NBCU به میراث خود تکیه می‌کند برای آپفرانت: آیا این آینده تلویزیون است؟

«میراث ما در خطر است.» «میراث ما – چیست؟» «زمانی پایه و اساس کسب‌وکار تلویزیون بود اما اکنون اهمیتی ندارد.» – یک مکالمه خیالی در دنیای کسب‌وکار تلویزیون (الهام گرفته از فیلم میراثی Airplane!)

NBCUniversal کلمه «میراث» را به عنوان شعار خود اعلام کرد، همان‌طور که آغازگر رویداد سالانه آپ‌فرانت‌های تبلیغاتی پخش تلویزیونی بود. آپ‌فرانت‌ها خود نماد میراث هستند؛ به طور تاریخی هفته‌ای که بازاریابان و شبکه‌ها رقص مذاکره بر سر تعهدات تبلیغاتی اصلی سال آینده را آغاز می‌کنند.

شاید «میراثی‌ترین» جنبه‌های ارائه سالانه آپ‌فرانت NBCU این بوده باشد که (الف) همچنان در Radio City Music Hall برگزار می‌شود، که نمادی‌ترین مکان اجرا در دنیای رسانه ایالات متحده است؛ و (ب) اصلاً برگزار شد – چراکه ارائه آپ‌فرانت CBS سال‌هاست از بین رفته است.

طبل‌کوبی NBCU درباره میراث، داستانی شایسته است، با توجه به ظهور (و سقوط ظاهری) Peak TV، سیل روزانه محتوا در پلتفرم‌های رسانه‌های دیجیتال و بازار تبلیغاتی که به «ردیابی در زمان واقعی (بلادرنگ)»، «بومی هوش مصنوعی» و «بازاریابی عملکردی» برای «هدف‌گیری دقیق مخاطبان خاص» متکی است. شاید این نهایی‌ترین بازی برای اصالت در دنیای امروز باشد، جایی که صدرنشینان جداول می‌آیند و می‌روند (تازه چه چیزی در Netflix دیدم؟) و شفافیت کمی در بخش بزرگی از تبلیغات دیجیتال وجود دارد.

در راستای رسم و رویه قرن ۲۱، NBCU به رهبری مارک مارشال، رئیس تبلیغات، بخشی از ارائه‌اش را به مجموعه مشخصی از ابزارهای جدید تحلیل داده و قابلیت‌های داشبورد برای تبلیغ‌دهندگان برند اختصاص داد. اما اینها بیشتر شبیه تیک‌زدن روی یک چک‌لیست به نظر می‌رسیدند. ارائه NBCU بسیار بیشتر درباره «نمایش» در شوبیزینس بود و به جای پنهان کردن احساساتش پشت یک نگاه محاسبه‌گرانه، آنها را آشکارا نشان داد (اگر بخواهیم از یک اصطلاح میراثی استفاده کنیم).

میراث چیست؟

مارشال از NBCU خودش بهترین بیان را داشت، آن‌جا که به جای طفره رفتن از تعریف NBCU به عنوان «تلویزیون میراثی» اعلام کرد: «میراث کلمه‌ای نیست که از آن فرار کنیم. این قدرت فوق‌العاده ماست. و ما به میراثمان افتخار می‌کنیم چون میراث ما شامل همکاری با همه شما [تبلیغ‌دهندگان] می‌شود.»

رویکرد مارشال برای NBCU کاملاً منطقی است، اما میراث دقیقاً در دنیای پرآشوب امروز چیست؟ تا حدودی، برای بازگویی سخن قاضی دیوان عالی مرحوم پاتر استوارت، «وقتی می‌بینیش می‌شناسیش.» استوارت در واقع داشت سعی می‌کرد مستهجن بودن را تعریف کند، اما منظور را می‌فهمید. ساوانا گاتری، مجری Today Show – و دیدن او به صورت زنده و لبخندزنان فوق‌العاده بود – درباره نقش دیرینه NBC به عنوان یک «اینفلوئنسر» صحبت کرد و خاطرنشان کرد که این نقش «باید در طول زمان ساخته شود.» و جیمی فالون از The Tonight Show مشاهده کرد که مردم اغلب روی چیزهای جدید تمرکز می‌کنند اما «خوب است که مشارکت‌کننده چیزی باشی که مدت زیادی بخشی از خاطرات مردم بوده است.»

