Trong hai thập kỷ qua, quảng cáo kỹ thuật số mở rộng gần như hoàn toàn theo các điều khoản của riêng mình — tự điều chỉnh, khao khát dữ liệu và phần lớn vô hình đối với người tiêu dùng mà sự chú ý của họ đang được mua. Kỷ nguyên đó đang kết thúc. Môi trường quy định xung quanh quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ đang thắt chặt từ nhiều hướng cùng một lúc: luật bảo mật của tiểu bang, giám sát liên bang, thay đổi trình duyệt và các hạn chế do tòa án ra lệnh đối với những người chơi lớn nhất trong ngành.
Không giống như châu Âu, nơi Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) đã thiết lập khung bảo mật liên bang toàn diện vào năm 2018, Hoa Kỳ chưa ban hành luật bảo mật liên bang tính đến năm 2025. Thay vào đó, môi trường quy định của Mỹ là sự kết hợp của luật tiểu bang, các hành động thực thi của FTC và tiêu chuẩn ngành tự điều chỉnh — được bổ sung bởi các hành động pháp lý lớn chống lại các công ty nền tảng lớn.
Luật Bảo Mật Tiểu Bang
Đạo luật Quyền riêng tư của Người tiêu dùng California (CCPA), có hiệu lực từ tháng 1 năm 2020, là luật bảo mật tiểu bang toàn diện đầu tiên ở Mỹ. CCPA cung cấp cho cư dân California quyền biết thông tin cá nhân nào được thu thập về họ, xóa thông tin đó, từ chối việc bán thông tin cho bên thứ ba và không bị phân biệt đối xử khi thực hiện các quyền này. CCPA được củng cố bởi Đạo luật Quyền riêng tư California (CPRA), được cử tri phê duyệt vào tháng 11 năm 2020 và có hiệu lực từ tháng 1 năm 2023. CPRA bổ sung quyền hạn chế sử dụng thông tin cá nhân nhạy cảm, sửa dữ liệu không chính xác và thành lập Cơ quan Bảo vệ Quyền riêng tư California để thực thi luật.
Đối với các nhà quảng cáo kỹ thuật số, CCPA/CPRA có ý nghĩa quan trọng. Việc bán dữ liệu người tiêu dùng cho bên thứ ba yêu cầu cung cấp quyền từ chối. Chia sẻ dữ liệu cho quảng cáo hành vi có thể cấu thành "bán hàng" theo định nghĩa rộng của CPRA. Các nhà quảng cáo hoạt động ở California — thực tế là bất kỳ nhà quảng cáo Mỹ nào có khách hàng California — phải cung cấp cơ chế từ chối, tôn trọng tín hiệu từ chối (bao gồm cài đặt trình duyệt Global Privacy Control) và ghi lại các thực tiễn chia sẻ dữ liệu của họ.
Theo gương California, hơn 15 tiểu bang đã ban hành luật bảo mật toàn diện tính đến năm 2025, bao gồm Virginia, Colorado, Connecticut, Texas, Florida, Oregon, Montana và những tiểu bang khác. Các luật này có cấu trúc tương tự — quyền của người tiêu dùng truy cập, sửa và xóa dữ liệu; quyền từ chối quảng cáo được nhắm mục tiêu — nhưng khác nhau ở các chi tiết quan trọng xung quanh việc thực thi, phạm vi và miễn trừ. Sự kết hợp này tạo ra sự phức tạp về tuân thủ đối với các nhà quảng cáo quốc gia phải điều hướng nhiều khung tiểu bang đồng thời.
Luật bảo mật toàn diện của liên bang đã được đề xuất nhiều lần (Đạo luật Bảo vệ và Quyền riêng tư Dữ liệu Mỹ, v.v.) nhưng chưa được thông qua tính đến năm 2025. Các nhà quan sát ngành kỳ vọng luật liên bang cuối cùng sẽ thay thế luật tiểu bang, mặc dù thời gian vẫn chưa chắc chắn. Luật liên bang sẽ đơn giản hóa việc tuân thủ nhưng cũng có thể thiết lập các tiêu chuẩn toàn quốc ít hoặc nhiều hạn chế hơn so với các luật tiểu bang nghiêm ngặt nhất.
Thực Thi FTC và Quảng Cáo Kỹ Thuật Số
Ủy ban Thương mại Liên bang điều chỉnh các hoạt động quảng cáo theo thẩm quyền của mình để ngăn chặn các hoạt động thương mại lừa dối và không công bằng. Các hành động thực thi của FTC trong quảng cáo kỹ thuật số đã tập trung vào yêu cầu công khai đối với nội dung được tài trợ, thực tiễn môi giới dữ liệu và quyền riêng tư của trẻ em.
