Cái chết của tiếp thị crypto: Tại sao các nhà sáng lập trở thành giao diện sản phẩm | Ý kiến

Trong phần lớn lịch sử ngắn ngủi của tiền mã hoá, tăng trưởng tuân theo một công thức đơn giản: thưởng cho hành vi và nó sẽ lặp lại. Khai thác thanh khoản, vòng giới thiệu, ra mắt token, airdrop. Nếu việc áp dụng chậm lại, các nhóm tăng thêm khuyến khích. Khi điều đó không còn hiệu quả, họ bổ sung các chiến dịch tiếp thị, thông báo ầm ĩ và bộ tài liệu đối tác đầy logo. Kỷ nguyên đó đã kết thúc.

Crypto không bị đình trệ vì mọi người quên cách tiếp thị. Nó bị đình trệ vì ngành đã cạn kiệt lòng tin. Trong một thị trường nơi các vụ lừa đảo xuất hiện hàng ngày, rug pull là chuyện thường ngày và các số liệu có thể được bịa đặt, người mua đã ngừng tin vào những gì họ được cho thấy. Kết quả khó chịu nhưng rõ ràng: sự chú ý không còn chuyển đổi.

Lợi nhuận biên trên chi tiêu đang sụp đổ vì không có cơ chế nào trong số này trả lời câu hỏi thực sự mà người mua đang hỏi nữa: tôi có thể tin ai? Khi lòng tin biến mất, tăng trưởng không theo tiền. Nó theo uy tín.

Đây là lý do tại sao một hệ thống mới đã âm thầm thay thế tiếp thị Crypto truyền thống: tăng trưởng dựa trên uy tín của người sáng lập. Trong mô hình này, động lực chính của việc áp dụng không phải là phần thưởng, chi tiêu hay quan hệ đối tác. Đó là khả năng của người sáng lập để kiếm được lòng tin một cách nhất quán bằng cách giải thích, dạy và thể hiện sản phẩm trước công chúng.

Nhưng đây không chỉ là thương hiệu cá nhân. Đó là điều gì đó mang tính cấu trúc hơn.

Thị trường không còn khám phá sản phẩm thông qua các trang đích. Họ khám phá chúng thông qua những người liên tục xuất hiện với cùng một thế giới quan, cùng một logic và cùng một tư thế trí tuệ. Người mua không muốn bảng điều khiển. Họ muốn những giải thích mà họ có thể lặp lại nội bộ. Họ muốn các mô hình tư duy mà họ có thể mượn khi thuyết phục các nhóm không sống trên crypto Twitter.

Đây cũng là lý do tại sao các chiến dịch và quan hệ đối tác logo giả đã chết. Chúng từng hiệu quả vì thị trường còn ngây thơ, nhưng tất cả những gì chúng báo hiệu ngày nay là hiệu suất hơn là bất kỳ nội dung nào. Một thông cáo báo chí đầy logo không còn báo hiệu tính hợp pháp nữa — nó báo hiệu sân khấu. Trong một thị trường cạn kiệt lòng tin, bất cứ điều gì cảm thấy được sản xuất đều bị giảm giá ngay lập tức.

Mô hình tăng trưởng dựa trên uy tín của người sáng lập

Tăng trưởng dựa trên uy tín của người sáng lập lật ngược mô hình cũ. Tôi đã chứng kiến mô hình này lặp lại qua hàng chục nhóm. Các sản phẩm có công nghệ mạnh nhưng sự hiện diện yếu của người sáng lập đã vật lộn để vượt ra ngoài những người áp dụng sớm, ngay cả với ngân sách nghiêm túc. Trong khi đó, các sản phẩm khác — đôi khi đơn giản hơn về mặt kỹ thuật — thu hút sự quan tâm không cân xứng vì người sáng lập tiếp tục giải thích cùng một vấn đề theo cùng một cách cho đến khi thị trường cuối cùng hiểu được nó.

Sự khác biệt? Sự mạch lạc.

Một chiến dịch có thể tạo ra nhận thức. Nó không thể tạo ra niềm tin. Tăng trưởng dựa trên uy tín của người sáng lập hoạt động vì nó thực hiện ba chức năng mà các khuyến khích không bao giờ có thể làm được.

• Thứ nhất, nó tích luỹ. Các chiến dịch là từng đợt. Chúng bùng lên và biến mất. Câu chuyện của người sáng lập tích luỹ. Mỗi giải thích xây dựng bối cảnh cho giải thích tiếp theo. Theo thời gian, thị trường không chỉ nhận ra sản phẩm — nó hiểu được nó.
• Thứ hai, tăng trưởng do người sáng lập dẫn dắt tạo ra khả năng phòng thủ. Các tổ chức không áp dụng những điều họ không thể giải thích. Những người sáng lập dạy thị trường cách suy nghĩ về một vấn đề không chỉ quảng bá sản phẩm — họ xác định ngôn ngữ mà mọi người sử dụng để biện minh cho các quyết định nội bộ.
• Thứ ba, loại tăng trưởng này tạo ra sự bất đối xứng về lòng tin. Trong một thị trường bão hòa với tiếng ồn, người liên tục xuất hiện với sự rõ ràng trở thành điểm tham chiếu mà mọi người khác đo lường.

Sự thay đổi này khó chịu vì nó thay đổi ai sở hữu tăng trưởng. Go-to-market không còn là thứ bạn có thể thuê ngoài hoàn toàn. Bạn có thể trả tiền cho các chiến dịch. Bạn không thể trả tiền cho niềm tin.

Tầm nhìn, triết lý và niềm tin không thể chuyển nhượng. Thị trường không muốn một người phát ngôn. Nó muốn người đã đưa ra những đánh đổi. Bạn có thể thuê ai đó viết thông báo của mình. Bạn không thể thuê ai đó để thể hiện thế giới quan của mình.

Đó là lý do tại sao những người sáng lập đã âm thầm trở thành cơ sở hạ tầng. Họ không còn chỉ là người xây dựng. Họ là lớp phân phối qua đó thị trường học cách áp dụng các hệ thống tài chính ngày càng phức tạp.

Tiếp thị Crypto không chết vì các nhóm ngừng cố gắng. Nó chết vì giao diện đã thay đổi. Và trong một không gian bão hòa với các vụ lừa đảo, quan hệ đối tác rỗng tuếch và các khuyến khích suy giảm, động lực tăng trưởng duy nhất vẫn hoạt động là lòng tin dựa trên uy tín của người sáng lập chân thực.

Khi lòng tin trở nên khan hiếm, uy tín trở thành sản phẩm.