NBCU Se Bazează Pe Moștenire Pentru Upfront: Acesta Este Viitorul Televiziunii?

„Moștenirea noastră este în pericol." „Moștenirea noastră – ce este ea?" „Obișnuia să fie fundația afacerii TV, dar asta nu mai contează acum." – O conversație imaginară din industria TV (inspirată de filmul de referință Airplane!)

NBCUniversal a proclamat „moștenirea" drept cuvântul său de ordine la deschiderea prezentărilor anuale de publicitate pentru televiziunea în difuzare (upfronts). Upfronts-urile reprezintă ele însele o moștenire, fiind istoric săptămâna în care agenții de publicitate și rețelele încep dansul negocierilor privind angajamentele publicitare majore pentru anul următor.

Poate că cele mai „de moștenire" aspecte ale prezentării anuale upfront a NBCU au fost (a) că aceasta se desfășoară în continuare la Radio City Music Hall, un loc de spectacol iconic cum puține există în industria media din SUA; și (b) că a avut loc deloc – prezentarea upfront a CBS a dispărut de ani buni.

Lăudăroșenia NBCU în privința moștenirii este o poveste demnă de remarcat, dat fiind ascensiunea (și aparenta cădere) a Erei de Aur TV, avalanșa zilnică de conținut pe platformele de social media și o piață publicitară obsedată de „timp real", „AI nativ", „marketing de performanță" utilizat pentru a „viza cu precizie audiențe de nișă". Ar putea fi jocul suprem pentru autenticitate într-o lume în care hiturile apar și dispar (ce tocmai am urmărit pe Netflix?) și există puțină transparență în mare parte din publicitatea digitală.

În concordanță cu obiceiurile și practicile secolului 21^st, NBCU, condus de Președintele pentru Publicitate Mark Marshall, a dedicat o parte din prezentare unui set prescris de noi instrumente de analiză a datelor și capacități de tablou de bord pentru advertiserii săi de brand. Dar acestea păreau mai degrabă o bifă pe o listă. Prezentarea NBCU a fost mult mai mult despre „spectacol" în industria spectacolului, purtând inima pe mânecă în loc să o ascundă sub o vizieră verde (vorbind despre o referință de moștenire).

Ce este o moștenire?

Marshall de la NBCU a spus-o cel mai bine atunci când, în loc să se ferească de definiția NBCU ca „TV de moștenire", a declarat: „[M]oștenirea nu este un cuvânt de care ne ferim. Este superputerea noastră. Și suntem mândri de moștenirea noastră, pentru că moștenirea noastră include colaborarea cu toți voi [advertiserii]."

Abordarea directă a lui Marshall are mult sens pentru NBCU, dar ce este exact moștenirea în lumea tumultoasă de astăzi? Într-o oarecare măsură, parafrazându-l pe regretatul judecător al Curții Supreme Potter Stewart, „o recunoști când o vezi." Stewart încerca de fapt să definească obscenitatea, dar înțelegeți ideea. Prezentatoarea Today Show, Savannah Guthrie – și a fost minunat să o vedem live și zâmbind – a vorbit despre rolul de lungă durată al NBC ca „influencer", pe care l-a remarcat că „trebuie construit în timp." Iar Jimmy Fallon de la The Tonight Show a observat că oamenii se concentrează adesea pe ce este nou, dar „este plăcut să fii un contributor la ceva care a făcut parte din amintirile oamenilor pentru mult timp."

Cum definește NBCU moștenirea sa?

Nu există disonanță cognitivă în asocierea NBCU cu moștenirea, dar în TV nu este atât de ușor pe cât crezi să o definești cu precizie. Nu este vorba despre „platformă", deoarece NBCU de astăzi, cu difuzare, cablu, streaming, un studio de film și parcuri tematice, seamănă puțin cu compania de la nașterea sa. NBC sărbătorește centenarul său în acest an, iar compania a început în 1926 ca o rețea de radio. Cu toate acestea, GE a vândut operațiunile de radio în urmă cu 40 de ani, aproape imediat după ce le-a cumpărat. Există câteva rețele de difuzare astăzi, dar există un sentiment cald și plăcut din partea advertiserilor sau consumatorilor față de turnurile de transmisie și reglementările FCC?

Filmele sunt cu siguranță o afacere de moștenire, iar NBC a achiziționat Universal Studios în 2004. Dar în ciuda multor titluri de film de referință, de la Frankenstein la Jaws la Jurassic Park la Schindler's List la Despicable Me, studioul în sine nu are notorietatea brandului Disney sau Warner Bros. în ochii publicului.

