ทำไมผู้คนถึงหยุดใช้แอปธนาคารออนไลน์

ผู้คนชอบแนวคิดเรื่องการธนาคารออนไลน์ มันสะดวก รวดเร็ว และเข้ากับวิธีที่พวกเขาจัดการชีวิตประจำวันอยู่แล้วอย่างเป็นธรรมชาติ แต่เมื่อการเริ่มต้นหมายถึงการข้ามอุปสรรคมากเกินไป ความสนใจในตอนแรกก็จะจางหายไปอย่างรวดเร็ว การศึกษาหนึ่งประเมินว่าชาวอเมริกัน 83 ล้านคนละทิ้งการสมัครบัญชีออนไลน์ทุกปีเนื่องจากความยุ่งยาก

แบบฟอร์มที่ยาว ข้อกำหนดที่ไม่ชัดเจน และการขอข้อมูลที่ละเอียดอ่อนตั้งแต่เนิ่นๆ อาจทำให้การสมัครที่เรียบง่ายกลายเป็นภาระผูกพันที่น่าหงุดหงิดโดยไม่มีผลตอบแทนที่รับประกันได้ แม้แต่ผู้ใช้ที่มีแรงจูงใจก็เริ่มตั้งคำถามว่าความพยายามนั้นคุ้มค่าหรือไม่ เมื่อเกิดเหตุการณ์นั้น หลายคนออกจากแอปก่อนที่จะทำกระบวนการให้เสร็จ

นี่เป็นปัญหาทั่วไปในแอปธนาคารออนไลน์และการเงิน ผู้ใช้ไม่ได้เดินจากไปเพราะพวกเขาไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ – พวกเขาเดินจากไปเพราะกระบวนการสมัครทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นรู้สึกยากต่อการใช้งานมากกว่าที่ควรจะเป็น

ความเหนื่อยล้าจากการสมัครใช้งานหน้าตาเป็นอย่างไร

แอป Fintech และธนาคารออนไลน์มักขอให้ผู้ใช้แบ่งปันข้อมูลทางการเงินและข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อนตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการสมัคร แบบฟอร์มที่ยาว คำถามที่ซ้ำซาก และการขอเชื่อมต่อบัญชีหรืออัปโหลดเอกสารตั้งแต่เนิ่นๆ สร้างประสบการณ์ที่ต้องใช้ความพยายามสูงก่อนที่ผู้ใช้จะเห็นคุณค่าตอบแทนมากนัก สำหรับหลายคน ความไม่สมดุลนั้นเพียงพอที่จะหยุดพวกเขาจากการดำเนินการต่อ ในแอปการเงินทั่วไป มีเพียงประมาณ 4.5% ของผู้ใช้ที่ยังคงใช้งานอยู่หลังจากติดตั้ง 30 วัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความเหนื่อยล้าจากกระบวนการ — ส่วนใหญ่ยอมแพ้หลังจากอุปสรรคแรกหรือที่สอง

ความเหนื่อยล้าจากการสมัครใช้งานไม่ได้เกี่ยวกับระยะเวลาที่ใช้ในการสมัครเท่านั้น มันเกี่ยวกับความรู้สึกที่ต้องใช้ความพยายามของกระบวนการ คำถามเพิ่มเติมแต่ละข้อเพิ่มความพยายามทางจิตใจ คำขอที่ไม่ชัดเจนแต่ละครั้งทำให้เกิดความสงสัยว่าทำไมจึงต้องการข้อมูลและจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

ความหงุดหงิดยิ่งมากขึ้นเมื่อการสมัครเชื่อมโยงกับคุณสมบัติสินเชื่อหรือเครดิต การขอให้ผู้ใช้ยืนยันรายได้ เชื่อมโยงบัญชีธนาคาร หรือแบ่งปันรายละเอียดการจ้างงานก่อนที่พวกเขาจะสำรวจแอปได้อย่างเต็มที่ทำให้กระบวนการรู้สึกเหมือนเป็นภาระผูกพันมากกว่าการแนะนำ เมื่อความพยายามรู้สึกไม่มีที่สิ้นสุดและผลตอบแทนไม่ชัดเจน การเลิกใช้กลายเป็นทางเลือกที่ง่ายกว่า

