Đối với nhiều chuyên gia marketing, có vẻ như khám phá trực tuyến đã thay đổi chỉ sau một đêm. Đã qua rồi thời điểm quét qua kết quả tìm kiếm, thay vào đó người dùng ngày càng chọn chấp nhận bản tóm tắt tìm kiếm làm câu trả lời của họ. Phân tích của Pew Research về tìm kiếm Google cho thấy bản tóm tắt AI xuất hiện trong khoảng một phần năm tổng số lượt tìm kiếm, và gần gấp ba lần thường xuyên hơn đối với các truy vấn dài hơn, giống như câu hỏi. Với bản tóm tắt AI trên trang, người dùng nhấp vào kết quả truyền thống trong ít hơn 10% lượt truy cập và chỉ nhấp vào liên kết nguồn trích dẫn 1% thời gian.
"Nhiều nhóm marketing mà tôi đã nói chuyện đã cảm nhận được biến động lưu lượng truy cập," Wendi Lu, Giám đốc Marketing tại Martinsen Global nói. "Điều dễ bỏ lỡ hơn là những thay đổi về độ tin cậy. Với ấn tượng đầu tiên được trung gian bởi một thuật toán nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn, bạn phụ thuộc vào bản tóm tắt AI và bất kỳ phán quyết nào mà nó tập hợp từ các nguồn bạn không xác minh."
Lu, người tư vấn cho các công ty doanh nghiệp quốc tế hàng đầu về chiến lược thương hiệu kỹ thuật số, đã tham gia cùng chúng tôi để làm rõ điều này có ý nghĩa gì đối với marketing và lãnh đạo thương hiệu. Cô cũng là người đánh giá ngang hàng cho các tạp chí IRJEMS và SARC Publisher về nghiên cứu xây dựng thương hiệu liên văn hóa hướng tới công nghệ. Cô lập luận rằng lĩnh vực mới nổi Tối ưu hóa Công cụ Tạo sinh, hay GEO Pay, đòi hỏi một chiến lược xây dựng thương hiệu mới kết hợp các nguyên tắc cơ bản marketing cổ điển với thực tế của các giao diện câu trả lời trước.
"Câu trả lời trước" có vẻ giống như xu hướng UX hơn. Tại sao các nhà lãnh đạo marketing nên coi đó là vấn đề thương hiệu?
AI hiện đang làm một phần công việc mà thương hiệu của bạn từng làm. Trong mô hình duyệt web, bạn thu hút sự chú ý bằng cách kéo mọi người vào trang web của bạn, vào nội dung của bạn, vào các điểm chứng minh của bạn; và đó là lý do tại sao quảng cáo phát triển thành một ngành công nghiệp khổng lồ như vậy.
Trong mô hình câu trả lời trước, hệ thống sẽ tổng hợp bằng chứng từ các nguồn bạn không thể quản lý hoàn toàn và có thể đưa ra kết luận không đầy đủ hoặc không thuận lợi.
Độ tin cậy có thể được thiết lập trước khi khách hàng tương tác trực tiếp với thương hiệu của bạn. Nếu lớp câu trả lời tự tin nêu tên hàng chục nhà cung cấp với một vài nguồn, nhiều người dùng coi đó là đủ để đưa ra quyết định danh sách rút gọn. Mọi người thường kết thúc phiên ngay tại đó.
Các thương hiệu thực sự có thể mất gì khi bị loại khỏi câu trả lời do AI tạo ra?
Rủi ro đầu tiên là không được xem xét. Nếu bạn không được nêu tên trong các lựa chọn hàng đầu, cho dù đó là các quán cà phê gần nhất tốt nhất hay các công cụ tốt nhất trong một danh mục, bạn sẽ bị kẹt bên ngoài tập hợp quyết định.
Theo thời gian, thương hiệu xuất hiện thường xuyên nhất trở thành mặc định và sự chú ý tăng dần, đơn giản vì lặp lại là con đường nhanh nhất đến sự quen thuộc và tin tưởng. Nếu chất lượng đầu vào đang suy yếu hoặc áp lực giá đang tăng, đó có thể là dấu hiệu cho thấy người mua đang đến với bạn khi người khác được coi là tiêu chuẩn. Marketing sau đó phải chi tiêu để giới thiệu lại thương hiệu lẽ ra phải có mặt ở ấn tượng đầu tiên.
Trong bài viết Forbes' Editor's Choice của bạn, bạn đã viết về việc được xem xét không chỉ là vấn đề chính xác. Rủi ro lớn nhất là gì?
Thuật ngữ là sụp đổ ngữ cảnh. Theo thông lệ, nó đề cập đến việc khán giả được làm phẳng thành một ngữ cảnh duy nhất, nhưng đó là những gì các hệ thống tạo sinh này xây dựng từ đó. LLM đằng sau hậu trường sẽ nén những gì dễ đọc nhất và có tín hiệu cao nhất về danh mục của bạn thành một câu chuyện duy nhất, bất kể nó đến từ đâu trên internet.
