«Струны сердца» от Apple с миллиардом просмотров и номинацией на Эмми переосмысливает слух

Кампания Apple Heartstrings, история об отце, дочери и гитаре, была номинирована на премию Эмми за выдающийся коммерческий ролик. Если Heartstrings победит, это будет третья подряд премия Эмми для Apple в этой категории, чего не удавалось достичь ни одному другому бренду.

Масштаб кампании поражает. Она набрала более 51 миллиона просмотров на YouTube и более миллиарда показов на разных платформах. Аудитория сделала больше, чем просто нажала на воспроизведение. Кампания достигла невероятного 89-процентного показателя завершения просмотра при почти двухминутной продолжительности, что доказывает её глубокую эмоциональную притягательность. Но цифры рассказывают лишь часть истории. Что делает Heartstrings исторической, так это то, что она представляет: слух, выведенный в культурный центр внимания в масштабе, невиданном ранее.

Недавно у меня была возможность пообщаться с Джоном Пеллетро, пользователем AirPods Pro 2, находящимся в центре фильма. Мы быстро нашли общий язык. Мы оба живем с проблемами слуха, хотя и по-разному. Я живу с глубокой потерей слуха с детства. Джон, напротив, живет с умеренной потерей слуха, с которой сталкиваются миллионы людей по всему миру, многие из которых не рассматривали решения для слуха, такие как слуховые аппараты.

От прогноза к доказательству

Моя связь с работой Apple в области слуха началась в 2014 году с запуском слуховых аппаратов Made for iPhone (MFi). AirPods тогда еще не существовали. Но как только я начал использовать MFi, я понял, что это будет нечто грандиозное, сдвиг, о котором традиционная индустрия слуховых аппаратов могла только мечтать.

Эти слуховые аппараты изменили мою жизнь. Они беспрепятственно подключались к моему iPhone, позволяя мне принимать звонки, слушать музыку и более полноценно взаимодействовать. Меня удивила реакция окружающих. Друзья и коллеги без проблем со слухом часто говорят: "Я бы хотел иметь такое". Впервые рецептурное устройство слухового аппарата вызвало зависть у людей. Apple превратила поддержку слуха в нечто желанное.

Тогда я предсказал, что интеграция слуха в основные потребительские технологии изменит все. Десять лет спустя, с AirPods Pro 2, первым слуховым устройством Apple, получившим одобрение FDA как слуховой аппарат клинического уровня, это предсказание было реализовано и превзойдено.

Глава Джона

Если моя история началась с предсказания, то история Джона - о доказательстве. Его умеренная потеря слуха пришла постепенно. Как и многие, он изначально не решался решать эту проблему. Его жена сыграла решающую роль, помогая ему осознать то, что он не мог полностью видеть или слышать, например, громкий звук телевизора, который он предпочитал.

AirPods Pro 2 изменили этот путь. Они уменьшили его слуховую усталость, улучшили коммуникацию в шумных местах и придали ему новую уверенность в семейной и профессиональной обстановке. Джон выразил это лучше всего: "Когда они в моих ушах, я не работаю над этим. Мне не нужно пытаться понять, каким было последнее слово, или сосредотачиваться на всех отдельных деталях разговора. Это просто намного комфортнее, знаете, теперь мы можем на самом деле больше внимания уделять и сосредотачиваться на том, что происходит, вместо того, чтобы пытаться, пытаться сосредоточиться на понимании происходящего".

Для Джона они стерли грань между повседневными наушниками и поддержкой слуха. Они не были медицинским устройством, которое нужно скрывать. Они были просто AirPods, используемыми миллионами, которые случайно восстановили жизненно важную часть его мира.

Что меня больше всего поразило в нашем разговоре, так это то, насколько похожими были наши переживания, несмотря на разницу в степени. Будь то глубокая или умеренная потеря слуха, эмоции были одинаковыми: напряжение от изоляции, облегчение от связи и важность партнерства.

