Бюджетное совещание, которое раньше заканчивалось простой круговой диаграммой — столько на телевидение, столько на поиск, остальное на дисплей — теперь заменено чем-то значительно более сложным. Старшие руководители маркетинга в компаниях потребительских товаров теперь сидят напротив специалистов по розничным медиа, менеджеров категорий и стратегов электронной коммерции, одновременно согласовывая распределение средств между Amazon, Walmart, Kroger, Target и Instacart, при этом каждая сеть обещает свою собственную версию замкнутой атрибуции и таргетинга на намерение покупки, с которой не может сравниться ни один другой цифровой канал. Результатом этих встреч, объединенных для сотен крупных брендов, является категория розничных медиа, растущая на 17,9 процента ежегодно — темп, который постоянно опережает более широкий рынок цифровой рекламы и не показывает структурных признаков замедления.
Понимание того, почему розничные медиа растут быстрее, чем рынок, на котором они находятся, требует понимания того, что они фактически вытесняют и что создают. Показатель роста в 17,9 процента не полностью исходит из того же бюджетного пула, что и реклама в поисковых системах или программатик-дисплей. Он черпает из нескольких источников одновременно: бюджеты торгового маркетинга, которые никогда не классифицировались как цифровая реклама, распределения на маркетинг в поисковых системах, мигрирующие в среды с намерениями, специфичными для розничной торговли, и действительно новые расходы от брендов, которые определили розничные медиа как канал с наивысшей доходностью.
Цифра 17,9% в контексте
Когда аналитики сообщают, что розничные медиа растут на 17,9 процента ежегодно, они описывают темп, который значительно превышает 13 процентов роста общего рынка цифровой рекламы США в 2025 году. Разрыв — почти пять процентных пунктов — отражает структурное преимущество, которое розничные медиа имеют над другими цифровыми каналами в текущий период эволюции рекламодателей.
Более широкий рынок цифровой рекламы растет на 13 процентов, потому что он включает зрелые категории, которые растут медленнее: традиционная дисплейная реклама, email-маркетинг и определенные категории рекламы в поисковых системах достигли масштаба, при котором они растут примерно в соответствии с общими маркетинговыми бюджетами. Розничные медиа растут быстрее, потому что они все еще расширяют свой общий доступный рынок, захватывая бюджет из смежных категорий и открывая совершенно новые расходы, которые ранее были недоступны для систем цифрового измерения.
| Категория рекламы | Темп роста 2025 | Доход США 2025 | Драйвер роста |
|---|---|---|---|
| Розничные медиа (всего) | +17,9% | ~69 $ млрд | Миграция торгового бюджета + новые расходы |
| Подключенное телевидение | +50% | ~33 $ млрд | Миграция линейного ТВ |
| Социальные медиа | +15% | ~94 $ млрд | Монетизация Reels; TikTok Shop |
| Поиск (все платформы) | +12% | ~118 $ млрд | Поиск с усилением AI; рост Amazon |
| Программатик-дисплей | +14% | ~82 $ млрд | Зрелость контекстного таргетинга |
| Общая цифровая реклама США | +13% | 361,9 $ млрд | Широкое структурное расширение |
Обратите внимание, что темп роста подключенного телевидения в 50 процентов, хотя и выше, чем 17,9 процента розничных медиа, работает с существенно меньшей базы. При 33 $ млрд у CTV есть значительное пространство для роста, но оно еще не вытесняет устоявшиеся бюджетные категории в том масштабе, что и розничные медиа. Сочетание масштаба розничных медиа (69 $ млрд) и темпа роста выше рыночного делает их самым коммерчески значимым структурным развитием в цифровой рекламе США.
Откуда на самом деле исходит рост
Темп роста 17,9 процента сочетает две различные динамики, заслуживающие отдельного рассмотрения. Первая — это подлинное расширение рынка: розничные медиа открывают бюджет, который ранее вообще не классифицировался как цифровая реклама. Вторая — это вытеснение: розничные медиа захватывают долю у смежных цифровых каналов, особенно у маркетинга в поисковых системах и программатик открытого веба.
Со стороны расширения рынка наиболее важным источником являются расходы на торговое продвижение. Бренды упакованных потребительских товаров исторически выделяли от 15 до 20 процентов своего дохода на торговые расходы — совместные рекламные надбавки, промо-финансирование, плату за размещение и инвестиции в маркетинг в магазине, которые направляются розничным партнерам в обмен на коммерческую поддержку. Эти бюджеты управлялись через совершенно отдельные системы от цифрового маркетинга, с разными процессами утверждения, разными метриками и разными командами, ответственными за них.
Сети розничных медиа систематически позиционировали свои спонсируемые размещения продуктов и дисплейные предложения как измеримую, цифровую альтернативу традиционным торговым расходам. Ценностное предложение убедительно: вместо того чтобы платить ритейлеру фиксированную совместную рекламную надбавку с неопределенным ROI, бренд может направить тот же бюджет на спонсируемые поисковые размещения на платформе электронной коммерции ритейлера и получать детальные данные о каждом показе, клике и итоговой продаже. Разрыв в измеримости между традиционными торговыми расходами и рекламой в розничных медиа настолько велик, что бренды, конвертирующие даже часть своих торговых бюджетов в кампании розничных медиа, видят немедленные улучшения в своей способности демонстрировать маркетинговый ROI.
