Не «AI-SEO», а нормальный текст: исследование Рунити как ИИ читает сайты и что это меняет в SEO

Привет, Хабр! На связи команда отдела поисковой оптимизации и продвижения интернет-ресурсов Рунити. Мы занимаемся SEO-продвижением сайтов: работаем с органическим трафиком, анализируем данные, проверяем гипотезы и смотрим, как изменения в поиске отражаются на реальных показателях проектов.

За последний год SEO заметно изменилось. Дело не в новых факторах ранжирования и не в очередном апдейте алгоритмов, а в том, как теперь работает поиск. Пользователь получает ответ на запрос прямо в выдаче, а наличие сайта в топе больше не гарантирует переход и стабильный органический трафик.

Мы видим эти изменения не только на уровне рынка, но и в данных по собственным проектам. Поэтому решили самостоятельно проверить, как именно ИИ-ответы в поиске влияют на клики, CTR и поведение пользователей по информационным запросам. В этой статье поделимся результатами и выводами.

Навигация по тексту:

• Как изменился поиск: от каталога ссылок к готовым ответам

• Что мы исследовали и что увидели

• Ключевой инсайт: попадание в ИИ-ответы не равно трафику

• Как ИИ читает сайты — и почему это меняет требования к контенту

• Почему как раньше уже не будет

• FAQ работает не так, как кажется

• Немного практики: как сегодня имеет смысл собирать B2B-страницы

• А что дальше? Меньше трафика и борьба за доверие

• Заключительные мысли

Как изменился поиск: от каталога ссылок к готовым ответам

Еще несколько лет назад SEO работало по предельно простой логике. Вы публикуете страницу, она поднимается в выдаче, пользователь кликает по ссылке — и получает информацию. Эта модель была основой интернет-маркетинга и измерялась позициями, CTR и количеством переходов.

В 2025 году эта логика начала ломаться. Поисковые системы перестали быть только навигацией и всё чаще стали давать ответ прямо в результатах выдачи. Пользователю больше не обязательно переходить на сайт, чтобы получить нужное знание. К этому привело активное внедрение ИИ в поиск. Наиболее заметно на трафик сейчас влияют:

• AI Overviews в Google;

• поиск в Яндексе с Алисой и нейросетевые блоки;

• ИИ-ассистенты и корпоративные модели вроде ChatGPT, Perplexity и других.

Во всех этих сценариях контент сайта может участвовать в формировании ответа, но переход по ссылке перестает быть обязательным шагом.

Что мы исследовали и что увидели

Чтобы понять, как эти изменения отражаются на органическом трафике, мы внутри команды Рунити изучили влияние ИИ-ответов в поиске на информационные запросы и динамику канала organic. В аналитике мы увидели несколько устойчивых эффектов.

Во-первых, CTR по информационным запросам снизился примерно на 10–30%, даже при сохранении позиций в выдаче. Во-вторых, по запросам, где в результатах появляется ИИ-ответ, трафик при прочих равных условиях снижался в 1,5–2 раза.

Ключевой инсайт: попадание в ИИ-ответы не равно трафику

Один из самых важных выводов нашего исследования звучит просто, но неочевидно: попадание в ИИ-ответы не гарантирует трафик.

Раньше высокая видимость в поиске почти автоматически означала рост кликов. Сейчас эта связь разорвалась. Сайт может участвовать в формировании ответа, быть видимым в выдаче и при этом терять органический трафик. Это меняет сам подход к оценке SEO-эффективности. Позиции и видимость больше не всегда объясняют динамику трафика, а падение органики может происходить без ухудшения ранжирования. С этого момента SEO перестает быть исключительно историей про клики и становится историей про роль сайта как источника знания, на который опираются поисковые системы и ИИ-агенты.

Как ИИ читает сайты — и почему это меняет требования к контенту

Когда мы говорим, что ИИ читает сайты, важно сделать оговорку: он делает это не так, как классический поисковый робот.

Поисковик индексирует страницы, сопоставляет их с запросами и выбирает наиболее релевантные, ориентируясь на множество сигналов — от ссылок до структуры документа. ИИ работает по другой логике. Его задача — понять информацию на странице и пересказать ее в удобном и связном виде. Если упростить, ИИ не ищет лучшую ссылку, он ищет понятный источник смысла.

Если текст сложно пересказать, ИИ его не использует

По нашим наблюдениям, ИИ гораздо хуже работает с текстами, в которых:

• нет четкой структуры;

• мысли разбросаны и не связаны друг с другом;

• отсутствуют явные определения и ответы на базовые вопросы.

Когда страница теряет ценность

Мы увидели, что ИИ гораздо охотнее использует страницы, где явно и последовательно раскрыты базовые вещи:

• что это за продукт или услуга;

• для кого это решение;

• зачем оно нужно;

• почему пользователь должен обратить на него внимание.

Если эти ответы не сформулированы напрямую, ИИ вынужден додумывать. В таком случае он либо искажает информацию, либо исключает страницу из ответа.

Какие элементы страницы становятся критичными

Из практики и анализа мы выделили несколько элементов, которые особенно важны именно с точки зрения ИИ-чтения:

• четкая иерархия заголовков, где каждый уровень логически продолжает предыдущий;

• явные определения в формате «Х — это …», а не описания;

• структурированные списки, в которых каждая мысль отделена и самодостаточна;

• наличие автора или эксперта, связанного с материалом.