Партнерство, а не изоляция

Мы с Джоном согласились, что слух никогда не является только индивидуальным вопросом, он всегда затрагивает других. Его дети научились адаптировать свои стили общения, и мои коллеги и близкие сделали то же самое для меня.

Эти корректировки не являются бременем, а партнерством. Они напоминают нам, что проблемы со слухом требуют общей ответственности. Ясность зависит от сотрудничества в профессиональной среде и семейной жизни. Вот почему я говорю, что здоровье звука - это больше, чем слуховые аппараты. Речь идет об управлении шумом, принятии звука и поддержании коммуникации, трех столпах того, что я называю пожизненным здоровьем звука.

Почему Heartstrings имеет значение

Именно это сделало Heartstrings такой мощной. Она рассказала историю, которая была одновременно интимной и универсальной. По оценкам, 1,2 миллиарда людей во всем мире живут с легкой или умеренной потерей слуха, и многие откладывают помощь в среднем на 10 лет, фильм придал форму глобальной проблеме, часто оставляемой в тишине.

Кампания превысила миллиард просмотров, беспрецедентное достижение для любой истории, сосредоточенной на слухе. Теперь она номинирована на премию Эмми за выдающийся коммерческий ролик. Признание на таком уровне имеет значение. Это говорит о том, что слух, долгое время игнорируемый основной культурой, является центральным для наших общих повествований. Это подчеркивает последовательность Apple, способность создавать не просто рекламу, но и культурные истории, которые резонируют по всему миру.

Есть также бизнес-урок. Встраивая функции слуха клинического уровня в устройство стоимостью 250 долларов, по сравнению со стандартными для отрасли слуховыми аппаратами, которые в среднем стоят около 3 000 долларов, Apple снизила барьер от медицинского рецептурного устройства до повседневного спутника. Тем самым она открыла рынок, к которому традиционная индустрия с трудом пыталась получить доступ.

Почему это нашло отклик

Heartstrings сработала, потому что это была искренняя история отца и дочери, усиленная технологией в её лучшем проявлении: служение человечеству. Как всегда, она отражала мастерство, которое Apple последовательно привносит в свою творческую работу. Каждый кадр, каждая нота звукового дизайна были выполнены с аутентичностью.

Кампания также вызвала наибольший интерес в поисковых запросах Google по запросу "слуховые аппараты", привела к 400% увеличению поисковых запросов по AirPods с функцией слухового аппарата и привела сотни тысяч на веб-сайт Apple. На протяжении десятилетий индустрия слуховых аппаратов стремилась к признанию в основном потоке. В одной кампании Apple достигла того, за чем индустрия слуховых аппаратов гонялась поколениями: массовая эмпатия, массовое вовлечение и культурная релевантность.

Замыкая круг

Для Джона и меня это не абстрактно. Это личное. Он представляет многих, кто живет с легкой или умеренной потерей слуха, часто не рассматривая решения для слуха, такие как слуховые аппараты. Я представляю тех, кто, как и я, живет с глубокой потерей слуха с самого начала. Оба пути раскрывают одну и ту же истину: проблемы со слухом - это технические проблемы и глубоко человеческий опыт.

AirPods Pro 2 далеки от совершенства, но они доказывают, что доступность может быть встроена в продукты, которые люди любят, без стигмы.

Для меня путешествие замыкает круг. В 2014 году мои слуховые аппараты MFi вызывали зависть у людей без проблем со слухом. Сегодня AirPods Pro 2 делают это стремление основным, доступным для миллионов. То, что когда-то было любопытством, стало культурным движением.

Номинация на Эмми сигнализирует о большем, чем творческое совершенство. Это напоминание о том, что наши потребности и эмоции имеют значение, что проблемы со слухом - это не побочная история, а часть человеческой истории.

Heartstrings от Apple показывает, что происходит, когда технологии, человечность и рассказывание историй сходятся вместе. Отец и дочь делятся гитарой. Устройство позволяет услышать звук. И мир слушает, сотнями миллионов.

Вопрос теперь в том, последуют ли другие компании примеру Apple или останутся в стороне от огромного, недостаточно обслуживаемого и глубоко человеческого рынка.