Сети не-Amazon повышают темп
Совокупный темп роста в 17,9 процента для розничных медиа скрывает важный композиционный сдвиг: сети розничных медиа не-Amazon растут значительно быстрее, чем рекламный бизнес Amazon, который сам вырос примерно на 19 процентов в 2025 году. Сегмент не-Amazon — охватывающий Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads и десятки более мелких розничных сетей — вырос более чем на 30 процентов в 2025 году, подтягивая среднее значение категории вверх и устанавливая конкурентный ландшафт, которого три года назад значимо не существовало.
Стратегическая логика, подталкивающая бренды к розничным медиа не-Amazon, проста. Рекламный инвентарь Amazon охватывает покупателей Amazon — людей, которые активно находятся на платформе. Walmart Connect охватывает покупателей, которые находятся на платформе электронной коммерции Walmart или посещают магазины Walmart. Kroger Precision Marketing охватывает покупателей продуктовых товаров через данные программы лояльности Kroger. Эти аудитории пересекаются с Amazon, но не идентичны, и для брендов, продающихся через несколько розничных каналов, охват аудиторий с намерением покупки во всех них более ценен, чем концентрация инвестиций в одной сети.
Как рассмотрено в анализе TechBullion технологии розничных медиа, инфраструктура, позволяющая сетям розничных медиа не-Amazon предлагать программатическую покупку, таргетинг аудитории и замкнутую атрибуцию, существенно созрела за последние три года, устраняя операционные барьеры, которые ранее удерживали бренды сконцентрированными на Amazon.
| Сеть розничных медиа | Темп роста 2025 (прим.) | Ключевое преимущество аудитории | Основная категория рекламодателя |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19% | Масштаб + широта намерения покупки | Все категории |
| Walmart Connect | ~32% | Экономичные продукты + общие товары | FMCG, товары для дома, одежда |
| Kroger Precision Marketing | ~28% | Глубина данных лояльности; продукты | Еда, напитки, личная гигиена |
| Target Roundel | ~31% | Более молодая демография; образ жизни | Красота, одежда, дом |
| Instacart Ads | ~35% | Высокое намерение немедленной покупки | Продукты, напитки, свежие продукты |
Структурное обоснование продолжающегося опережения
Темп роста 17,9 процента не является временным артефактом категории ранней стадии; он отражает структурную динамику, которая, вероятно, сохранится до конца десятилетия. Три силы, в частности, вероятно, поддержат премию роста розничных медиа над более широким рынком цифровой рекламы.
Первое — это преимущество измерения. Поскольку сторонние куки продолжают свой долгий упадок, а таргетинг аудитории с сохранением конфиденциальности заменяет системы на основе куки в открытом вебе, относительное преимущество данных транзакций первой стороны розничных медиа растет. Бренды, которые инвестировали в создание возможностей измерения розничных медиа, все больше осознают, что замкнутая атрибуция, которую они получают от Amazon или Walmart, определенно более точна, чем вероятностное моделирование, доступное через другие каналы. Эта ясность измерения оправдывает продолжающуюся концентрацию бюджета.
Второе — это продолжающееся расширение конверсии торгового бюджета. Переход расходов на торговое продвижение в рекламу розничных медиа не является одноразовым перераспределением, а многолетним процессом. Крупные бренды FMCG все еще находятся на ранней стадии процесса реструктуризации своих организаций торгового маркетинга вокруг возможностей розничных медиа, и часть торговых бюджетов, которая была конвертирована в расходы на цифровые розничные медиа, представляет собой долю от общего доступного пула. Каждый год все больше этого пула становится доступным.
Третье — это географическое и категориальное расширение. Модель розничных медиа расширяется за пределы продуктов и общих товаров в вертикали — финансовые услуги, автомобильная промышленность, путешествия, развлечения — которые признали ценность данных первой стороны ритейлера для таргетинга аудиторий в моменты покупки в смежных категориях. Как рассмотрено в анализе TechBullion прогноза цифровой рекламы США на 2026 год, это расширение категории представляет собой инкрементный вектор роста, который расширяет доступный рынок розничных медиа далеко за пределы его текущей концентрации на FMCG.
Для практиков AdTech темп роста 17,9 процента менее интересен как единичная точка данных, чем как доказательство структурного позиционирования розничных медиа. Категория, которая одновременно черпает из торговых бюджетов, поисковых бюджетов и совершенно новых цифровых расходов, не конкурирует за долю в фиксированном пуле. Она расширяет пул, одновременно забирая непропорциональную долю роста.
Связанное чтение: Retail Media Technology | US Retail Media: The 69 $ Billion Market | US Digital Ad Forecast 2026 | AdTech Investment Outlook
