Marken wollen die KI-Bildrechte von Creatorn, aber Verträge halten nicht Schritt

Im vergangenen Monat führte YouTube Shorts neue KI-gestützte Avatar-Funktionen ein, die es Creatorn ermöglichen, Videos mithilfe von KI-Versionen ihrer selbst zu erstellen. Fast zeitgleich wurde TikTok-Superstar Khaby Lame mit einem KI-Ähnlichkeitsdeal im Wert von 975 Millionen US-Dollar in Verbindung gebracht, der später unter die Lupe der Branche geriet, als Fragen aufkamen, ob die Transaktion formal abgeschlossen worden war.

Zusammengenommen deuten diese Entwicklungen auf eine sich rasch abzeichnende Realität im Influencer-Marketing hin: Creator-Verträge drehen sich nicht mehr nur um gesponserte Beiträge und Nutzungsrechte an Inhalten. Sie werden zu Verhandlungen über digitale Identität, Persönlichkeitsrechte und den Besitz KI-generierter Inhalte.

KI hat Standard-Creator-Verträge in ein „rechtliches Minenfeld" verwandelt

Jahrelang waren Ähnlichkeitsklauseln in Creator-Vereinbarungen weitgehend standardisiert. Eine Marke sicherte sich Rechte zur Nutzung von Kampagnenmaterialien über soziale Kanäle, bezahlte Medien oder Websites für einen definierten Zeitraum. Doch generative KI hat die Möglichkeiten, was aus diesen Materialien werden kann, erheblich erweitert.

Nun stehen Creator, Agenturen und Marken vor einer weit komplizierteren Frage: Wem gehört eine KI-Version einer Person?

Die Dringlichkeit wird durch den weitverbreiteten KI-Einsatz in Marketingabteilungen beschleunigt. Laut dem Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 des IAB nutzen bereits drei von vier Marken KI für Creator-Marketing-Aufgaben oder planen dies, was zeigt, wie schnell KI von der Experimentierphase zur operativen Infrastruktur geworden ist.

Thomas Markland, Gründer der Creator-Agentur HYDP, sagt, dass die Branche dieses Terrain viel schneller betreten hat, als die meisten Führungskräfte erwartet hatten.

„Ich denke, die KI-Klonfähigkeiten haben sich schneller entwickelt, als die meisten der Branche erwartet hatten", sagte Markland in einem Interview. „Letztes Jahr waren Ähnlichkeits- und Nutzungsklauseln in Creator-Verträgen hauptsächlich Standardformulierungen und reine Formalitäten."

Das ist nicht mehr der Fall. „Jetzt werden diese Klauseln zunehmend genau geprüft, da sich neue KI-Tools für Creator rapide entwickeln", sagte er. „Normalerweise würden wir die vollständigen Rechte an den produzierten Inhalten erwerben; dieses Maß an Eigentum eröffnet jedoch potenzielle Möglichkeiten für Marken und Agenturen, Materialien mithilfe von künstlicher Intelligenz nach eigenem Ermessen zu nutzen und zu manipulieren."

In der Praxis bedeutet das, dass ein Creator, der vor Monaten eine einzige Kampagne gefilmt hat, theoretisch sein Erscheinungsbild unbegrenzt in KI-generierten Kampagnen wiederverwenden lassen könnte, an denen er nie physisch teilgenommen hat.

Laut Markland sind Verträge plötzlich deutlich komplexer geworden. „Verträge sind schnell zu einem rechtlichen Minenfeld geworden, dessen Komplexität durch das rasante Tempo der KI-Entwicklung noch verschärft wird", sagte er.

Der Aufstieg der „Kill Switches" und KI-Nutzungsklauseln

Der Einsatz steigt, weil Marken zunehmend unbegrenzte, dauerhafte Rechte und maximale Flexibilität über Creator-Materialien wollen, während Creator beginnen zu erkennen, wie viel zukünftiger Wert in ihrem Gesicht, ihrer Stimme und ihrem Verhalten stecken kann.

„Marken wollen eine unbegrenzte, dauerhafte Nutzung", sagte Markland. „Einige Creator wehren sich stark dagegen, und mehr werden folgen, die zeitlich begrenzte Lizenzen, Genehmigungsrechte über jeden KI-generierten Output und Umsatzbeteiligungsklauseln in Abhängigkeit vom Nutzungsvolumen fordern."

Eine der bemerkenswertesten Entwicklungen, sagt er, ist das Aufkommen sogenannter „Kill Switches".