Hướng dẫn xác nhận và chứng thực của FTC, được cập nhật vào năm 2023, yêu cầu các kết nối quan trọng giữa nhà quảng cáo và người xác nhận phải được công khai rõ ràng. Đối với tiếp thị người có ảnh hưởng, điều này có nghĩa là người sáng tạo phải công khai khi họ được trả tiền hoặc nhận sản phẩm miễn phí để quảng bá thương hiệu. FTC đã gửi thư cảnh báo cho người có ảnh hưởng và thương hiệu về việc công khai không đầy đủ và đã thực hiện các hành động thực thi chống lại các công ty có sự thất bại về công khai có hệ thống. Hầu hết các nền tảng mạng xã hội hiện yêu cầu nhãn công khai cho quan hệ đối tác được trả tiền, một phần để đáp ứng hướng dẫn của FTC.
Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Trực tuyến của Trẻ em (COPPA) cấm thu thập thông tin cá nhân từ trẻ em dưới 13 tuổi mà không có sự đồng ý có thể xác minh của cha mẹ. FTC đã đề xuất cập nhật quy tắc COPPA vào năm 2023 nhằm tăng cường các hạn chế và mở rộng bảo vệ dữ liệu của trẻ em trong bối cảnh quảng cáo. Đối với các nền tảng có người dùng trẻ em — YouTube Kids, nền tảng trò chơi và bất kỳ dịch vụ nào có lưu lượng truy cập đáng kể dưới 13 tuổi — việc tuân thủ COPPA trực tiếp ràng buộc các hoạt động dữ liệu quảng cáo.
Thực Thi Chống Độc Quyền Chống Lại Ad Tech
Hành động quy định quan trọng nhất trong quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ là vụ kiện chống độc quyền của Bộ Tư pháp chống lại hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo của Google. Được đệ trình vào tháng 1 năm 2023, DOJ cáo buộc rằng Google đã độc quyền bất hợp pháp thị trường máy chủ quảng cáo nhà xuất bản, thị trường trao đổi quảng cáo và thị trường mạng quảng cáo của nhà quảng cáo thông qua hành vi chống cạnh tranh. Hành vi bị cáo buộc bao gồm gắn máy chủ quảng cáo nhà xuất bản của mình với sàn giao dịch, triển khai "Project Poirot" để giảm doanh thu của các sàn giao dịch cạnh tranh và mua lại các công ty để ngăn chặn cạnh tranh.
Vào tháng 8 năm 2024, một thẩm phán liên bang phán quyết rằng Google nắm giữ quyền độc quyền trong thị trường máy chủ quảng cáo nhà xuất bản và thị trường trao đổi quảng cáo. Phán quyết về trách nhiệm nhận thấy rằng các hoạt động của Google liên kết Google Ad Manager (máy chủ nhà xuất bản) với Google AdX (sàn giao dịch) đã ngăn chặn cạnh tranh. Giai đoạn khắc phục bắt đầu vào năm 2025, với DOJ và các tiểu bang tìm kiếm các biện pháp khắc phục cấu trúc bao gồm khả năng buộc thoái vốn Google Ad Manager và/hoặc Google AdX.
Kết quả của vụ kiện này sẽ định hình lại hệ sinh thái quảng cáo lập trình. Nếu Google bị yêu cầu thoái vốn tài sản công nghệ quảng cáo, các SSP độc lập (Magnite, PubMatic) và các sàn giao dịch độc lập sẽ có quyền truy cập vào hàng tồn kho hiện đang chảy chủ yếu qua Google. Lợi nhuận của nhà xuất bản có thể tăng khi cạnh tranh tăng cường. Các nhà quảng cáo sẽ được hưởng lợi từ nhiều lựa chọn hơn về nhà cung cấp công nghệ quảng cáo và tỷ lệ lấy có khả năng thấp hơn trong chuỗi cung ứng.
Thay Đổi Quyền Riêng Tư Nền Tảng Như Quy Định Bán Chính Thức
Mặc dù về mặt kỹ thuật không phải là quy định của chính phủ, App Tracking Transparency (ATT) của Apple và Privacy Sandbox của Google đã hoạt động như những thay đổi quy định bán chính thức vì tác động của chúng đối với các hoạt động quảng cáo cũng quan trọng như bất kỳ quy tắc nào của chính phủ. Cả hai đều được thúc đẩy bởi các nguyên tắc quyền riêng tư nhưng có những ý nghĩa cạnh tranh đã thu hút sự giám sát quy định chính chúng.
