Social commerce — sự hội tụ giữa khám phá trên mạng xã hội và mua hàng trực tiếp — đã tạo ra một danh mục mới của công nghệ quảng cáo nằm ở giao điểm giữa AdTech và cơ sở hạ tầng thương mại điện tử. Các nền tảng bao gồm Instagram, TikTok, Pinterest và YouTube đã xây dựng trải nghiệm mua sắm tự nhiên trong môi trường của họ cho phép người dùng khám phá sản phẩm, tìm hiểu chi tiết và hoàn tất giao dịch mua mà không cần rời khỏi nền tảng. Lớp công nghệ quảng cáo hỗ trợ social commerce đại diện cho một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong hệ sinh thái AdTech toàn cầu rộng lớn hơn trị giá 869 tỷ USD.
Cơ hội của Social Commerce
Social commerce giải quyết một điểm ma sát lâu đời trong quảng cáo kỹ thuật số: khoảng cách giữa tiếp xúc quảng cáo và mua hàng. Quảng cáo kỹ thuật số truyền thống đưa người dùng từ một quảng cáo đến một trang web hoặc ứng dụng bên ngoài, tạo ra nhiều điểm bỏ cuộc trong hành trình chuyển đổi. Social commerce thu gọn hành trình này, cho phép người dùng nhìn thấy sản phẩm trong nguồn cấp dữ liệu, câu chuyện hoặc video ngắn có thể hoàn tất giao dịch mua trong cùng một phiên, trong cùng một môi trường, với ít bước hơn giữa ý định và giao dịch.
Quy mô của cơ hội này là đáng kể. Nghiên cứu của Meta cho thấy một tỷ lệ đáng kể người dùng Instagram đã thực hiện giao dịch mua sau khi khám phá sản phẩm trên nền tảng, và chiến lược thương mại của TikTok đã được xây dựng dựa trên hành vi mua hàng đã được chứng minh của khán giả, đặc biệt tại các thị trường bao gồm Vương quốc Anh và Đông Nam Á nơi TikTok Shop đã mở rộng quy mô nhanh chóng.
Instagram: Mua sắm như một trải nghiệm tự nhiên
Instagram đã xây dựng một trong những hệ sinh thái quảng cáo social commerce phát triển nhất trong số các nền tảng mạng xã hội phương Tây. Instagram Shopping cho phép các thương hiệu gắn thẻ sản phẩm trong bài đăng, reels và stories, tạo nội dung có thể mua sắm nơi người dùng có thể chạm qua chi tiết sản phẩm và mua hàng — thông qua trang web nhà bán lẻ bên ngoài hoặc, tại các thị trường có Instagram Checkout, trực tiếp trong ứng dụng.
Những tác động của công nghệ quảng cáo từ khả năng này là đáng kể. Quảng cáo mua sắm trên Instagram có thể được nhắm mục tiêu cao bằng cách sử dụng dữ liệu đối tượng bên thứ nhất của Meta — tín hiệu quan tâm, mô hình hành vi và đối tượng tương tự được xây dựng từ danh sách khách hàng của nhà quảng cáo. Quảng cáo sản phẩm động, tự động hiển thị cho người dùng các sản phẩm họ đã xem hoặc bày tỏ quan tâm trên trang web hoặc ứng dụng của nhà quảng cáo, tận dụng logic nhắm mục tiêu lại đã được chứng minh là rất hiệu quả đối với các nhà quảng cáo thương mại điện tử.
Sự tích hợp của Instagram Shopping với cơ sở hạ tầng quảng cáo rộng lớn hơn của Meta — bao gồm Meta Pixel để theo dõi chuyển đổi web, Conversions API để chia sẻ sự kiện phía máy chủ và hệ thống tối ưu hóa AI Meta Advantage+ Shopping Campaigns — đã tạo ra một ngăn xếp quảng cáo thương mại điện tử tinh vi cho phép các nhà quảng cáo quản lý các chiến dịch social commerce với mức độ tự động hóa và khả năng đo lường cao.
TikTok Shop: Thương mại kết hợp giải trí
Cách tiếp cận của TikTok đối với social commerce khác biệt với Instagram theo những cách phản ánh mô hình nội dung giải trí trước tiên của nền tảng. TikTok Shop tích hợp khám phá sản phẩm và mua hàng trực tiếp vào nội dung video ngắn và phát trực tiếp, tạo ra một định dạng nơi giải trí và thương mại được pha trộn theo cách khán giả trải nghiệm như nội dung hơn là quảng cáo.