NBCU میراث خود را چگونه تعریف می‌کند؟

هیچ تضادی در قرار دادن NBCU کنار میراث وجود ندارد، اما در تلویزیون تعریف آن آن‌قدرها هم که فکر می‌کنید ساده نیست. موضوع «پلتفرم» نیست، زیرا NBCU امروز با پخش، کابل، استریمینگ، استودیوی فیلم و پارک‌های موضوعی، کمتر شبیه شرکتی است که در آغاز بود. NBC امسال صدمین سالگرد خود را جشن می‌گیرد و این شرکت در سال ۱۳۰۴ به عنوان یک شبکه رادیویی آغاز به کار کرد. با این حال GE عملیات رادیویی را ۴۰ سال پیش تقریباً بلافاصله پس از خرید، فروخت. امروز تعداد انگشت‌شماری شبکه پخش وجود دارد، اما آیا تبلیغ‌دهندگان یا مصرف‌کنندگان نسبت به دکل‌های فرستنده و مقررات FCC احساس گرم و صمیمانه‌ای دارند؟

فیلم‌ها قطعاً یک کسب‌وکار میراثی هستند و NBC در سال ۱۳۸۳ Universal Studios را خریداری کرد. اما علی‌رغم عناوین فیلم‌های میراثی فراوان از Frankenstein تا Jaws تا Jurassic Park تا Schindler's List تا Despicable Me، خود استودیو در چشم عموم مردم از اعتبار برند Disney یا Warner Bros. برخوردار نیست.

البته آپ‌فرانت‌ها همه درباره تلویزیون هستند – هر تعریفی که امروز از آن داشته باشیم – اما حتی در آنجا هم توصیف آنچه NBCU یا هر شبکه میراثی دیگری به میز می‌آورد، معادله‌ای ساده نیست. شبکه پخش NBC خانه برخی از نمادی‌ترین برنامه‌های تاریخ تلویزیون بوده که در سراسر ارائه آپ‌فرانت به نمایش درآمدند، از Howdy Doody تا I Dream of Jeannie تا The Office. اما NBC خودش در واقع این برنامه‌ها را تولید نکرده است، و NBC حتی مالک «برنامه‌های NBC» مانند Friends، Seinfeld و ER هم نیست.

ما راحت به ستاره‌های روی صحنه آپ‌فرانت مثل تینا فی، تریسی مورگان و جین کراکوفسکی به عنوان «ستاره‌های NBC» فکر می‌کنیم، اما بیش از نیم قرن است که سیستم استودیویی نداریم. بازیگران مدت‌هاست غیرانحصاری هستند و کالاهایشان را به بالاترین پیشنهاددهنده با بهترین محتوا می‌فروشند. آیا کسی می‌تواند مالک جیمی لی کرتیس (تهیه‌کننده یک برنامه جدید NBC) باشد؟

در نهایت، میراث NBCU دقیقاً همان چیزی است که پاتر استوارت سعی کرد به ما بگوید – وقتی می‌بینیش می‌شناسیش. شاید اصالت تا حد زیادی درباره بسته‌بندی مؤثر باشد. چه کسی همه این چیزهایی را که مخاطبان را «درگیر می‌کند» (به اصطلاح تبلیغاتی امروز)، خاطرات گرم را برمی‌انگیزد و به طور معاصر با احساسات واقعی انسانی ارتباط برقرار می‌کند، برایتان می‌آورد؟ این همان سس مخفی NBC است. اینکه تبلیغ‌دهندگان با توجه به دریای انتخاب‌های رسانه‌ای، چقدر بیشتر با NBCU و میراثش هزینه می‌کنند، چالش همیشگی است.

