Chi phí ẩn của việc bỏ qua nhu cầu thế hệ

Trong các phòng họp trên khắp Philippines, các nhà lãnh đạo đang đặt ra những câu hỏi quen thuộc.

Tại sao mức độ gắn kết của nhân viên lại giảm sút mặc dù lương thưởng và phúc lợi cạnh tranh? Tại sao kế hoạch kế nhiệm ngày càng trở nên cấp bách, nhưng nhân viên trẻ tuổi lại có vẻ miễn cưỡng tiến vào các vị trí lãnh đạo? Tại sao khách hàng trẻ khó thuyết phục hơn ngay cả khi sản phẩm mạnh? Và tại sao việc thích nghi với thay đổi lại ngày càng chậm chạp, kiệt sức và mong manh?

Đằng sau những thách thức này là một vấn đề sâu xa hơn: Nhu cầu thế hệ — cả với tư cách là người tiêu dùng và nhân viên — đang bị hiểu sai hoặc đơn giản hóa quá mức. Khi các tổ chức dựa vào những giả định lỗi thời về những gì thúc đẩy con người ở các giai đoạn khác nhau của cuộc đời, chi phí thực sự thường bị đánh giá thấp.

Những chi phí này thể hiện theo những cách rất thực tế: nhân viên không gắn bó có thể có năng lực và tự tin nhưng không còn cam kết hoàn toàn; thương hiệu dần giảm sút trong sự cân nhắc của khách hàng; những nỗ lực đổi mới gặp khó khăn trong việc tạo được sức hút; và các sáng kiến thay đổi bị đình trệ trước khi giá trị được thực hiện. Theo thời gian, những điểm mù này chuyển thành cơ hội thị trường bị bỏ lỡ và rủi ro tổ chức ngày càng tăng.

Hãy xem xét kỹ hơn hai cấp độ — kinh doanh và tổ chức — nơi những nhược điểm được biểu hiện.

CHI PHÍ ẨN Ở CẤP ĐỘ KINH DOANH

1. Sự suy giảm thương hiệu

Thương hiệu hiếm khi sụp đổ. Chúng phai nhạt.

Khi nhu cầu thế hệ bị bỏ qua, thương hiệu dần mất không gian tinh thần trong số các nhóm khách hàng mới nổi. Sản phẩm vẫn có thể hoạt động, giá cả vẫn có thể cạnh tranh, và phân phối vẫn có thể rộng rãi — nhưng thương hiệu không còn cảm giác dành cho tôi nữa.

Khi một câu chuyện thương hiệu duy nhất cố gắng nói chuyện với tất cả các thế hệ theo cùng một cách, nó không cộng hưởng sâu sắc với ai cả.

Thông điệp trở nên chung chung, định vị bị loãng, và kết nối cảm xúc suy yếu. Sự cân nhắc của khách hàng giảm sút theo sau — không nhất thiết vì đối thủ cạnh tranh vượt trội, mà vì thương hiệu cảm thấy ngày càng xa rời và không còn liên quan.

Trong khi tất cả các thế hệ có thể chia sẻ các giá trị tương tự, quan điểm của họ khác nhau — được hình thành bởi những trải nghiệm và kỳ vọng riêng biệt.

Ví dụ, trong khi tiền bạc vẫn là một giá trị hàng đầu trong số người Philippines, động lực tài chính khác nhau theo thế hệ. Gen Z tìm kiếm sự độc lập và không phụ thuộc vào cha mẹ. Gen Y hướng đến tự do tài chính — khả năng chi tiêu mà không cần đánh đổi liên tục. Gen X ưu tiên cuộc sống thoải mái cho cả bản thân và gia đình. Boomers tập trung vào việc tiếp tục hỗ trợ gia đình, bao gồm cả cháu chắt. Khi thương hiệu coi "giá trị tài chính" như một ý tưởng duy nhất, những sắc thái này dễ dàng bị bỏ lỡ.

