Розмова про бюджет раніше була відносно простою. Бренд-менеджер компанії з виробництва споживчих товарів сідав зі своїм агентством на початку року і розподіляв свої маркетингові інвестиції між розбудовою бренду та торговельними витратами, які надходили роздрібним продавцям у вигляді співпрацівних рекламних відрахувань та промо-фінансування. Ці два напрямки рідко перетиналися. Ними керували різні команди, вимірювалися різними метриками та управлялися через абсолютно різні організаційні процеси.
Це розділення зруйнувалося. Роздрібна медіа-реклама США досягла $69 мільярдів у 2025 році, згідно з повнорічною оцінкою eMarketer, і більшість цього бюджету надійшла не з виділених коштів на цифровий маркетинг, а з торговельних витрат, які раніше не мали жодного зв'язку з програматичними рекламними платформами, таргетуванням аудиторії або цифровим вимірюванням. Цифра $69 мільярдів представляє канал, який не просто зростає в межах цифрової реклами — він активно перекреслює межі того, чим є цифрова реклама.
Розуміння механіки цих $69 мільярдів та того, чому бренди, які їх розподіляють, вважають роздрібні медіа структурно відмінними від будь-якого іншого каналу цифрової реклами, є важливим контекстом для навігації наступного етапу еволюції американської рекламної індустрії.
Amazon визначає категорію, яку створив
Будь-яка дискусія про роздрібну медіа-рекламу США починається з Amazon, з простої причини, що Amazon становить приблизно 72 відсотки загального доходу від роздрібної медіа-реклами США. Рекламний бізнес Amazon перевищив $50 мільярдів річного доходу у 2025 році, причому основна частина цієї суми була отримана через спонсоровані розміщення продуктів на його платформі електронної комерції, Amazon DSP для розширення аудиторії через сторонні інвентарі та відеорекламу на рівні Prime Video з підтримкою реклами.
Amazon побудував модель роздрібних медіа, продемонструвавши те, чого жодна інша рекламна платформа не могла запропонувати в масштабі: замкнену атрибуцію, що з'єднує рекламний вплив безпосередньо з покупкою. Коли бренд купує спонсороване розміщення продукту на Amazon, він може бачити не тільки покази та кліки, але й фактичні продажі, згенеровані кампанією, виміряні щодо контрольної групи з використанням власних транзакційних даних Amazon. Ця модель атрибуції, яку всі інші рекламні платформи наближають через ймовірнісне моделювання, є остаточною на Amazon, оскільки платформа контролює як рекламний інвентар, так і точку продажу.
Потужність цього замкнутого вимірювання є основою, на якій побудовано всю категорію роздрібних медіа. Як встановлює аналіз TechBullion щодо технології роздрібних медіа, реплікація моделі Amazon іншими роздрібними продавцями була зумовлена визнанням того, що транзакційні дані є найціннішим активом у цифровій рекламі, і що роздрібні продавці, які володіють ними, мають інфраструктуру для їх монетизації.
| Роздрібна медіа-мережа | Дохід у США 2025 (орієнт.) | Частка ринку | Ключова перевага |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~$50 мільярдів | ~72% | Масштаб + замкнена атрибуція |
| Walmart Connect | ~$4,5 мільярда | ~6,5% | Дані продуктових та загальних товарів |
| Kroger Precision Marketing | ~$2 мільярди | ~3% | Глибина даних лояльності в продуктах |
| Target Roundel | ~$2 мільярди | ~3% | Охоплення молодшої демографії |
| Instacart Ads | ~$1 мільярд | ~1,5% | Високонамірні продуктові моменти |
| Всі інші | ~$9,5 мільярда | ~14% | Аудиторії за категоріями |
Мережі, що не є Amazon, ростуть швидше за Amazon
Найбільш значущим структурним розвитком у роздрібних медіа США в 2025 році є не продовження домінування Amazon, а прискорене зростання роздрібних медіа-мереж, що не є Amazon. Хоча рекламний бізнес Amazon зріс приблизно на 19 відсотків у 2025 році, Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target's Roundel та Instacart Ads разом зросли більш ніж на 30 відсотків, що відображає зростаючу готовність брендів виділяти спеціальні бюджети роздрібних медіа через декілька мереж, а не концентрувати інвестиції з Amazon.
