Темная эра онлайна: как сохранить в ней маркетинг и не поддаться негативным трендам

Привет, Хабр! Меня зовут Андрей Аврамчук, я редактор в команде техпиара в MWS. В разных профессиональных чатах, в разговорах коллег и публикациях часто вижу, что тема коммуникаций в онлайне воспринимается по инерции, как будто за десять последних лет ничего не произошло и мир остался прежним. При этом эти изменения влияют во всех направлениях, завязанных на онлайн-коммуникацию: рекрутинг, маркетинг, создание контента. В каждой из них идут свои процессы, но они очень похожи и сталкиваются с одними и теме же проблемами.

О том, как они проявляются, покажу на конкретном примере — сфере найма и размещения вакансий: она сейчас одна из самых горячих. Обычно поиск проблем тут заканчивается объявлением крайних, будь то рекрутеры, автоматические фильтры на площадках, недобросовестные соискатели или ретроградный Меркурий, вляющий на них всех.

Я об этом рассказывал на прошедшей конференции КаргоКульт 2025 — кроме моего, там были и другие доклады, затрагивающие эту тему. В этом же посте расскажу о сложившейся ситуации на рынке вакансий и покажу два тренда: первый — как мы движемся в сторону отказа от онлайна; второй — как это может помочь строить эффективную HR-коммуникацию. Хороший и взвешенный обзор на эту тему можно найти тут: Рынок найма в ИТ — 2025: мифы, факты и взросление индустрии. Разбор от HRD МойОфис. Я же посмотрю на это все со стороны интернет-коммуникаций — среды, в которой сейчас идет большая часть взаимодействия. Сначала разберу это на пяти гипотезах: о состоянии рынка, реакции бизнеса и аудитории, а затем покажу, в какую картину это складывается.

Гипотеза 1. Старые приемы перестают работать

На одной из конференций гендиректор Первого канала Константин Эрнст сказал так:

Проблема в том, что почти за 20 лет в интернет-коммуникациях развивались в сторону креативных приемов как самых цепляющих внимание. О том, почему они перестали работать, я писал в одном из своих прошлых материалов: Реквием по креативу: как в современном мире подменяется понятие творческой деятельности. На самом деле сейчас используются все те же приемы, что и двадцать лет назад. Просто их используют все, поэтому они и перестают котироваться членами жюри «Каннских львов».

В профильных сообществах все чаще поднимается тема рекламного клаттера (от англ. clutter — беспорядок, нагромождение) — ситуации переизбытка рекламы: баннеры на сайте, пуши в приложении, ролики перед видео, наружка на улице.

Чем это опасно:

• Формируется баннерная слепота. Когда человек видит слишком много рекламных форматов, мозг начинает автоматически их игнорировать. Даже яркие креативные идеи проходят мимо просто потому, что пользователи фильтруют все похожее на рекламу.

• Падает эффективности кампаний. В условиях клаттера растет стоимость контакта, а конверсия снижается. В итоге эффективность падает еще сильнее и начинается спираль перерасхода бюджета.

• В клаттере сложно выделиться. Сообщения становятся все более громкими и однотипными, бренды начинают говорить одинаковыми слоганами и визуальными решениями.

• Аудитория от всего этого устает. Пользователь сокращает время в медиа, устанавливает блокировщики, отключает уведомления.

В целом я наблюдаю два варианта ответа на это: отказ от большей части привычных инструментов и поиск каких-то новых форматов либо откат к более надежным и проверенным. Чтобы сохранить интригу, не буду спойлерить, к чему приводит каждый из них. Скажу только, что вся статья — как раз ответ на вопрос, какой из них эффективнее.

Гипотеза 2. Ценность онлайн-коммуникации стремительно падает

Посмотрите на график выше: число контента, произведенного нейросетями, догнало количество пользовательского. К методологии исследования есть вопросы, но оно хорошо очерчивает основные точки, которые я наблюдаю: третий квартал 2022 года и середина 2023-го.

Коллега провел небольшое исследование соотношения сгенерированного контента к реальному: GenAI против реальности: что охотнее смотрят люди на примере контента о камчатских снегопадах.