„Wir sehen auch, dass Kill Switches immer häufiger werden – Vertragsbestimmungen, die es einem Creator ermöglichen, seine Ähnlichkeitslizenz zu widerrufen, wenn die Marke den Klon in einem Kontext verwendet, dem der Creator nicht zugestimmt hat."

Eine solche Formulierung wäre in Influencer-Verträgen noch vor wenigen Jahren übertrieben erschienen. Heute spiegelt sie die wachsende Besorgnis darüber wider, was passiert, wenn KI-generierte Inhalte über die direkte menschliche Aufsicht hinaus skaliert werden.

Die Ungewissheit reicht über zukünftige Kampagnen hinaus. Markland sagt, eine der größten ungeklärten Fragen betrifft historische Creator-Inhalte, die produziert wurden, bevor KI-Klonen kommerziell rentabel wurde.

„Während die meisten Creator und Agenten langsam mit diesen neuen Klauseln vertraut werden, ist es aus rechtlicher Sicht interessant, darüber nachzudenken, was Marken mit historisch produzierten Materialien tun könnten, denen diese Bestimmungen fehlen", sagte er.

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Was genau lizenziert ein Creator?

Die Sache wird noch komplexer, wenn man definiert, was genau bei einem KI-Deal lizenziert wird. Ist es ein Gesicht? Eine Stimme? Eine Persönlichkeit? Ein Verhaltensmuster?

„Die Frage, wo die Grenze bei biometrischen Daten oder dem Erscheinungsbild liegt, ist eine, die die Branche noch nicht beantworten konnte, und ehrlich gesagt auch die Gerichte nicht", sagte Markland.

Er glaubt, dass viele Unternehmen, die in den KI-Creator-Bereich einsteigen, sowohl die rechtliche Unklarheit als auch das damit verbundene Reputationsrisiko noch unterschätzen.

„Die meisten Marken sind relativ neu in der Welt der KI-Inhalte und sind sehr besorgt über die Wahrnehmung der Verbraucher beim KI-Einsatz in der Marketingkommunikation", sagte er. „Allerdings werden Marken in der Praxis mit dem Fortschritt der KI versuchen, alles in einer einzigen Transaktion zu kaufen: Gesicht, Stimme, Manierismen – sogar das, was ich als Verhaltenssignatur bezeichnen würde – die Art und Weise, wie ein Creator eine Zeile spricht, seinen Rhythmus, seine Catchphrases."

Der kommerzielle Reiz liegt auf der Hand. Ein Creator könnte sein Erscheinungsbild theoretisch einmal lizenzieren und es Marken ermöglichen, Kampagnen in großem Maßstab ohne wiederholte Drehs, Reisen oder Produktionskosten zu erstellen.

„In diesem neuen Zeitalter könnte eine Marke durchaus mit einem Creator zusammenarbeiten, ohne dass der Creator jemals ein Video drehen oder an einem Event teilnehmen müsste", sagte Markland. „Diejenigen mit etablierten Followings lizenzieren einfach ihre Merkmale und lassen die Marke Kommunikation in ihrem Namen produzieren und verbreiten."

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KI-Klonen könnte Gewinner und Verlierer hervorbringen

Für Creator der obersten Stufe könnte das ein äußerst lukratives Geschäftsmodell werden. Markland argumentiert, dass KI-Klonen die Verhandlungsposition der größten Namen in der Creator-Economy tatsächlich stärken könnte.

„Für die Mega-Influencer-Stufe – die Khaby Lames, die MrBeasts, die Creator mit Dutzenden Millionen tief loyaler Abonnenten – stärkt KI-Klonen ihre Position wirklich", sagte er. „Ihr Erscheinungsbild ist zu einem lizenzierbaren IP-Vermögenswert geworden, genauso wie das eines Hollywood-Schauspielers."

Aber er glaubt, dass der Effekt für Creator der mittleren Stufe weit destabilisierender sein könnte. „Für Creator der mittleren Stufe ist das Bild komplizierter und ehrlich gesagt besorgniserregender", sagte er.

„Eine Marke, die bisher zehn Creator der mittleren Stufe benötigte, um eine Kampagne abzudecken, kann jetzt einen nutzen, sein Erscheinungsbild lizenzieren, es in zehn Varianten klonen und neun laufende Beziehungen eliminieren."

Diese Dynamik könnte die Ökonomie des Influencer-Marketings insgesamt umgestalten. „Die Creator, die sich dessen am meisten bewusst sein sollten, sind diejenigen, deren Wert für Marken historisch gesehen auf Reichweite und Inhaltsvolumen basierte, anstatt auf einer tief unersetzlichen Personenmarke", sagte Markland.