Chi phí ẩn: Chi tiêu marketing tăng đơn giản để duy trì nhận thức, trong khi chuyển đổi, ủng hộ và lòng trung thành âm thầm suy yếu bên dưới.

1. Kết quả đổi mới kém

Nhiều tổ chức tin rằng họ đang đổi mới vì họ đang ra mắt các sáng kiến, tính năng hoặc định dạng mới. Tuy nhiên nhiều tổ chức cũng phàn nàn về hiệu suất kém từ những nỗ lực này.  

Ngày càng nhiều công ty chuyển sang Project Alphabet để hiểu những không gian cơ hội nào mở ra khi họ nhìn xa hơn nhân khẩu học bề mặt và thay vào đó giải mã các giá trị, nỗi sợ hãi, khát vọng và bối cảnh cuộc sống được giữ vững bởi thế hệ. 

Khi nhu cầu thế hệ bị hiểu sai, đổi mới giải quyết các giả định nội bộ thay vì những căng thẳng của con người thực; các sản phẩm mới trở thành cải tiến gia tăng thay vì những thay đổi có ý nghĩa; và việc áp dụng chậm trễ mặc dù có các giải pháp hợp lý về mặt kỹ thuật. 

Các thế hệ khác nhau trải nghiệm những căng thẳng chưa được giải quyết. Khi những căng thẳng này không được giải mã chính xác, đổi mới trở nên tách rời khỏi thực tế cuộc sống. Sản phẩm và dịch vụ có thể có ý nghĩa trong nội bộ, nhưng không thể cộng hưởng bên ngoài.  

Điều này giải thích tại sao các tổ chức thường hỏi, "Tại sao thị trường không phản hồi?" – và câu hỏi này được đặt ra rất lâu sau khi ra mắt, đầu tư và nỗ lực đã bị chìm.  

Chi phí ẩn: Đầu tư đổi mới mang lại lợi nhuận thấp, tạo ra sự mệt mỏi và tăng sự e ngại rủi ro đối với các sáng kiến trong tương lai. 

CHI PHÍ ẨN Ở CẤP ĐỘ TỔ CHỨC

1. Mức độ gắn kết thấp và thu hút nhân tài yếu

Sự gắn kết giảm sút rất lâu trước khi mọi người từ chức.  

Các phát hiện của Project Alphabet cho thấy định nghĩa về phần thưởng và sự công nhận không còn đơn giản nữa.   

Các thế hệ trẻ có xu hướng ưa thích tính linh hoạt về tiền mặt và trải nghiệm, trong khi nhân viên lớn tuổi tiếp tục đánh giá cao sự công nhận mang tính biểu tượng. Đồng thời, định nghĩa thay đổi về gia đình đã tăng kỳ vọng về phúc lợi toàn diện hơn — chẳng hạn như bảo hiểm cho thú cưng hoặc đối tác LGBTQ+.  

Nơi làm việc ngày càng là nơi các giá trị va chạm. Các điểm bùng phát xuất hiện theo những cách có thể dự đoán: cân bằng công việc-cuộc sống như một chuẩn mực so với một thứ gì đó phải được kiếm; giao tiếp ngắn gọn, trực quan so với thông điệp chính thức, trực tiếp; lương như một yêu cầu đầu vào so với văn hóa và sự rõ ràng như động lực giữ chân. Những căng thẳng này cũng bác bỏ những định kiến phổ biến — lòng trung thành không độc quyền với các thế hệ lớn tuổi, cũng giống như những người trẻ tuổi sẽ ở lại khi văn hóa phù hợp với họ.  

Tuy nhiên, thương hiệu nhà tuyển dụng thường chậm hơn những kỳ vọng thay đổi này. Nhiều tổ chức tiếp tục phát tín hiệu về sự ổn định, quy mô và thời gian làm việc, trong khi nhân tài trẻ tìm kiếm sự tăng trưởng, mục đích, tốc độ học hỏi và cảm giác tiến bộ có ý nghĩa.  