Важно, что речь не идет о каком-то новом «AI-SEO». По сути, это требования к хорошо написанному и логично организованному тексту, но теперь они становятся критичными не только для пользователя, но и для ИИ.

Почему как раньше уже не будет

Отдельно стоит сказать о типовых ошибках, которые мы видим всё чаще.

Во-первых, это генеративный контент без внутренней логики. Такие тексты могут выглядеть объемными и формально релевантными, но ИИ плохо извлекает из них смысл, потому что внутри нет четкой структуры и последовательности.

Во-вторых, это противоречия внутри одной страницы. Если тезисы конфликтуют между собой, ИИ может собрать ответ фрагментарно или с искажениями — и в итоге страница либо используется некорректно, либо не используется вовсе.

FAQ работает не так, как кажется

Когда стало понятно, что ИИ активно использует контент сайтов для формирования ответов, один из первых советов на рынке звучал просто: добавьте FAQ — и попадете в нейроответы. На практике всё оказалось сложнее. По нашим наблюдениям, FAQ действительно работает, но не как универсальный SEO-блок и не сам по себе.

ИИ не читает FAQ целиком

ИИ не воспринимает FAQ как отдельную сущность. Он не «забирает» блок вопросов и ответов целиком и не транслирует его пользователю. Вместо этого он работает с отдельными вопросами, которые выглядят как естественные пользовательские формулировки и имеют однозначные ответы. Эксперты внутри команды формулируют это так: ИИ использует не формат FAQ, а вопросы внутри него, если они:

• звучат как реальные вопросы клиентов;

• не допускают двойного толкования;

• имеют прямой и понятный ответ.

Если FAQ состоит из абстрактных формулировок или дублирует маркетинговые тезисы страницы, ИИ просто игнорирует его.

FAQ как продолжение смысла, а не надстройка

Лучше всего работают FAQ-вопросы, которые логично продолжают основной текст страницы. Это не SEO-хвост в конце, а способ явно проговорить то, что пользователь и так хочет уточнить: ограничения, нюансы применения, типовые сомнения, пограничные случаи. В таком виде FAQ становится не приёмом оптимизации, а инструментом прояснения смысла — и именно это делает его полезным для ИИ.

Немного практики: как сегодня имеет смысл собирать B2B-страницы

Мы сразу оговоримся: универсального рецепта не существует, многое зависит от того, в каком состоянии находится конкретная страница. Но если представить, что B2B-страница создаётся с нуля, есть минимальный набор вещей, без которых она плохо работает и для пользователей, и для ИИ. По нашему опыту, на такой странице обязательно должны быть:

• понятное объяснение, что это за продукт или услуга;

• ясный ответ, кому решение подойдёт, а кому — нет;

• реальные вопросы клиентов, с которыми команда уже сталкивалась в продажах или поддержке;

• развернутые и однозначные ответы на эти вопросы.

А вот что точно не стоит делать

На фоне активного обсуждения ИИ-поиска появляется соблазн начать писать контент специально под требования алгоритмов. Наш опыт подсказывает, что это тупиковый путь

Кажется, что рабочая логика выглядит иначе. Мы пишем для пользователя, но делаем это максимально ясно, последовательно и развернуто — так, чтобы текст можно было без искажений пересказать. Если страница понятна человеку, она, как правило, понятна и ИИ. Попытки искусственно упрощать язык, дробить смысл ради формата или генерировать тексты без внутренней логики чаще всего приводят к обратному эффекту — ИИ либо игнорирует страницу, либо использует ее фрагментарно и с искажениями.

А что дальше? Меньше трафика и борьба за доверие

Если смотреть на перспективу ближайших одного-двух лет, мы ожидаем дальнейшее снижение органического трафика на сайты. Причина в том, что поиск всё чаще закрывает информационные запросы прямо в выдаче — через нейроответы — и пользователю просто не нужно переходить по ссылке. Поэтому сайты будут конкурировать не только за позиции, но и за то, чтобы ИИ выбирал их как источник: брал факты, формулировки и ссылки именно с них при формировании ответа

Роль техчасти и инфраструктуры

В этом контексте техническая сторона сайта начинает играть более заметную роль. По нашим оценкам, особенно важными становятся:

• скорость загрузки страниц;

• полнота индексирования — важно, чтобы ключевой контент был доступен и не скрыт скриптами.

Если ИИ не может быстро и полностью получить информацию со страницы, вероятность ее использования резко снижается.

Заключительные мысли

Главный вывод, к которому мы пришли в ходе исследования, звучит так: SEO перестает быть исключительно историей про клики. Всё чаще оно становится историей про роль сайта как источника знания.

Это непривычно с точки зрения привычных метрик, но логично с точки зрения развития поиска. Контента становится больше, интерфейсы меняются, и выигрывают те сайты, которые умеют ясно формулировать смысл, не прятать важное и последовательно отвечать на вопросы пользователей.

Нам интересно, как вы видите эти изменения со своей стороны: сталкиваетесь ли вы с падением CTR по информационным запросам, пересматриваете ли подходы к контенту и структуре страниц, и какую роль сейчас отводите сайту в поисковой экосистеме. Будем рады продолжить разговор в комментариях.