Рушійною силою цієї диверсифікації є стратегічні, а не тактичні міркування. Бренди споживчих товарів, які побудували свою первинну спроможність роздрібних медіа на Amazon, виявили, що аудиторії, які вони можуть охопити на Amazon, за визначенням, є людьми, які вже на Amazon і, ймовірно, вже знайомі з їхнім продуктом. Охоплення покупців продуктів через Kroger Precision Marketing або покупців загальних товарів через Walmart Connect відкриває брендам доступ до аудиторій з наміром покупки, які Amazon не може реплікувати, оскільки ці споживачі не роблять покупки на Amazon у той момент.
Як висвітлено в аналізі TechBullion щодо прогнозу цифрової реклами США, загальний адресний ринок роздрібних медіа за межами Amazon, як очікується, перевищить $30 мільярдів до 2026 року, що зумовлено постійними інвестиціями роздрібних продавців у їхню рекламну інфраструктуру та готовністю брендів фінансувати ці інвестиції з бюджетів, які раніше не могли проходити через цифрові канали.
Звідки надходить бюджет
Одним з найважливіших та недооцінених аспектів цифри роздрібних медіа в $69 мільярдів є її джерело. Значна частина витрат на роздрібні медіа представляє бюджет, який раніше взагалі не враховувався як цифрова реклама.
Бренди споживчих товарів історично підтримували окремі бюджетні лінії для торговельних витрат — співпрацівні рекламні відрахування, плати за розміщення, промо-фінансування та інвестиції в внутрішньомагазинний маркетинг, які надходять партнерам-роздрібним продавцям в обмін на розміщення на полицях та промо-підтримку. Ці бюджети, які можуть становити від 15 до 20 відсотків загального доходу для основних брендів швидкообіговних споживчих товарів, управлялися через системи управління торговельними промо-акціями, які не мали зв'язку з інфраструктурою цифрової реклами.
Роздрібні медіа-мережі систематично націлювалися на ці торговельні бюджети, демонструючи, що спонсоровані розміщення продуктів та кампанії роздрібних медіа можуть забезпечити ті ж комерційні результати, що й традиційні торговельні витрати, виміряні з більшою точністю. Результатом є те, що частина $69 мільярдів витрат на роздрібні медіа США представляє чисте розширення загального ринку цифрової реклами, а не перерозподіл з інших цифрових каналів.
| Джерело бюджету | Частка витрат RMN | Попередній канал |
|---|---|---|
| Бюджети торговельних промо-акцій | ~35% | Співпрацівна реклама / розміщення |
| Маркетинг пошукових систем | ~25% | Google Shopping / SEM |
| Дисплей / програматична | ~20% | Відкрита веб-програматична |
| Чисті нові додаткові витрати | ~20% | Чисто нові для цифрової реклами |
Технологічна інфраструктура, що обслуговує $69 мільярдів
Масштаб роздрібної медіа-реклами США стимулював значні інвестиції в технологічну інфраструктуру, необхідну для планування, виконання та вимірювання кампаній через декілька роздрібних медіа-мереж одночасно. Оскільки бренди переходять від експериментів з одномережевими роздрібними медіа до багатомережевих стратегій, операційна складність управління кампаніями через Amazon, Walmart, Kroger, Target та Instacart одночасно створила попит на уніфіковані платформи покупки, інструменти вимірювання між мережами та можливості планування роздрібних медіа, які не існували три роки тому.
Компанії, включаючи Criteo, CitrusAd, Epsilon та Pacvue, побудували платформи, спеціально призначені для вирішення цієї операційної складності, дозволяючи брендам управляти кампаніями роздрібних медіа через декілька мереж через єдиний інтерфейс. Інвестиції, що надходять в цю інфраструктуру, відображають консенсус, що ринок $69 мільярдів не наближається до зрілості, а натомість входить у фазу прискореного вдосконалення, де виконання багатомережевої стратегії стає стандартним компонентом брендового маркетингу.
Для ширшої екосистеми AdTech зростання роздрібних медіа представляє як можливість, так і структурний зсув. Як досліджено в огляді TechBullion щодо інвестиційних перспектив AdTech, компанії, які успішно будують інфраструктуру, що з'єднує роздрібні медіа-мережі з робочими процесами планування медіа брендів, мають можливість захопити непропорційну частку вартості, що створюється в одній з найшвидше зростаючих категорій цифрової реклами.
Пов'язані матеріали: Технологія роздрібних медіа | Прогноз цифрової реклами США 2026 | Ринок цифрової реклами США 2029 | Інвестиційні перспективи AdTech