Theo thời gian, các tổ chức không chỉ gặp khó khăn trong việc giữ chân nhân tài, mà còn thu hút năng lượng và năng lực cần thiết cho sự tăng trưởng trong tương lai.  

Chi phí ẩn: Tỷ lệ nghỉ việc cao hơn, chi phí tuyển dụng tăng, chu kỳ vị trí còn trống dài hơn, và lực lượng lao động không cam kết hoàn toàn.  

1. Kế hoạch kế nhiệm gặp rủi ro

Kế hoạch kế nhiệm rất quan trọng đối với tính bền vững của bất kỳ tổ chức nào.  

Khi nhu cầu thế hệ bị bỏ qua, đường ống lãnh đạo mỏng dần, không phải vì nhân tài không có sẵn, mà vì các con đường lãnh đạo cảm thấy không phù hợp hoặc không hấp dẫn. Nhân viên tiềm năng cao có thể không coi vai trò lãnh đạo đáng giá với những sự đánh đổi cá nhân, trong khi các nhà lãnh đạo cấp cao có thể gặp khó khăn trong việc tin tưởng sự sẵn sàng trông khác với hành trình sự nghiệp của chính họ.  

Các con đường sự nghiệp tuyến tính không còn là chuẩn mực nữa. Nhiều nhân viên thoải mái khi duy trì vai trò đóng góp cá nhân hoặc thích văn hóa doanh nghiệp ít cạnh tranh khốc liệt hơn. Nếu không thừa nhận những thay đổi này, các tổ chức có nguy cơ đọc sai sự do dự như thiếu tham vọng.  

Theo thời gian, chuyển giao lãnh đạo trở nên rủi ro hơn khi kiến thức thể chế giảm sút. Khi chuyển giao cuối cùng xảy ra, các tổ chức thường nhận ra quá muộn rằng sự sẵn sàng được giả định thay vì được xây dựng có chủ đích.  

Khi cơ cấu lực lượng lao động tiếp tục phát triển, các công ty phải chú ý kỹ hơn đến ý nghĩa đối với tính liên tục lãnh đạo.  

Chi phí ẩn: Tính liên tục lãnh đạo trở thành một lỗ hổng đối với tính bền vững dài hạn.

KẾT HỢP HAI YẾU TỐ

Chi phí kinh doanh và tổ chức của việc bỏ qua nhu cầu thế hệ củng cố lẫn nhau.

Tính liên quan thương hiệu yếu làm giảm động lực thị trường. Đổi mới kém làm giảm tăng trưởng. Mức độ gắn kết thấp và triển khai chậm khiến việc phục hồi khó khăn hơn. Rủi ro kế nhiệm làm tăng sự không chắc chắn dài hạn.

Để thực sự làm việc xuyên thế hệ, các tổ chức cần sự thành thạo về thế hệ — khả năng nhìn xa hơn các nhãn mác và khai thác điểm mạnh của tất cả các thế hệ để truyền cảm hứng cho các đội nhóm, kết nối với người tiêu dùng và phát triển doanh nghiệp. — Barbara Young, Phó Chủ tịch Chiến lược Doanh nghiệp và Thương mại, Acumen (www.acumen.com.ph)

Spotlight là phần được tài trợ của BusinessWorld cho phép nhà quảng cáo khuếch đại thương hiệu của họ và kết nối với khán giả của BusinessWorld bằng cách xuất bản câu chuyện của họ trên trang Web BusinessWorld. Để biết thêm thông tin, vui lòng gửi Email đến online@bworldonline.com.

Tham gia với chúng tôi trên Viber tại https://bit.ly/3hv6bLA để nhận thêm cập nhật và đăng ký các ấn phẩm của BusinessWorld và nhận nội dung độc quyền thông qua www.bworld-x.com.