ATT của Apple yêu cầu chọn tham gia rõ ràng để theo dõi trên các ứng dụng trên iOS. Với tỷ lệ chọn tham gia từ 25-35% ở Mỹ, 65-75% người dùng iOS không được theo dõi trên các ứng dụng. Điều này đã giảm tính khả dụng tín hiệu cho Meta, Snap và các nền tảng khác dựa vào số nhận dạng thiết bị iOS để nhắm mục tiêu khán giả và đo lường chuyển đổi. Tác động đến doanh thu quảng cáo của Meta được ước tính lên tới 10 tỷ đô la chỉ riêng năm 2022.
Privacy Sandbox của Google đề xuất ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba trong Chrome và thay thế chúng bằng API bảo vệ quyền riêng tư. Google đã nhiều lần trì hoãn việc ngừng sử dụng này trong khi làm việc với các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và cơ quan quản lý (bao gồm Cơ quan Thị trường và Cạnh tranh của Vương quốc Anh) để phát triển các giải pháp thay thế được chấp nhận. CMA đang giám sát việc triển khai Privacy Sandbox của Google để đảm bảo nó không mang lại lợi ích cạnh tranh không lành mạnh cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của chính Google với chi phí của các đối thủ cạnh tranh.
Tác Động Đến Hoạt Động Quảng Cáo
Tác động tích lũy của luật bảo mật tiểu bang, thực thi FTC, các hành động chống độc quyền và thay đổi quyền riêng tư của nền tảng là một ràng buộc có ý nghĩa đối với nhắm mục tiêu hành vi và theo dõi nhiều trang web trong quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ. Các hoạt động là tiêu chuẩn cách đây năm năm — nhắm mục tiêu lại dựa trên cookie của bên thứ ba, lấy dấu vân tay thiết bị, theo dõi hành vi nhiều ứng dụng — hiện bị hạn chế, cấm hoặc yêu cầu sự đồng ý rõ ràng.
Các nhà quảng cáo đang thích ứng bằng cách đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và quản lý sự đồng ý. Dữ liệu bên thứ nhất — thông tin khách hàng được thu thập với sự đồng ý từ các tài sản thuộc sở hữu của thương hiệu — được miễn trừ khỏi hầu hết các hạn chế dữ liệu của bên thứ ba. Các thương hiệu xây dựng hệ thống CRM mạnh mẽ, chương trình khách hàng thân thiết và trải nghiệm kỹ thuật số được xác thực đang phát triển khả năng nhắm mục tiêu bền vững không phụ thuộc vào theo dõi bên thứ ba.
Quảng cáo theo ngữ cảnh — nhắm mục tiêu dựa trên nội dung của trang hoặc ứng dụng nơi quảng cáo xuất hiện thay vì lịch sử hành vi của người dùng — đang trải qua sự phục hưng. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh hỗ trợ bởi AI có thể đạt được sự liên quan tương đương với nhắm mục tiêu hành vi cho nhiều mục tiêu quảng cáo mà không yêu cầu dữ liệu người dùng cá nhân. Các nhà xuất bản có tín hiệu nội dung rõ ràng và khán giả được xác thực tham gia đang được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của quảng cáo theo ngữ cảnh.
Triển Vọng Quy Định Trong Tương Lai
Bối cảnh quy định quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ sẽ tiếp tục phát triển. Luật bảo mật liên bang có khả năng cuối cùng, mặc dù thời gian không chắc chắn. Luật tiểu bang sẽ tiếp tục nhân lên trong trường hợp không có ưu tiên liên bang. Ưu tiên thực thi FTC xung quanh quảng cáo do AI tạo ra, dữ liệu trẻ em và các hoạt động dữ liệu của nền tảng sẽ tăng cường. Biện pháp khắc phục chống độc quyền công nghệ quảng cáo của Google sẽ thiết lập tiền lệ cho các biện pháp khắc phục cấu trúc trong các thị trường nền tảng.
Hướng đi dài hạn là hướng tới quyền riêng tư nhiều hơn, minh bạch hơn và cạnh tranh nhiều hơn trong quảng cáo kỹ thuật số. Quá trình chuyển đổi này sẽ có lợi cho các nhà quảng cáo có dữ liệu bên thứ nhất mạnh mẽ, các nhà xuất bản có khán giả được xác thực và các công ty công nghệ quảng cáo có thể mang lại hiệu suất mà không cần theo dõi nhiều trang web. Nó sẽ bất lợi cho các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào dữ liệu của bên thứ ba và chuỗi cung ứng không rõ ràng. Thích ứng với hướng quy định này không phải là tùy chọn — đó là điều kiện tiên quyết cho hoạt động quảng cáo kỹ thuật số bền vững.
