Prețurile acțiunilor companiilor de publicitate au suferit o lovitură în 2025, inteligența artificială amenințând să schimbe modul în care brandurile își creează și gestionează campaniile de marketing. Totuși, unii observatori ai pieței cred că aceste firme ar putea de fapt să beneficieze de schimbările care urmează.
Gigantul britanic de publicitate WPP Plc a văzut o scădere a prețului acțiunilor cu 60% în acest an după pierderea mai multor clienți importanți. Alte companii din sector, inclusiv Publicis Groupe SA și Omnicom Group Inc., au înregistrat de asemenea scăderi, deși nu la fel de abrupte. Investitorii se tem că inteligența artificială va prelua în curând o mare parte din munca practică pe care agențiile o fac în prezent.
Cu toate acestea, un număr tot mai mare de analiști consideră că aceste îngrijorări ar putea fi exagerate. Ei spun că marile branduri vor avea nevoie de agenții mai mult ca niciodată pentru a le ajuta să gestioneze publicitatea într-o lume media din ce în ce mai complicată.
Recomandările pentru acțiunile Publicis și Omnicom au atins recent unele dintre cele mai înalte niveluri din ultimii ani.
"Industria este perturbată, dar nu este dezintermediată — cred că acesta este aspectul cheie," a declarat Mark Giarelli, analist la Morningstar.
Noile instrumente de inteligență artificială ridică preocupări privind marketingul intern
Noile instrumente de inteligență artificială au câștigat teren semnificativ în acest an. Nano Banana de la Google și Sora 2 de la OpenAI pot crea imagini și videoclipuri doar din instrucțiuni scrise. Coca-Cola Co. a difuzat o reclamă de Crăciun realizată de inteligența artificială pentru al doilea an consecutiv.
Giganții tehnologici exercită, de asemenea, presiune asupra industriei. Alphabet Inc. și Meta Platforms Inc. au introdus propriile instrumente care permit brandurilor să conceapă campanii publicitare fără a angaja consultanți externi.
Cea mai mare îngrijorare este că firmele ar putea folosi aceste sisteme automatizate pentru a-și construi propriile departamente de marketing. În septembrie, compania de securitate cibernetică Palo Alto Networks Inc. a declarat că a creat o întreagă campanie publicitară de una singură, fără ajutorul niciunei agenții externe.
Dar Google și Meta nu pot ajuta brandurile să determine cum să-și distribuie bugetele de publicitate pe diferite platforme, potrivit lui Giarelli. Aici este locul unde agențiile își pot dovedi valoarea, ajutând clienții să evite cheltuirea banilor de două ori pentru audiențe similare între Instagram Reels și Google Search, de exemplu.
Această capacitate provine din informațiile despre comportamentul consumatorilor pe care agențiile le-au colectat încă din anii 1980, când campaniile de marketing direct erau principalul instrument de marketing. "Agențiile de publicitate sunt destul de bune în înțelegerea unei varietăți de caracteristici. Ei știu unde suntem, ce gândim într-o oarecare măsură și sunt capabili să adapteze un mesaj de marketing bazat pe asta," a spus Giarelli.
Lumea publicității devine în același timp tot mai complicată. Inteligența artificială va permite probabil companiilor să creeze conținut digital personalizat "aproape instantaneu" pentru fiecare consumator individual, conform analistului Bloomberg Intelligence, Matthew Bloxham.
"Va exista un rol strategic pentru agenții," a spus Bloxham. "Cu mai multă complexitate, ai nevoie de sfaturi mai valoroase care să te ajute să navighezi, fie că este vorba despre strategia generală de marketing sau strategia media."
Costurile mai mici ar putea declanșa o cursă a înarmării în publicitate
Un alt motiv pentru a fi optimist în privința agențiilor vine de la analistul JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. El susține că reducerea costurilor pentru realizarea reclamelor ar trebui să ducă la mai multă publicitate și cheltuieli mai mari din partea marilor branduri. Când inteligența artificială face toate reclamele mai bune în general, cei mai importanți publicitari ar putea concura într-o "cursă a înarmării" pentru a crea "experiențe de neuitat," a spus el.
Dezbaterea privind inteligența artificială a afectat modul în care investitorii evaluează aceste companii. Multiplul preț-câștig anticipat al WPP a scăzut la un minim istoric. Evaluarea Omnicom se situează aproape de cel mai scăzut punct din 2020, în timp ce Publicis este mai aproape de media sa pe 10 ani.
Dacă acțiunile de inteligență artificială cresc pe piața mai largă, acest lucru ar putea afecta și mai mult agențiile de publicitate, deoarece brokerii le grupează adesea cu companiile care se așteaptă să se lupte împotriva noilor tehnologii.
Unele agenții se confruntă cu provocări mai mari decât altele. WPP și-a redus previziunile financiare de două ori în acest an după pierderea mai multor clienți importanți în favoarea concurenților. Compania este pe cale să părăsească indicele FTSE 100 pentru prima dată în 27 de ani.
Dar fuziunile și achizițiile ar putea ajuta jucătorii aflați în dificultate. Dentsu Group Inc. din Japonia își revizuiește operațiunile internaționale. The Times a raportat în noiembrie că WPP a primit interes din partea Havas NV, deși Havas a negat ulterior acest lucru.
Înregistrează-te la Bybit și începe să tranzacționezi cu cadouri de bun venit în valoare de 30.050 $
Sursă: https://www.cryptopolitan.com/adadvertising-stock-plunge-ai-marketing/