میراث محدودیت‌هایی دارد

ورزش البته در صدر و مرکز آپ‌فرانت NBCU بود، چراکه این شرکت همچنان خانه تلویزیونی و استریمینگ المپیک، NFL، NBA، کنتاکی دربی و Major League Baseball باقی مانده است. اما میراث تا کجا در اینجا گسترش می‌یابد؟ کلیپ‌هایی که NBC برای بازگشت بیسبال و NBA به شبکه پخش کرد شامل هنک آرون در ۱۳۵۴، کرک گیبسون در ۱۳۶۷ و مایکل جردن از دهه ۱۳۷۰ بود. اینها هنوز برای بسیاری معنای زیادی دارند، اما سعی کنید دانشجویان فارغ‌التحصیلم را با هر یک از اینها بفروشید (خب، کفش‌های جردن شاید هنوز برنده شوند). استفاده از میراث تاریخ انقضا دارد.

آپ‌فرانت‌ها همچنین اولین حضور عمومی اندکی ناخوشایند NBCU و شرکت جدا شده از آن، Versant Media را رقم زدند. افراد فروش تبلیغات NBCU اکنون نماینده ویژگی‌های کابل Versant هستند – از جمله CNBC، E! و USA. این شبکه‌ها و برنامه‌هایشان روی صحنه نمایندگی شدند اما کمی شبیه یک تکلیف خانگی برای NBCU احساس می‌شد. جو اسکاربرو از Morning Joe حتی از شرکت به عنوان «Ver-SAHNT» یاد کرد و چقدر میراث می‌توانید برای MSNOW بفروشید که نتوانست نام MSNBC خود را حفظ کند؟ این در حال پیشرفت است – تنها می‌توانید تا حدی میراث را در یک جعبه جا بدهید.

میراث کمدی NBCU شامل خندیدن به خودش هم می‌شود

یکی از خوشی‌های آپ‌فرانت NBCU – و بخش مهمی از میراث اصیل آن – کمدی بود. نه فقط تاریخچه سیت‌کام‌ها و برنامه‌های دیروقت شب، بلکه توانایی مسخره کردن تصویر شرکتی خودش. دیوید لترمن به طرز مشهوری نسبت به رؤسای NBC خود تند بود – مدت‌ها قبل از اینکه آنها جِی لنو را به جای لترمن در نبرد افسانه‌ای برای جانشینی جانی کارسون انتخاب کنند. SNL از همان ابتدا شروع به مسخره کردن NBC کرد و با پیشنهاد دادن مجموع ۳۰۰۰ دلار به جورج هریسون و بیتلز به صورت زنده برای اتحاد مجدد در برنامه، بودجه محدود شبکه را به سخره گرفت («می‌توانید اگر خواستید به رینگو کمتر بدهید»).

آپ‌فرانت از مسخره کردن NBC توسط خودش پرهیز نکرد، از جمله سث مایرز به عنوان جمع‌بندی، که در میان سایر چیزها اشاره کرد چقدر سال گذشته با Super Bowl و المپیک عالی بود و اینکه «متأسفانه باید این سال آینده را [به شما] بفروشیم.» نه به اندازه جیمی کیمل نسبت به ABC گزنده بود، اما زبان در گوشه لپ در طول برنامه محکم جا خوش کرده بود.

و نباید از دیده بگذرد که برنامه 30 Rock چه جایگاه برجسته‌ای در ارائه داشت، از جمله یک شماره خیره‌کننده به سبک برادوی با جین کراکوفسکی و تریسی مورگان (به طور خلاصه). آن برنامه نه تنها در به سخره گرفتن رهبری شبکه NBC، بلکه شرکت مادر Comcast آن، که در برنامه نام خیالی اما غیرقابل چشم‌پوشی «Cabletown» را داشت، بی‌رحمانه مضحک بود. آیا می‌توانید تصور کنید برنامه‌ای روی Amazon Prime سیاست‌های دفتری جف بزوس را به سخره بگیرد؟ بله، فکر نمی‌کنم. میراث همیشه لازم نیست به معنای تعظیم باشد و به خصوص در دوران پر تنش ما، این واقعاً یک ویژگی خوشایند است.