A conversa sobre orçamento costumava ser relativamente simples. Um gestor de marca numa empresa de bens de consumo sentava-se com a sua agência no início do ano e dividia o seu investimento em marketing entre construção de marca e gastos comerciais, que fluíam para retalhistas como subsídios de publicidade cooperativa e financiamento promocional. Estes dois grupos raramente se sobrepunham. Eram governados por equipas diferentes, medidos por métricas diferentes e geridos através de processos organizacionais inteiramente diferentes.
Essa separação colapsou. A publicidade em retail media dos EUA atingiu 69 mil milhões de dólares em 2025, de acordo com a avaliação anual completa da eMarketer, e a maioria desse orçamento não veio de alocações de marketing digital, mas de gastos comerciais que anteriormente não tinham qualquer conexão com plataformas de publicidade programática, segmentação de audiências ou medição digital. O valor de 69 mil milhões de dólares representa um canal que não está simplesmente a crescer dentro da publicidade digital — está ativamente a redesenhar os limites do que é a publicidade digital.
Compreender a mecânica desses 69 mil milhões de dólares, e por que razão as marcas que os alocam acreditam que o retail media é estruturalmente diferente de todos os outros canais de publicidade digital, é um contexto essencial para navegar na próxima fase da evolução da indústria publicitária americana.
A Amazon define a categoria que criou
Qualquer discussão sobre publicidade em retail media nos EUA começa com a Amazon, pela razão direta de que a Amazon representa aproximadamente 72 por cento da receita total de publicidade em retail media dos EUA. O negócio de publicidade da Amazon ultrapassou os 50 mil milhões de dólares em receita anual em 2025, com a maior parte desse valor gerado através de colocações de produtos patrocinados dentro da sua plataforma de e-commerce, o Amazon DSP para extensão de audiência em inventário de terceiros, e publicidade em vídeo no nível suportado por publicidade do Prime Video.
A Amazon construiu o modelo de retail media ao demonstrar algo que nenhuma outra plataforma de publicidade poderia oferecer em escala: atribuição em circuito fechado que conecta a exposição publicitária diretamente à compra. Quando uma marca compra colocação de produto patrocinado na Amazon, pode ver não apenas impressões e cliques, mas as vendas reais geradas pela campanha, medidas contra um grupo de controlo usando os próprios Dados de mercado de transações da Amazon. Este modelo de atribuição, que todas as outras plataformas de publicidade aproximam através de modelação probabilística, é definitivo na Amazon porque a plataforma controla tanto o inventário publicitário como o ponto de venda.
O poder dessa medição em circuito fechado é a fundação sobre a qual toda a categoria de retail media foi construída. Como estabelece a análise da TechBullion sobre tecnologia de retail media, a replicação do modelo da Amazon por outros retalhistas foi impulsionada pelo reconhecimento de que os dados de transações são o ativo mais valioso na publicidade digital, e que os retalhistas que os possuem têm a infraestrutura para monetizá-los.
| Rede de Retail Media | Receita EUA 2025 (est.) | Quota de mercado | Força principal |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~50 mil milhões de dólares | ~72% | Escala + atribuição em circuito fechado |
| Walmart Connect | ~4,5 mil milhões de dólares | ~6,5% | Dados de mercearia + mercadoria geral |
| Kroger Precision Marketing | ~2 mil milhões de dólares | ~3% | Profundidade de dados de fidelidade de mercearia |
| Target Roundel | ~2 mil milhões de dólares | ~3% | Alcance demográfico mais jovem |
| Instacart Ads | ~1 mil milhões de dólares | ~1,5% | Momentos de mercearia de alta intenção |
| Todas as outras | ~9,5 mil milhões de dólares | ~14% | Audiências específicas de categoria |
As redes não-Amazon estão a crescer mais rápido que a Amazon
O desenvolvimento estrutural mais significativo no retail media dos EUA em 2025 não é a dominância contínua da Amazon, mas o crescimento acelerado das redes de retail media não-Amazon. Enquanto o negócio de publicidade da Amazon cresceu aproximadamente 19 por cento em 2025, o Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel da Target e Instacart Ads cresceram coletivamente mais de 30 por cento, refletindo a crescente disposição das marcas para alocar orçamentos dedicados de retail media através de múltiplas redes em vez de concentrar o investimento na Amazon.
