Для багатьох маркетологів може здаватися, що онлайн-пошук змінився за одну ніч. Минули часи перегляду результатів пошуку, натомість користувачі все частіше обирають прийняття узагальнення пошуку як свою відповідь. Аналіз пошукових запитів Google від Pew Research виявив, що узагальнення ШІ з'являлися приблизно в одному з п'яти пошуків загалом і майже втричі частіше для довших запитів у вигляді питань. За наявності узагальнення ШІ на сторінці користувачі натискають на традиційний результат менш ніж у 10% відвідувань і натискають на посилання цитованого джерела лише в 1% випадків.
«Багато маркетингових команд, з якими я спілкувалася, відчули зміни трафіку», — каже Венді Лу, директор з маркетингу в Martinsen Global. «Що легше пропустити, так це зміни в довірі. Коли перше враження опосередковується алгоритмом, який перебуває поза вашим контролем, ви перебуваєте на милості узагальнення ШІ та будь-якого вердикту, який воно складає з джерел, які ви не перевіряли».
Лу, яка консультує провідні міжнародні корпоративні компанії з питань стратегії цифрового бренду, приєдналася до нас, щоб з'ясувати, що це означає для маркетингу та керівництва брендом. Вона також є рецензентом для журналів IRJEMS і SARC Publisher з досліджень технологічно-орієнтованого міжкультурного брендингу. Вона стверджує, що нова галузь оптимізації генеративних систем, або GEO, вимагає нової стратегії брендингу, яка поєднує класичні основи маркетингу з реаліями інтерфейсів, орієнтованих на відповіді.
«Спочатку відповіді» більше схоже на тренд UX. Чому маркетингові лідери повинні розглядати це як питання бренду?
ШІ зараз виконує частину роботи, яку раніше виконував ваш бренд. У моделі перегляду ви привертали увагу, залучаючи людей на свій сайт, до свого контенту, до своїх доказових аргументів; і саме тому реклама перетворилася на таку масштабну індустрію.
У моделі «спочатку відповіді» система синтезує докази з джерел, які ви не можете повністю контролювати, і може видати висновок, який є неповним або просто несприятливим.
Довіра може встановитися до того, як клієнт безпосередньо взаємодіє з вашим брендом. Якщо рівень відповідей впевнено називає дюжину постачальників із кількома джерелами, багато користувачів вважають цього достатнім, щоб прийняти рішення щодо короткого списку. Люди часто завершують сеанс саме там.
Що саме можуть втратити бренди, коли їх виключають із відповідей, згенерованих ШІ?
Перший ризик — взагалі не бути розглянутим. Якщо вас не названо серед найкращих варіантів, чи то найкращі кав'ярні поблизу, чи найкращі інструменти в категорії, ви опиняєтеся за межами набору для прийняття рішення.
З часом бренд, який з'являється найчастіше, стає типовим, і увага наростає лавиноподібно просто тому, що повторення — це найшвидший шлях до знайомства та довіри. Якщо якість вхідного трафіку послаблюється або зростає тиск на ціни, це може бути ознакою того, що покупці приходять до вас, коли хтось інший представлений як стандарт. Маркетингу потім доводиться витрачати кошти, щоб знову представити бренд, який повинен був бути присутнім з першого враження.
У вашій статті Forbes' Editor's Choice ви писали про те, що розглядатися — це більше, ніж питання точності. Який найбільший ризик?
Термін — колапс контексту. Традиційно це означає, що аудиторії зводяться до єдиного контексту, але саме на цьому будуються ці генеративні системи. LLM за лаштунками стиснуть те, що є найбільш читабельним і високосигнальним про вашу категорію, в єдине оповідання, незалежно від того, звідки воно походить в інтернеті.
Компроміси та крайні випадки можуть бути приховані, тому те, що найкраще для одного типу клієнта, може бути неправильно представлено як найкраще для всіх. Крім того, стиснення, як правило, сприяє брендам, які вже домінують у довідкових джерелах або часто з'являються на широко цитованих сайтах, оскільки вони стають найбезпечнішою відповіддю «консенсусу». Отже, небезпека полягає не просто в неправильному твердженні, а в неповному оповіданні, яке відштовхує ваших клієнтів.
Як цитування вписується в довіру до бренду? Чому вони раптом стали такими важливими?
Деякі системи роблять це явним. Пошуковий досвід ChatGPT також може надавати відповіді з посиланнями на веб-джерела, на які посилаються. Perplexity створює відповіді з пронумерованими цитуваннями, які посилаються на джерела, запрошуючи користувачів зробити певну домашню роботу. Загалом ми рухаємося до кращого, більш пояснюваного ШІ, що надзвичайно важливо.
Але цитування також функціонують як сигнали авторитетності. Якщо система регулярно цитує матеріали конкурента, вони можуть накопичувати довіру з першого враження. Відсутність у цитуваннях означає, що ви можете виглядати неавторитетним усередині рівнів відповідей, навіть якщо ви добре відомі в іншому місці.
А як щодо SEO? Чи замінює GEO його?
Оптимізація пошукових систем досі є важливою основою вашої стратегії бренду. Сьогодні, принаймні, вона живить рівень пошуку за цими узагальненнями. Одне дослідження виявило, що понад 75% сторінок, цитованих у AI Overview Google, беруться з найкращих органічних результатів, тому потужне SEO все ще збільшує ваші шанси бути процитованим.
Нюанс полягає в тому, як воно узагальнює та кредитує ваш бренд після пошуку. GEO — це те, що керує цим рівнем, і бути правильно названим і представленим у відповіді, яку люди приймають як свій «завершений пошук», так само важливо, якщо не більш цінно.
Що маркетингові лідери повинні робити сьогодні, щоб почати реагувати на ці зміни?
Запитайте навколо, виконайте запити самостійно. Ми називаємо це аудитом рівня відповідей, де ви визначаєте двадцять найпопулярніших запитів ваших клієнтів і документуєте, як представлений ваш бренд.
Потім почніть розробляти готові до відповіді активи на основі того, що ви бачите. Створіть опис з одного речення, який встановлює канон вашого бренду, три-п'ять доказових аргументів, потім завершіть коротким абзацом, який ви б із задоволенням побачили узагальненим. Впроваджуйте ці активи всюди, де можете, на своєму сайті та в присутності прес-центру.
Нарешті, для брендів у більш технічних просторах: зміцніть свій довідковий відбиток. Публікація або отримання матеріалів, які легко цитувати, як пояснення та специфікації, надасть пошуковим системам опору, з якої можна черпати.
Нарешті, чи вірите ви, що GEO залишиться?
Абсолютно. Коли така велика та орієнтована на користувачів платформа, як Shopify, починає публікувати посібник з GEO, це сигнал про те, що пошук, орієнтований на відповіді, вже впливає на те, як знаходять бренди. Сторінка призначення все більше стає вторинною порівняно з основною нерухомістю рівня відповідей, і великі платформи інвестують у цей інтерфейс як типовий досвід відкриття.
