media estão cada vez mais conscientes de que a atribuição de ciclo fechado que recebem da Amazon ou Walmart é definitivamente mais precisa do que a modelação probabilística disponível através de outros canais. Esta clareza de medição justifica a concentração contínua de orçamento.
A segunda é a expansão contínua da conversão de orçamento comercial. A mudança de gastos com promoção comercial para publicidade em retail media não é uma realocação única, mas um processo de vários anos. As principais marcas de FMCG ainda estão no início do processo de reestruturação de suas organizações de marketing comercial em torno de capacidades de retail media, e a porção de orçamentos comerciais que foi convertida em despesas digitais de retail media representa uma fração do conjunto total disponível. A cada ano, mais desse conjunto torna-se acessível.
A terceira é a expansão geográfica e de categoria. O modelo de retail media está a estender-se para além de mercearia e mercadoria geral para verticais — serviços financeiros, automóvel, viagens, entretenimento — que reconheceram o valor dos dados de primeira mão dos retalhistas para segmentar audiências em momentos de compra em categorias adjacentes. Como explorado na análise do TechBullion sobre a previsão de publicidade digital dos EUA para 2026, esta expansão de categoria representa um vetor de crescimento incremental que estende o mercado endereçável do retail media muito além da sua concentração atual em FMCG.
Para profissionais de AdTech, a taxa de crescimento de 17,9 por cento é menos interessante como um ponto de dados único do que como evidência do posicionamento estrutural do retail media. Uma categoria que retira simultaneamente de orçamentos comerciais, orçamentos de pesquisa e despesas digitais totalmente novas não está a competir por quota dentro de um conjunto fixo. Está a expandir o conjunto enquanto capta quota desproporcional do crescimento.
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