Các công ty truyền thông châu Âu chuẩn bị cho năm 2026 đầy thách thức khi quảng cáo giảm và AI gây gián đoạn

Các mạng lưới truyền hình và nhà xuất bản trên khắp châu Âu đang đối mặt với một năm 2026 đầy khó khăn. Công nghệ mới đang thay đổi mọi thứ, và nguồn tiền quảng cáo đang cạn kiệt.

Các con số không mấy khả quan. Các công ty truyền thông và giải trí dự kiến tăng trưởng thu nhập 6,9% vào năm tới. Còn thị trường rộng hơn? Dự kiến đạt mức tăng trưởng 10%.

Tom Ward tại Bloomberg Intelligence cho biết các vấn đề về quảng cáo và sự không chắc chắn về trí tuệ nhân tạo sẽ không đi đâu cả. Giá cổ phiếu trong ngành đã chịu tổn thất nặng nề vào năm 2025.

Tranh chấp thương mại và tình hình chính trị rối ren khiến các doanh nghiệp châu Âu lo lắng. Ngân sách quảng cáo là thứ bị cắt giảm đầu tiên khi các công ty lo lắng về tương lai. Các công ty truyền thông phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo đang cảm thấy áp lực.

Có một mối liên hệ trực tiếp giữa chi tiêu quảng cáo và niềm tin kinh tế, Ward nói. Khi mọi thứ trông có vẻ tồi tệ, các doanh nghiệp rút lui khỏi các chiến dịch.

Thiệt hại là có thật. Vào tháng 10, gã khổng lồ quảng cáo WPP Plc đã cắt giảm triển vọng. Nó đã chứng kiến mức giảm 60% trong năm nay, như Cryptopolitan đã báo cáo trước đó. Khách hàng rời đi, và nhu cầu bốc hơi. Một tháng sau, đài truyền hình Anh ITV Plc cho biết lo lắng về ngân sách Vương quốc Anh đã đè bẹp nhu cầu quảng cáo. Công ty cần tìm 35 triệu bảng Anh (47 triệu đô la) tiết kiệm để bù đắp doanh thu bị mất.

Các mạng lưới truyền hình chứng kiến doanh số quảng cáo giảm trung bình ở mức phần trăm một chữ số giữa vào năm ngoái, theo tính toán của Ward. Khi nào nó sẽ đảo ngược? Không ai biết.

Rắc rối quảng cáo chỉ là một phần của câu chuyện

Trí tuệ nhân tạo đã trở thành một mối lo lớn khác. Silvia Cuneo từ Deutsche Bank AG cho biết AI Agent nổi lên như một mối đe dọa mới ngay khi các vấn đề thương mại có vẻ như đang lắng xuống.

Các công ty như Informa Plc và các nền tảng trực tuyến Rightmove Plc và Scout24 SE bị kẹt giữa. AI Agent có thể làm cho công cụ của họ hiệu quả hơn và tạo ra doanh thu mới. Nhưng nó cũng có thể thay thế các sản phẩm chính của họ và xóa sổ toàn bộ các phần trong kinh doanh của họ.

Một số lĩnh vực đối mặt với nhiều rủi ro hơn. John Davies tại Bloomberg Intelligence chỉ ra các khóa học đại học kỹ thuật số của Pearson Plc đặc biệt dễ bị tổn thương. Các nhà xuất bản học thuật như Springer Nature AG & Co KGaA có một vấn đề khác. Việc cắt giảm tài trợ nghiên cứu của Mỹ gây tổn hại cho họ vì họ kiếm được nhiều tiền từ các tạp chí học thuật.

Không phải ai cũng nghĩ AI Agent là một mối đe dọa lớn như vậy. Daniel Kerven và Lara Simpson tại JPMorgan Chase & Co. cho rằng những lo sợ đang được thổi phồng quá mức. Họ kỳ vọng một phản ứng thị trường "tinh tế hơn" trong năm nay.

Các công ty không thích nghi sẽ gặp khó khăn

Tình hình vẫn đang thay đổi, Cuneo lưu ý. Có thể mất nhiều năm để hiểu tác động thực sự của AI Agent trên các ngành khác nhau. Các công ty bắt đầu sớm sẽ chiến thắng. Những công ty coi AI Agent vừa là cơ hội vừa là rủi ro.

Scout24, một trang web bất động sản của Đức, đang làm đúng. Công ty đã xây dựng các công cụ AI Agent cho các đại lý bất động sản để tạo danh sách và cải thiện ảnh. Các tính năng này cho phép Scout24 tính phí cao hơn cho các dịch vụ kinh doanh, Doyinsola Sanyaolu tại Citigroup Inc. cho biết. Dữ liệu của công ty cũng tạo ra khả năng hợp tác với các nhà cung cấp mô hình ngôn ngữ AI Agent. Sanyaolu gọi Scout24 là "một trong những công ty sáng tạo nhất" trong lĩnh vực này.

Niềm tin của nhà đầu tư có thể sẽ vẫn ở mức thấp trong năm nay trong khi mọi người theo dõi AI Agent sẽ diễn ra như thế nào đối với các công ty này. Điều kiện kinh tế vẫn yếu, Cuneo nói, và sự gián đoạn của AI Agent tiếp tục thống trị cuộc trò chuyện.

Được nhìn thấy ở nơi quan trọng. Quảng cáo trong Cryptopolitan Research và tiếp cận những nhà đầu tư và nhà xây dựng tinh tường nhất trong lĩnh vực tiền mã hoá.