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Fintech : Global Fintech Interview with Kristin Kanders, Head of Marketing & Engagement, Plynk App

เริ่มต้นอย่างง่าย แล้วค่อยสร้างต่อ

วิธีที่มีประสิทธิภาพวิธีหนึ่งในการลดการออกจากระบบของลูกค้าคือการคิดใหม่เกี่ยวกับโครงสร้างการสมัคร แทนที่จะขอทุกอย่างล่วงหน้า ให้นำผู้ใช้ผ่านกระบวนการเป็นขั้นตอนที่ชัดเจน โดยขอข้อมูลเฉพาะเมื่อมีความเกี่ยวข้องเท่านั้น

นี่หมายถึงการแทนที่แบบฟอร์มยาวๆ ที่น่ากลัวหนึ่งแบบฟอร์มด้วยชุดของขั้นตอนสั้นๆ ที่แต่ละขั้นมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ผู้ใช้บางคนอาจดำเนินการผ่านขั้นตอนเหล่านั้นในครั้งเดียว ในขณะที่คนอื่นอาจต้องหยุดพักและกลับมาภายหลัง ในทั้งสองกรณี ประสบการณ์รู้สึกจัดการได้มากขึ้นเพราะงานมีโครงสร้างที่ชัดเจนและความคืบหน้าได้รับการรักษาไว้ กระบวนการอาจเริ่มต้นด้วยรายละเอียดพื้นฐานและการตั้งค่า จากนั้นค่อยๆ ไปสู่การตั้งค่าบัญชี การยืนยัน หรือคุณสมบัติเสริม เมื่อผู้ใช้เข้าใจว่าทำไมจึงขอข้อมูลและข้อมูลนั้นทำให้พวกเขาก้าวไปข้างหน้าอย่างไร กระบวนการจะรู้สึกเหมือนการสนทนามากกว่าการเรียกร้อง

สัญญาณความคืบหน้าที่ชัดเจนสร้างความแตกต่างที่เห็นได้ชัด สัญญาณง่ายๆ เช่น จำนวนขั้นตอนหรือคำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป ช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจภาระผูกพันด้านเวลาและลดความวิตกกังวลเกี่ยวกับงานที่เหลืออยู่ แทนที่จะสงสัยว่ากระบวนการจะสิ้นสุดเมื่อใด ผู้ใช้สามารถเห็นความคืบหน้าอย่างต่อเนื่องไปสู่ความสำเร็จ

แน่นอนว่า การกระจายขั้นตอนออกไปไม่ควรหมายถึงการทำให้ผู้ใช้ประหลาดใจในภายหลัง ความโปร่งใสยังคงสำคัญ ขั้นตอนการสมัครที่มีประสิทธิภาพสูงสุดให้มุมมองระดับสูงของสิ่งที่จะต้องมีโดยรวม ในขณะที่ทำให้แต่ละขั้นตอนมีความมุ่งเน้นและจัดการได้ การแจ้งให้ผู้ใช้ทราบตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าจะต้องมีการยืนยันตัวตนหรือการอัปโหลดเอกสาร สร้างความไว้วางใจโดยไม่ทำให้พวกเขาท้อแท้ตั้งแต่เริ่มต้น เมื่อการสมัครรู้สึกมีโครงสร้าง คาดการณ์ได้ และเคารพเวลาของผู้ใช้ ผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำให้เสร็จมากขึ้น – และมีแนวโน้มที่จะกลับมามากขึ้น

ทำไมการทดสอบผู้ใช้จึงจำเป็น

สิ่งที่ลูกค้าประสบว่าเป็นความยุ่งยากมากเกินไปขึ้นอยู่กับทั้งผลิตภัณฑ์และบุคคลที่ใช้งาน ธุรกิจที่สมัครสินเชื่อขนาดใหญ่หรือวงเงินสินเชื่ออาจคาดหวังกระบวนการที่ยาวนานกว่า ในขณะที่คนที่เปิดบัญชีเช็คดิจิทัลพื้นฐานจะไม่คาดหวังเช่นนั้น ช่องว่างนั้นทำให้การสันนิษฐานมีความเสี่ยงและการทดสอบเป็นสิ่งจำเป็น

การทดสอบผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพไปไกลกว่าการถามว่าผู้คนชอบแอปหรือไม่ การทดสอบควรดูที่ที่ผู้ใช้ลังเล คำถามใดที่ทำให้สับสน และขั้นตอนใดที่ทำให้เลิกใช้ นี่อาจเกี่ยวข้องกับการทดสอบเส้นทางการสมัครที่สั้นกว่า การปรับเปลี่ยนเมื่อข้อมูลสำคัญปรากฏ หรือการเปลี่ยนวิธีอธิบายคำขอสำหรับการยืนยันหรือเอกสาร แม้แต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในถ้อยคำหรือลำดับก็สามารถส่งผลกระทบที่วัดได้ต่ออัตราการทำให้เสร็จ

การทดสอบควรคำนึงถึงพฤติกรรมเมื่อเวลาผ่านไปและในจุดสัมผัสต่างๆ ผู้ใช้ละทิ้งกระบวนการที่จุดเดียวกันบนมือถือเหมือนกับบนเดสก์ท็อปหรือไม่? พวกเขากลับมาหลังจากออกไปหรือเริ่มใหม่แล้วเลิก? คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้มักเผยให้เห็นว่าปัญหาไม่ใช่จำนวนขั้นตอน แต่เป็นว่าขั้นตอนเหล่านั้นรู้สึกคาดการณ์ได้และเข้าใจได้อย่างไร

การทดสอบผู้ใช้ไม่ใช่การแก้ไขครั้งเดียว เมื่อผู้คนคุ้นเคยกับประสบการณ์ดิจิทัลที่รวดเร็วและเรียบง่ายกว่าในที่อื่น ความทนทานต่อความยุ่งยากของพวกเขายังคงลดลง ขั้นตอนการสมัครที่ได้ผลเมื่อหนึ่งหรือสองปีก่อนอาจรู้สึกช้าหรือสับสนในตอนนี้ พิจารณาว่าเกือบ 68 เปอร์เซ็นต์ของผู้สมัครในยุโรปละทิ้งการสมัครทางการเงินเพราะกระบวนการซับซ้อนเกินไป เพิ่มขึ้นจาก 63 เปอร์เซ็นต์ในปีก่อนหน้า — สิ่งที่อาจเป็นความยุ่งยากที่ยอมรับได้กลายเป็นสิ่งที่ทนไม่ได้ในปีถัดไป การทดสอบเป็นประจำช่วยให้มั่นใจว่ากระบวนการสมัครทันกับความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงแทนที่จะตามหลัง

ความคิดสุดท้าย

ความเหนื่อยล้าจากการสมัครใช้งานไม่ได้เกิดจากการขาดความสนใจ คนส่วนใหญ่ที่เริ่มต้นแอปธนาคารออนไลน์มีเหตุผลที่ชัดเจนในการทำเช่นนั้น สิ่งที่นำพวกเขาไปสู่การเลิกใช้คือการสะสมของความพยายามและความไม่แน่นอนตลอดทาง เมื่อการสมัครต้องการเวลาและข้อมูลที่ละเอียดอ่อนโดยไม่มีความรู้สึกที่ชัดเจนของความคืบหน้าหรือผลตอบแทน การเดินจากไปกลายเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล

สำหรับแอปการเงิน เป้าหมายไม่ใช่การกำจัดทุกจุดของความยุ่งยาก แต่เป็นการแยกแยะระหว่างสิ่งที่จำเป็นจริงๆ และสิ่งที่คงอยู่เนื่องจากการตัดสินใจออกแบบที่ล้าสมัยหรือสมมติฐานที่ไม่ได้ทดสอบ ความแตกต่างนั้นชัดเจนขึ้นเฉพาะโดยการสังเกตว่าผู้ใช้จริงเคลื่อนผ่านการสมัครอย่างไร พวกเขาลังเลที่ไหน และพวกเขายอมแพ้ที่ไหน

โพสต์ Why People Stop Using Online Banking Apps ปรากฏครั้งแรกใน GlobalFinTechSeries