Mô hình đại lý TikTok Shop Creator — trong đó người sáng tạo gắn thẻ sản phẩm trong video của họ và kiếm hoa hồng từ doanh số bán hàng kết quả — đã tạo ra một hệ sinh thái quảng bá sản phẩm hoạt động một phần bên ngoài các kênh quảng cáo truyền thống. Công nghệ quảng cáo của TikTok cho thương mại bao gồm quản lý danh mục sản phẩm riêng, theo dõi chuyển đổi thông qua TikTok Pixel và tối ưu hóa hỗ trợ bởi AI thông qua hệ thống chiến dịch Smart+ tự động hóa lựa chọn sáng tạo, nhắm mục tiêu đối tượng và quản lý giá thầu.
Pinterest: Social Commerce dựa trên ý định
Pinterest chiếm một vị trí riêng biệt trong bối cảnh social commerce như một nền tảng được đặc trưng bởi ý định mua hàng. Người dùng trên Pinterest chủ động tìm kiếm ý tưởng, sản phẩm và cảm hứng trong các danh mục bao gồm trang trí nhà cửa, thời trang, làm đẹp và thực phẩm — tạo nên một môi trường nơi quảng cáo có thể tiếp cận người dùng ở giai đoạn có ý định cao của quá trình khám phá. Shopping Ads của Pinterest cho phép các thương hiệu quảng bá ghim sản phẩm với thông tin giá cả và tình trạng còn hàng, xuất hiện cùng với ghim tự nhiên trong kết quả tìm kiếm và nguồn cấp dữ liệu. Khả năng tìm kiếm trực quan của nền tảng tạo ra các điểm tiếp xúc bổ sung để khám phá sản phẩm.
Thách thức đo lường trong Social Commerce
Đo lường hiệu quả của quảng cáo social commerce đặt ra những thách thức khác với quảng cáo hiển thị hoặc tìm kiếm truyền thống. Sự pha trộn của nội dung tự nhiên, nội dung do người sáng tạo tạo ra và quảng cáo có trả tiền trong môi trường social commerce khiến việc quy kết doanh số bán hàng một cách rõ ràng cho các tiếp xúc quảng cáo cụ thể trở nên khó khăn. Bản chất đa nền tảng của hành trình người tiêu dùng hiện đại — nơi người dùng có thể khám phá sản phẩm trên TikTok, nghiên cứu nó trên Google và mua hàng thông qua liên kết mua sắm Instagram — đòi hỏi khả năng quy kết đa nền tảng vượt ra ngoài các khuôn khổ đo lường nền tảng đơn lẻ.
Các công cụ đo lường tự nhiên của nền tảng — Conversions API của Meta, Event API của TikTok và các cơ chế chia sẻ sự kiện phía máy chủ tương tự — cung cấp một cách tiếp cận để cải thiện độ chính xác đo lường trong môi trường nơi theo dõi dựa trên pixel bị hạn chế. Kiểm tra gia tăng, đo lường sự tăng trưởng trong doanh số bán hàng quy cho quảng cáo bằng cách so sánh các nhóm được tiếp xúc và nhóm đối chứng, cung cấp một phương pháp khác để đánh giá hiệu quả quảng cáo social commerce không phụ thuộc vào quy kết dựa trên cookie.
Social Commerce và tương lai của quảng cáo
Sự tăng trưởng của quảng cáo social commerce phản ánh một sự thay đổi rộng lớn hơn trong cách người tiêu dùng khám phá và mua sản phẩm. Khi ranh giới giữa tiêu thụ nội dung và thương mại tiếp tục mờ nhạt, cơ sở hạ tầng công nghệ quảng cáo hỗ trợ social commerce — hệ thống nhắm mục tiêu, định dạng sáng tạo, tích hợp thanh toán và công cụ đo lường — sẽ trở thành một phân khúc ngày càng quan trọng của bối cảnh AdTech tổng thể. Đối với các thương hiệu tìm cách tiếp cận người tiêu dùng nơi sự chú ý của họ tập trung, việc hiểu các khả năng kỹ thuật và ý nghĩa chiến lược của quảng cáo social commerce đã trở thành một năng lực cốt lõi trong tiếp thị kỹ thuật số. Việc đầu tư liên tục của các nền tảng mạng xã hội lớn vào khả năng thương mại của họ cho thấy rằng social commerce sẽ là một định dạng xác định trong quảng cáo đến cuối những năm 2020, bổ sung và trong một số danh mục cạnh tranh với các kênh hiển thị lập trình và tìm kiếm truyền thống.