O impulsionador desta diversificação é estratégico em vez de tático. As marcas de bens de consumo que construíram a sua capacidade inicial de retail media na Amazon descobriram que as audiências que podem alcançar na Amazon são, por definição, pessoas que já estão na Amazon e provavelmente já conhecem o seu produto. Alcançar compradores de mercearia através do Kroger Precision Marketing, ou compradores de mercadoria geral através do Walmart Connect, expõe as marcas a audiências com intenção de compra que a Amazon não pode replicar porque esses consumidores não estão a fazer compras na Amazon naquele momento.
Como abordado na análise da TechBullion sobre a previsão de publicidade digital dos EUA, o mercado total endereçável para retail media além da Amazon está projetado para exceder os 30 mil milhões de dólares até 2026, impulsionado pelo investimento contínuo dos retalhistas na sua infraestrutura de publicidade e pela disposição das marcas para financiar esse investimento com orçamentos que anteriormente não podiam fluir através de canais digitais.
De onde vem o orçamento
Um dos aspetos mais importantes e subvalorizados do valor de 69 mil milhões de dólares em retail media é a sua origem. Uma parte significativa do gasto em retail media representa orçamento que anteriormente não era contabilizado como publicidade digital.
As marcas de bens de consumo têm mantido historicamente linhas orçamentais separadas para gastos comerciais — os subsídios de publicidade cooperativa, taxas de colocação, financiamento promocional e investimentos em marketing na loja que fluem para parceiros retalhistas em troca de colocação em prateleira e suporte promocional. Estes orçamentos, que podem representar 15 a 20 por cento da receita total para as principais marcas de bens de consumo de rápida movimentação, eram geridos através de sistemas de gestão de promoção comercial que não tinham qualquer conexão com a infraestrutura de publicidade digital.
As redes de retail media têm visado sistematicamente estes orçamentos comerciais ao demonstrar que as colocações de produtos patrocinados e campanhas de retail media podem entregar os mesmos resultados comerciais que os gastos comerciais tradicionais, medidos com maior precisão. O resultado é que uma parte dos 69 mil milhões de dólares em gastos com retail media dos EUA representa uma expansão líquida do mercado total de publicidade digital em vez de uma realocação de outros canais digitais.
| Fonte de orçamento | Quota de gastos RMN | Canal anterior |
|---|---|---|
| Orçamentos de promoção comercial | ~35% | Publicidade cooperativa / colocação |
| Marketing de motores de pesquisa | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Display / programático | ~20% | Web aberta programática |
| Gasto incremental novo líquido | ~20% | Novo líquido para publicidade digital |
A infraestrutura tecnológica ao serviço dos 69 mil milhões de dólares
A escala da publicidade em retail media dos EUA impulsionou investimento substancial na infraestrutura tecnológica necessária para planear, executar e medir campanhas através de múltiplas redes de retail media simultaneamente. À medida que as marcas passam da experimentação de retail media numa única rede para estratégias multi-rede, a complexidade operacional de gerir campanhas através da Amazon, Walmart, Kroger, Target e Instacart simultaneamente criou procura por plataformas de compra unificadas, ferramentas de medição entre redes e capacidades de planeamento de retail media que não existiam há três anos.
Empresas incluindo a Criteo, CitrusAd, Epsilon e Pacvue construíram plataformas especificamente desenhadas para abordar esta complexidade operacional, permitindo às marcas gerir campanhas de retail media através de múltiplas redes através de uma interface única. O investimento a fluir para esta infraestrutura reflete um consenso de que o mercado de 69 mil milhões de dólares não está a aproximar-se da maturidade, mas está em vez disso a entrar numa fase de sofisticação acelerada, onde a execução de estratégia multi-rede se torna um componente padrão do marketing de marca.
Para o ecossistema AdTech mais amplo, o crescimento do retail media representa tanto uma oportunidade como uma mudança estrutural. Como explorado na visão geral da TechBullion sobre as perspetivas de investimento em AdTech, as empresas que constroem com sucesso a infraestrutura que conecta as redes de retail media aos fluxos de trabalho de planeamento de media de marca estão posicionadas para capturar uma quota desproporcional do valor a ser criado numa das categorias de crescimento mais rápido da publicidade digital.
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