Desigur, upfronts-urile sunt în totalitate despre TV – indiferent cum îl definim astăzi – dar chiar și acolo nu este o ecuație simplă să descrii ce aduce NBCU, sau orice rețea de moștenire, la masă. Rețeaua de difuzare NBC a găzduit unele dintre cele mai emblematice emisiuni din istoria TV, prezentate pe parcursul întregii prezentări upfront, de la Howdy Doody la I Dream of Jeannie la The Office. Dar NBC în sine nu a produs de fapt aceste emisiuni, iar NBC nici măcar nu deține „emisiuni NBC" precum Friends, Seinfeld și ER.

Ne gândim confortabil la vedetele de pe scena upfront, precum Tina Fey, Tracy Morgan și Jane Krakowski, ca la „vedete NBC", dar nu am mai avut un sistem de studiouri de mai bine de jumătate de secol. Actorii sunt de mult non-exclusivi și își oferă serviciile celui mai mare ofertant cu cel mai bun conținut. Poate cineva să-l dețină pe Jamie Lee Curtis (producătoarea unui nou serial NBC)?

În cele din urmă, moștenirea NBCU este foarte mult așa cum a încercat să ne spună Potter Stewart – o recunoști când o vezi. Poate că autenticitatea constă în mare măsură în ambalajul eficient. Cine vă aduce toate aceste lucruri care „angajează" audiențele (în limbajul publicitar de astăzi), declanșează amintiri calde și se conectează contemporan cu emoții umane autentice? Aceasta este rețeta secretă NBC. Cât de mult mai cheltuiesc advertiserii cu NBCU și moștenirea sa, dat fiind oceanul de opțiuni media, rămâne provocarea perena.

Moștenirea are limitele ei

Sportul a fost, desigur, în prim-plan pentru upfront-ul NBCU, deoarece compania rămâne gazda TV și streaming a Jocurilor Olimpice, NFL, NBA, Kentucky Derby și Major League Baseball. Dar cât de departe se extinde moștenirea aici? Clipurile pe care NBC le-a prezentat pentru revenirea baseball-ului și NBA la rețea au inclus Hank Aaron în 1975, Kirk Gibson în 1988 și Michael Jordan din anii 1990. Acestea încă înseamnă mult pentru mulți, dar încercați să-i convingeți pe studenții mei de masterat cu oricare dintre acestea (bine, pantofii lui Jordan ar putea câștiga în continuare). Valorificarea moștenirii are o durată de valabilitate.

Upfronts-urile au creat, de asemenea, un prim moment de partajare publică a scenei, ușor stânjenitor, între NBCU și spin-off-ul său Versant Media. Echipa de vânzări publicitare a NBCU reprezintă acum proprietățile de cablu Versant – inclusiv CNBC, E! și USA. Aceste rețele și programele lor au fost reprezentate pe scenă, dar au părut puțin ca o temă de casă pentru NBCU. Joe Scarborough de la Morning Joe a menționat chiar compania ca „Ver-SAHNT" și câtă moștenire poți vinde pentru MSNOW, care nu a putut păstra numele MSNBC? Este un proces în desfășurare – nu poți înghesui atât de multă moștenire într-o cutie.

Moștenirea comică a NBCU include râsul pe seama sa

Una dintre bucuriile upfront-ului NBCU – și o parte importantă a moștenirii sale autentice – a fost comedia. Nu doar istoria sitcom-urilor și a programelor de seară târzie, ci și capacitatea de a-și lua în derâdere propria imagine corporativă. David Letterman era faimos de aspru față de șefii săi de la NBC – cu mult înainte ca aceștia să îl aleagă pe Jay Leno în locul lui Letterman în legendarele lupte pentru a-l succede pe Johnny Carson. SNL a început să ia în derâdere NBC de la bun început, ironizând bugetul limitat al rețelei oferind lui George Harrison și The Beatles un total de 3.000 de dolari pe post pentru a se reuni în emisiune („Poți să-i dai mai puțin lui Ringo dacă vrei").

Upfront-ul nu s-a abținut de la NBC să se ia în derâdere, inclusiv Seth Meyers ca final, remarcând printre altele cât de extraordinar a fost ultimul an cu Super Bowl și Jocurile Olimpice și că „este păcat că trebuie să vă vindem anul următor." Nu la fel de caustic ca Jimmy Kimmel față de ABC, dar cu ironie evidentă pe tot parcursul.

Și nu trebuie trecut cu vederea locul proeminent pe care emisiunea 30 Rock l-a ocupat în prezentare, inclusiv un număr spectaculos în stil Broadway cu Jane Krakowski și Tracy Morgan (pe scurt). Acea emisiune era hilar de nemiloasă nu doar în a lua în derâdere conducerea rețelei NBC, ci și a companiei-mamă Comcast, care în emisiune purta numele fictiv dar imposibil de ratat „Cabletown." Vă puteți imagina o emisiune pe Amazon Prime care să ironizeze politica de birou a lui Jeff Bezos? Da, nici nu mă gândeam. Moștenirea nu trebuie să însemne întotdeauna reverență, și mai ales în timpurile noastre tensionate, aceasta este cu adevărat o calitate bine-venită.