Почему люди перестают использовать приложения онлайн-банкинга

Людям нравится идея онлайн-банкинга. Это удобно, быстро и естественно вписывается в то, как они уже управляют большей частью своей повседневной жизни. Но когда начало работы означает преодоление слишком многих препятствий, первоначальный интерес быстро угасает. Одно исследование показало, что 83 миллиона американцев ежегодно отказываются от регистрации онлайн-аккаунта из-за трудностей.

Длинные формы, неясные требования и ранние запросы конфиденциальной информации могут превратить простую регистрацию в разочаровывающее обязательство без гарантированного результата. Даже мотивированные пользователи начинают сомневаться, стоит ли это усилий. Когда это происходит, многие покидают приложение еще до завершения процесса.

Это распространенная проблема в онлайн-банкинге и финансовых приложениях. Пользователи уходят не потому, что им не нужен продукт – они уходят потому, что процесс подачи заявки делает этот продукт труднее в использовании, чем должно быть.

Как выглядит усталость от подачи заявок

Финтех-приложения и приложения онлайн-банкинга часто просят пользователей делиться конфиденциальной финансовой и личной информацией на ранних этапах процесса регистрации. Длинные формы, повторяющиеся вопросы и ранние запросы на подключение аккаунтов или загрузку документов создают сложный опыт еще до того, как пользователи увидят какую-либо ценность взамен. Для многих людей этого дисбаланса достаточно, чтобы прекратить продолжать. В финансовых приложениях примерно только 4,5% пользователей остаются активными через 30 дней после установки, демонстрируя усталость от процесса — большинство сдаются после первого или второго препятствия.

Усталость от подачи заявок заключается не только в том, сколько времени занимает регистрация. Речь идет о том, насколько требовательным кажется процесс. Каждый дополнительный вопрос добавляет умственных усилий. Каждый неясный запрос вызывает сомнения в том, зачем нужна информация и что произойдет дальше.

Разочарование становится еще больше, когда регистрация связана с кредитными функциями. Просьба к пользователям подтвердить доход, связать банковские счета или поделиться информацией о занятости до того, как они смогут полностью изучить приложение, делает процесс похожим на обязательство, а не на знакомство. Когда усилия кажутся бесконечными, а результат не ясен, отказ становится более простым вариантом.

Узнать больше о финтехе: Global Fintech Interview with Kristin Kanders, Head of Marketing & Engagement, Plynk App

Начните с простого, затем развивайте

Один эффективный способ снизить отток клиентов — переосмыслить структуру регистрации. Вместо того чтобы запрашивать все сразу, проведите пользователей через процесс четкими этапами, запрашивая информацию только тогда, когда она становится актуальной.

Это означает замену одной длинной, пугающей формы серией более коротких шагов, каждый из которых служит четкой цели. Некоторые пользователи могут пройти эти шаги за один раз, в то время как другим может потребоваться сделать паузу и вернуться позже. В обоих случаях опыт кажется более управляемым, потому что работа четко структурирована, а прогресс сохраняется. Процесс может начинаться с основных деталей и предпочтений, затем постепенно переходить к настройке аккаунта, верификации или дополнительным функциям. Когда пользователи понимают, почему запрашивается информация и как это продвигает их вперед, процесс больше похож на разговор, чем на требование.

Четкие индикаторы прогресса имеют заметное значение. Простые сигналы, такие как счетчики шагов или краткие объяснения того, что будет дальше, помогают пользователям понять временные затраты и снизить беспокойство о том, сколько работы осталось. Вместо того чтобы гадать, когда процесс закончится, пользователи могут видеть устойчивый прогресс к завершению.

Конечно, распределение шагов не должно означать удивление пользователей позже. Прозрачность по-прежнему важна. Наиболее эффективные потоки регистрации дают общее представление о том, что потребуется в целом, сохраняя при этом каждый этап сфокусированным и управляемым. Информирование пользователей заранее о том, что потребуется верификация личности или загрузка документов, укрепляет доверие, не перегружая их в начале. Когда регистрация кажется структурированной, предсказуемой и уважительной к времени пользователей, люди гораздо чаще завершают процесс – и гораздо чаще возвращаются.

Почему тестирование пользователей важно

То, что клиент воспринимает как слишком большие трудности, зависит как от продукта, так и от человека, который им пользуется. Бизнес, подающий заявку на крупный кредит или кредитную линию, может ожидать более длительный процесс, в то время как кто-то, открывающий базовый цифровой расчетный счет, не будет. Этот разрыв делает предположения рискованными, а тестирование необходимым.

Эффективное пользовательское тестирование выходит за рамки вопроса о том, нравится ли людям приложение. Тестирование должно определять, где пользователи колеблются, какие вопросы вызывают путаницу и какие шаги вызывают отток. Это может включать тестирование более коротких путей регистрации, корректировку момента появления ключевой информации или изменение того, как объясняются запросы на верификацию или документы. Даже небольшие изменения в формулировках или последовательности могут иметь измеримое влияние на показатели завершения.

Тестирование также должно учитывать поведение с течением времени и в разных точках контакта. Отказываются ли пользователи от процесса в одной и той же точке на мобильном устройстве и на настольном компьютере? Возвращаются ли они после ухода или начинают заново и бросают? Ответы на эти вопросы часто показывают, что проблема не в количестве шагов, а в том, насколько предсказуемыми и понятными кажутся эти шаги.

Пользовательское тестирование – это не одноразовое решение. По мере того как люди привыкают к более быстрому и простому цифровому опыту в других местах, их терпимость к трудностям продолжает снижаться. Поток регистрации, который работал год или два назад, теперь может казаться медленным или запутанным. Учтите, что почти 68 процентов заявителей в Европе отказались от финансовой заявки, потому что процесс был слишком сложным, по сравнению с 63 процентами в предыдущем году — то, что могло быть приемлемыми трудностями, становится невыносимым в следующем году. Регулярное тестирование помогает гарантировать, что процессы подачи заявок идут в ногу с меняющимися ожиданиями, а не отстают.

Заключительные мысли

Усталость от подачи заявок не вызвана отсутствием интереса. Большинство людей, которые начинают пользоваться приложением онлайн-банкинга, имеют четкую причину для этого. То, что заставляет их бросить, — это накопление усилий и неопределенности по пути. Когда регистрация требует времени и конфиденциальной информации без четкого ощущения прогресса или результата, уход становится разумным выбором.

Для финансовых приложений цель состоит не в том, чтобы устранить каждую точку трения. Речь идет о том, чтобы различать то, что действительно необходимо, и то, что сохраняется из-за устаревших дизайнерских решений или непроверенных предположений. Это различие становится ясным только при наблюдении за тем, как реальные пользователи проходят регистрацию, где они колеблются и где сдаются.

Пост Why People Stop Using Online Banking Apps впервые появился на GlobalFinTechSeries.