На некоторых платформах сгенерированные ролики по просмотрам опережают реальные, но вовлеченность в них гораздо ниже.

В 2023 году была пройдена некая точка невозврата: я ее сформулировал так:

Я не считаю, что сгенерированные коты и сугробы виноваты в этой ситуации, но они ее явно ускорили. Если что, то я тоже писал об этом грустный вздох: о чем я только не писал: Великий крестовый поход в мире контента: стратегия human-first против AI-first. Недобросовестное использование GenAI перегружает аудиторию информацией, которой и так в Сети засилье. Теперь читателям нужно еще больше сил на фильтрацию.

И эта ситуация влияет не только на людей, но и на компании. Им требуется время для фильтрации, валидации и проверки навыков. На докладах конференций теперь постоянно звучит тема самозванцев, которые великолепно готовятся к собеседованию с помощью того же ИИ. И как выявлять этот обман на собеседованиях в онлайне — вариантов много, война «меча и щита» там разгорается нешуточная, и под раздачу все чаще попадают добросовестные соискатели.

В любом случае старые инструменты уже не справляются со своими задачами, и бизнес начинает искать им замену.

Гипотеза 3. В погоне за эффективностью маркетинг будет перестраиваться в сторону новых технологических решений и небольших ЦА

Маркетинг быстро смещается в сторону решений на базе ИИ: генерация контента, аналитика, автоматическая оптимизация кампаний, цифровые двойники клиентов и автономные агенты уже описываются как ключевые направления 2025–2026 годов в цифровом маркетинге. ИИ‑инструменты становятся стандартной частью процессов (оценка креативов, A/B‑тесты, персонализация).

Современные практики подчеркивают уход от массовых, слабо сегментированных коммуникаций к гиперперсонализации: маркетинг работает с микросегментами, моделями поведения на уровне отдельных групп.
Лично я наблюдаю, что в работе редактора появляется вектор в сторону превращения в техлида. Не скажу, что мне это нравится, но что есть, то есть.

Гипотеза 4. HR-маркетинг будет перестраиваться в сторону офлайна

Сложность работы с онлайн-контентом догоняет офлайн. Все, кто вел блог на Хабре, знают, как сложно готовить статью. На работу над некоторыми уходит 2–3 месяца, а были в опыте и рекордсмены, над которыми работали целый год. На 4–5 статей к публикации приходится 70 в работе.

Параллельно есть тренд на корпоративные конференции, где с людьми можно пообщаться лицом к лицу, а не через экран. Логично, что если онлайн готовить не особо легче, чем офлайн, а аудитория тянется именно к живым мероприятиям, то мы получаем рост предложения таких мероприятий. Это мы сейчас наблюдаем — и, по всей видимости, будем наблюдать еще какое-то время.

Гипотеза 5. Параллельно в онлайне аудитория начинает прятаться от контента и уходит туда, где тише

Давайте взглянем на динамику Рунета за последние 6–7 лет: именно в это время окончательно сформировались подходы к работе в онлайне, которые все используют.

Трафик растет непропорционально росту аудитории и ее времени в интернете. В результате нагрузка на внимание растет. Выходом из этой ситуации является уход аудитории с привычных ресурсов. Причем это не перемещение между ресурсами, а в целом уход из онлайна, где пользователи остаются только там, где не смогли отвертеться на ресурсах, где решают какие-то прикладные задачи. Вон даже у сайтов знакомств аудитория снижается.

А как называется ситуация, когда производство чего-либо не успевает за падением спроса?

На самом деле это нормальный механизм в экономике. Он даже может пройти относительно безболезненно при условии, что рынок адекватно перестроится. Ключевое — держаться подальше от края, то есть строить устойчивые и долгосрочные стратегии. Когда рынок развивался стремительно, планированием на длительным срок часто пренебрегали — работала тактика «здесь и сейчас». Сейчас же стратегия опять нужна и важна.