„Wenn Ihr Wertversprechen darin besteht, effizient gute Inhalte zu erstellen, übernimmt ein KI-Klon dieses Argument für Sie und macht Sie dann überflüssig."

Das Vertrauensproblem ist nicht verschwunden

Trotz der Begeisterung rund um KI-generierte Inhalte bleibt die Skepsis der Verbraucher erheblich.

Eine Vogue Business KI Consumer Perception Survey 2025 ergab, dass mehr als sieben von zehn Befragten sagten, sie würden einem KI-Influencer niemals vertrauen, während nur eine kleine Minderheit KI-generierten Empfehlungen gegenüber menschlichen Creatorn vertraute.

Diese Spannung entwickelt sich zu einem der prägenden Widersprüche der KI-Creator-Economy. Marken setzen KI-Tools rasch ein, während Verbraucher menschliche Authentizität nach wie vor überwältigend schätzen.

Markland glaubt, dass der Unterschied im Gegensatz zwischen vollständig synthetischen Influencern und KI-gestützten menschlichen Creatorn liegt. „Der entscheidende Unterschied ist, dass das Publikum bereits eine Vertrauensbeziehung zum menschlichen Creator hat; die KI erweitert diese Beziehung, anstatt sie von Grund auf neu zu schaffen", sagte er.

Er verweist auf Lokalisierung als einen der deutlichsten kommerziellen Anwendungsfälle.

„Lokalisierung ist ein klares Beispiel dafür, wo das hybride Content-Modell geeignet ist – ein Creator mit einem englischsprachigen Publikum kann jetzt sein Erscheinungsbild nutzen, um dieselbe Kampagne auf Portugiesisch, Deutsch und Japanisch zu liefern, mit eingebetteter kultureller Nuance, ohne ein Studio zu betreten."

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Die Definition eines Creators verändert sich

Die Implikationen reichen über Marketingeffizienz hinaus in Fragen des IP-Eigentums, der Einwilligung und der Arbeitsökonomie.

„Traditionell hatten Creator die Kontrolle über ihr Image", erklärte Markland. „Wenn sie ihr Bild oder Video an einem Ort sehen, an dem es ohne ihr Wissen verwendet wird, können Verträge überarbeitet oder rechtliche Schritte eingeleitet werden."

„Durch das Hinzufügen dieser neuen Dynamiken mit KI-Klonen in der Mischung wissen Creator möglicherweise nicht einmal, welches Bild oder Video produziert wird; sie haben nie für ein Fotoshooting posiert oder das Video aufgenommen – es taucht einfach als Teil eines umfassenderen Deals auf."

Derzeit hat die Regulierung nicht Schritt gehalten. „Solange wir keine Gesetzgebung haben, die biometrische Daten so behandelt, wie die DSGVO personenbezogene Daten in der EU behandelt – mit expliziter Zweckbindung und Einwilligungsanforderungen –, geben Creator weit mehr preis, als sie sich bewusst sind", sagte Markland.

Unterdessen versuchen Marken selbst noch, die betrieblichen und reputationsbezogenen Implikationen KI-generierter Creator-Inhalte zu navigieren. Der State of Creator Marketing Report 2025-2026 von CreatorIQ ergab, dass KI-Governance, Authentizität und Markensicherheit rasch zu zentralen Anliegen für Vermarkter werden, die KI in Creator-Kampagnen integrieren.

Die Creator-Economy hat historisch gesehen Reichweite und Konsistenz belohnt. KI könnte zunehmend Eigentum, Vertrauen und vertragliche Kontrolle belohnen. „Wenn das Erscheinungsbild eines Creators autonom Inhalte generieren kann, verschiebt sich die Definition eines Creators von jemandem, der Dinge erschafft, zu jemandem, der eine Content-Identität besitzt", sagte Markland.

Er glaubt, dass die Creator, die für das KI-Zeitalter am besten positioniert sind, diejenigen mit den stärksten Publikumsbeziehungen sein werden. „Die wertvollsten Creator des nächsten Jahrzehnts werden nicht unbedingt die talentiertesten oder produktivsten sein", sagte er. „Es werden diejenigen sein, die das tiefste Vertrauen ihres Publikums aufgebaut haben, bevor KI die Replikation trivial gemacht hat."

Während Marken darum wetteifern, KI-generierte Creator-Inhalte zu skalieren, könnte die nächste große Auseinandersetzung im Influencer-Marketing nicht um Distribution oder Monetarisierung gehen, sondern darum, wem letztendlich die digitale Identität eines Creators gehört.