Sự đánh đổi và các trường hợp ngoại lệ có thể bị bỏ qua, vì vậy những gì tốt nhất cho một loại khách hàng có thể bị hiểu sai là tốt nhất cho mọi người. Hơn nữa, việc nén có xu hướng ưu ái các thương hiệu đã thống trị các nguồn tham khảo hoặc xuất hiện thường xuyên trên các trang web được trích dẫn rộng rãi, vì chúng trở thành câu trả lời 'đồng thuận' an toàn nhất. Vì vậy, nguy hiểm không chỉ là một tuyên bố không chính xác, mà là một câu chuyện không đầy đủ đẩy khách hàng của bạn ra xa.
Trích dẫn phù hợp với độ tin cậy thương hiệu như thế nào? Tại sao chúng đột nhiên trở nên quan trọng?
Một số công cụ làm điều này rõ ràng. Trải nghiệm tìm kiếm của ChatGPT cũng có thể cung cấp câu trả lời với liên kết đến các nguồn web được tham chiếu. Perplexity xây dựng câu trả lời với các trích dẫn được đánh số liên kết đến các nguồn, mời người dùng làm một số bài tập về nhà. Nhìn chung, chúng ta đang hướng tới AI tốt hơn, có thể giải thích được hơn, điều này vô cùng quan trọng.
Nhưng trích dẫn cũng hoạt động giống như tín hiệu uy tín. Nếu một công cụ thường xuyên trích dẫn tài liệu của đối thủ cạnh tranh, họ có thể tích lũy độ tin cậy ở ấn tượng đầu tiên. Vắng mặt trong các trích dẫn có nghĩa là bạn có thể xuất hiện như không có thẩm quyền bên trong các lớp câu trả lời, ngay cả khi bạn nổi tiếng ở nơi khác.
Còn SEO thì sao? GEO Pay có thay thế nó không?
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm vẫn là một trụ cột quan trọng trong chiến lược thương hiệu của bạn. Ít nhất là ngày nay, nó cung cấp lớp truy xuất đằng sau những bản tóm tắt đó. Một nghiên cứu cho thấy hơn 75% các trang được trích dẫn trong AI Overview của Google lấy từ các kết quả tự nhiên hàng đầu, vì vậy SEO mạnh vẫn tăng cơ hội được trích dẫn của bạn.
Sự tinh tế là hỏi làm thế nào nó tóm tắt và ghi công cho thương hiệu của bạn sau khi truy xuất. GEO Pay là thứ chi phối lớp này và được đặt tên và định hình chính xác trong câu trả lời mà mọi người chấp nhận là 'tìm kiếm hoàn chỉnh' của họ cũng quan trọng không kém, nếu không muốn nói là có giá trị hơn.
Các nhà lãnh đạo marketing nên làm gì ngay hôm nay để bắt đầu ứng phó với những thay đổi này?
Hỏi xung quanh, chạy các truy vấn của riêng bạn. Chúng tôi gọi nó là kiểm tra lớp câu trả lời, trong đó bạn xác định khoảng hai mươi lời nhắc hàng đầu của khách hàng và ghi lại cách thương hiệu của bạn được thể hiện.
Sau đó bắt đầu phát triển các tài sản sẵn sàng trả lời dựa trên những gì bạn thấy. Xây dựng một mô tả một câu thiết lập quy chuẩn thương hiệu của bạn, ba đến năm điểm chứng minh, sau đó kết thúc bằng một đoạn ngắn mà bạn cảm thấy thoải mái khi nhìn thấy được tóm tắt. Chèn các tài sản đó bất cứ nơi nào bạn có thể, trên trang web và sự hiện diện phòng tin tức của bạn.
Cuối cùng, đối với các thương hiệu trong không gian kỹ thuật hơn: tăng cường dấu ấn tham khảo của bạn. Xuất bản hoặc kiếm được tài liệu dễ trích dẫn, như giải thích và thông số kỹ thuật, sẽ cung cấp cho các công cụ tìm kiếm khung để lấy từ đó.
Cuối cùng, bạn có tin rằng GEO Pay sẽ tồn tại?
Chắc chắn rồi. Khi một nền tảng lớn và hướng tới người dùng như Shopify bắt đầu xuất bản sách hướng dẫn GEO Pay, đó là tín hiệu rằng khám phá câu trả lời trước đã ảnh hưởng đến cách các thương hiệu được tìm thấy. Trang đích ngày càng thứ yếu so với bất động sản chính của lớp câu trả lời, và các nền tảng lớn đang đầu tư vào giao diện đó làm trải nghiệm khám phá mặc định.