Когда аудитория начинает уходить из медиума, то любые ухищрения контент-креаторов, наоборот, ускоряют этот тренд и приводят к оттоку аудитории. Именно поэтому интерактивные механики работают все слабее, отклик на них снижается, а креатив перестает быть востребованным навыком.
Зато мы получаем рост эффективности от продвижения на картах и баннеров на маркетплейсах — просто потому, что на них пользователи решают важные для себя задачи.
На самом деле этой ситуацией можно воспользоваться, но об этом ниже.

Гипотеза 6. В HR-маркетинге все складывается в сторону отказа от работы с контентом

Один из главных глобальных трендов, о котором многие говорят, — это оптимизация процессов и адаптация их под новые инструменты. И работа с контентом оказывается в уязвимом положении.

Срезаются инвестиции в HR-бренд, включая охватный контент (видео, статьи, кампании), внешний консалтинг и обучающие программы.​ ИИ замещает простой ручной контент: он хорошо справляется с небольшими и простыми текстами, а автоматизация подбора ускоряет массовый наём без дополнительных публикаций в соцсетях или блогах. Фокус смещается на прямые коммуникации, автоматизацию и подготовку кадров внутри компаний, где роль контента не такая большая и он не выходит на широкую аудиторию.

У многих компаний действительно возникнет соблазн отказаться от контентного направления полностью или частично. Но у тех, кто останется в контенте, может получиться создавать что-то действительно полезное и интересное.

Да, аудитория избегает контента, который не несет прямой пользы, мы ее перекормили статьями про роботов, котов и спутники, осталась только механика раздачи айфонов. Но спрос на экспертность и человечность остается. В этот момент мы с вами выходим за рамки HR-маркетинга.

Сейчас мы начинаем подходить к ситуации дефицита компетенций, которые как раз и тренирует HR-коммуникация

Моя мать рассказывала мне историю из 80-х годов: одна ее подруга выходила при полном параде и макияже даже за хлебом или вынести мусор. На резонный вопрос «зачем?», отвечала: «А вдруг встречу военного, а я ненакрашенная». Приоритеты и популярные направления работы в обществе регулярно меняются: когда-то были популярными наука и инженерия, затем экономика и финансы. В современном мире произошло существенное смещение в сторону технических компетенций. Теперь топовые инженеры зарабатывают больше футбольных звезд.

Возникает перекос, влияющий на весь рынок, — в сторону технических компетенций. Тем самым вызывая дефицит на другой чаше весов: в гуманитарных и социальных направлениях. А тем не менее их важность росла даже в 2000-е и 2010-е годы:

Вопрос, когда рынок столкнется с этой нехваткой

Сейчас всё предельно диджитализируется, технологии развиваются быстрее умения их применять. А когда никто не понимает, как правильно применять очередное технологическое веяние, снова растет ценность умений доносить свои идеи и работать со смыслами.

Тема коммуникаций и создания контента — это и есть важный источник этих компетенций. Если «готовить» коммуникацию правильно, не отдавая ее на откуп нейросетям, переливающим из пустого в порожнее, получаем прокачку навыков коммуникации, работы с ценностями и идеями, формулирования смыслов.

Мы вышли за рамки HR-маркетинга и попали в дивный новый мир

Он очень сильно отличается от привычного нам:

• В нем работает долгосрочное планирование. Посмотрите свои контент-стратегии и внутренние процессы на предмет эффективности и ответьте на вопрос: отвечают ли они реальной ситуации на рынке?

• Простые и развлекательные форматы теряют эффективность, поэтому надо находить в продуктах и коммуникации пользу для аудитории и учитывать общую усталость от цифровой среды. Присмотритесь к офлайн-форматам и механикам.

• Больше не работают простые и директивные решения: не выйдет взять и повторить успешный кейс или воспользоваться чек-листом или готовым алгоритмом. Каждая задача усложняется в разы, требует аналитики и проверки гипотез.

• На пересыщенном технологическом рынке растет важность социальных и гуманитарных компетенций. И надо уже думать, где их искать для своих компаний.

Но во всей этой гонке не стоит забывать про опыт онлайна и все то, чему он нас научил. Рынок перешел в новую стадию, где происходит проверка всего накопленного опыта на эффективность. Новое не отрицает старое, а базируется на нем и развивает то лучшее, что есть. А проблемы — всего лишь болезнь роста, которую надо преодолеть.