NBCU mise sur son héritage pour l'Upfront : est-ce l'avenir de la télévision ?

« Notre héritage est en danger. » « Notre héritage – qu'est-ce que c'est ? » « C'était autrefois le fondement du secteur télévisuel, mais ce n'est plus important maintenant. » – Une conversation imaginaire sur le secteur télévisuel (inspirée du film culte Airplane!)

NBCUniversal a proclamé « l'héritage » comme son mot d'ordre en lançant les upfronts publicitaires annuels de la télévision hertzienne. Les upfronts représentent eux-mêmes un héritage, étant historiquement la semaine durant laquelle les annonceurs et les chaînes entament leur ballet de négociations autour des grands engagements publicitaires pour l'année suivante.

Ce qui est sans doute le plus « héritage » dans la présentation annuelle des upfronts de NBCU, c'est peut-être (a) qu'elle se tient encore au Radio City Music Hall, l'une des salles de spectacle les plus emblématiques que le secteur médiatique américain possède ; et (b) qu'elle ait lieu du tout – la présentation des upfronts de CBS a disparu depuis des années.

La fierté affichée de NBCU concernant son héritage est une belle histoire à contre-courant, compte tenu de l'essor (et du déclin apparent) de la Peak TV, du déluge quotidien de contenus sur les plateformes de médias numériques et d'un marché publicitaire obsédé par le « suivi en temps réel », le « natif IA » et le « marketing à la performance » déployé pour « cibler précisément des audiences de niche ». C'est peut-être la quête ultime d'authenticité dans un monde où les succès du moment apparaissent et disparaissent (qu'est-ce que je viens de regarder sur Netflix ?) et où la transparence fait largement défaut dans une grande partie de la publicité numérique.

Conformément aux usages du XXI^e siècle, NBCU, dirigé par son président de la publicité Mark Marshall, a consacré une partie de sa présentation à un ensemble prédéfini de nouveaux outils d'analyse de données et de capacités de tableau de bord pour ses annonceurs de marque. Mais cela ressemblait davantage à cocher une case. La présentation de NBCU était bien plus axée sur le « spectacle » dans le sens du show-business, et elle portait son cœur sur la main plutôt que de le dissimuler sous une visière verte (pour parler d'une référence patrimoniale).

Qu'est-ce qu'un héritage ?

Marshall de NBCU l'a lui-même très bien exprimé lorsque, plutôt que de dévier la définition de NBCU comme « TV d'héritage », il a déclaré : « [L]'héritage n'est pas un mot que nous fuyons. C'est notre superpouvoir. Et nous sommes fiers de notre héritage car notre héritage inclut le fait de travailler avec vous tous [les annonceurs]. »

L'engagement de Marshall est tout à fait logique pour NBCU, mais qu'est-ce que l'héritage exactement dans le monde tumultueux d'aujourd'hui ? Dans une certaine mesure, pour paraphraser le regretté juge de la Cour suprême Potter Stewart, « on le reconnaît quand on le voit ». Stewart cherchait en réalité à définir l'obscénité, mais vous voyez l'idée. Savannah Guthrie, présentatrice du Today Show – et il était merveilleux de la voir en direct et souriante – a évoqué le rôle de longue date de NBC en tant qu'« influenceur », qui, a-t-elle noté, « doit se construire avec le temps ». Et Jimmy Fallon du The Tonight Show a observé que les gens se concentrent souvent sur ce qui est nouveau, mais que « c'est agréable d'être un contributeur à quelque chose qui fait partie des souvenirs des gens depuis longtemps ».

Comment NBCU définit-il son héritage ?

Il n'y a pas de dissonance cognitive à associer NBCU à l'héritage, mais dans le domaine télévisuel, ce n'est pas aussi facile qu'on le pense de le définir avec précision. Ce n'est pas une question de « plateforme » car NBCU aujourd'hui, avec la diffusion hertzienne, le câble, le streaming, un studio de cinéma et des parcs à thème, ressemble peu à l'entreprise de ses origines. NBC célèbre son 100^e anniversaire cette année et la société a débuté en 1926 en tant que réseau de radio. Pourtant, GE a vendu les activités radio il y a 40 ans, presque aussitôt après les avoir acquises. Il existe aujourd'hui une poignée de réseaux hertziens, mais les annonceurs ou les consommateurs éprouvent-ils une sympathie particulière pour les tours de transmission et les réglementations de la FCC ?

Le cinéma est certes un secteur patrimonial et NBC a racheté Universal Studios en 2004. Mais malgré une multitude de titres cinématographiques emblématiques, de Frankenstein à Les Dents de la mer, en passant par Jurassic Park, La Liste de Schindler et Moi, moche et méchant, le studio lui-même ne jouit pas de la notoriété de marque de Disney ou Warner Bros. aux yeux du grand public.

Bien sûr, les upfronts sont entièrement consacrés à la télévision – quelle que soit la définition que nous en donnions aujourd'hui – mais même là, il n'est pas simple de décrire ce que NBCU, ou n'importe quel réseau patrimonial, apporte à la table. Le réseau hertzien NBC a été le foyer de certaines des émissions les plus emblématiques de l'histoire de la télévision, mises en avant tout au long de la présentation des upfronts, de Howdy Doody à I Dream of Jeannie en passant par The Office. Mais NBC n'a pas réellement produit ces émissions, et NBC ne possède même pas des « émissions NBC » telles que Friends, Seinfeld et Urgences.

Nous pensons volontiers aux stars présentes sur scène lors des upfronts comme Tina Fey, Tracy Morgan et Jane Krakowski comme des « stars NBC », mais nous n'avons plus de système de studios depuis plus d'un demi-siècle. Les acteurs ne sont plus liés exclusivement à un studio depuis longtemps et proposent leurs services au plus offrant disposant des meilleurs contenus. Quelqu'un peut-il vraiment « posséder » Jamie Lee Curtis (la productrice d'une nouvelle émission NBC) ?

En fin de compte, l'héritage de NBCU correspond bien à ce que Potter Stewart essayait de nous dire – on le reconnaît quand on le voit. L'authenticité réside peut-être en grande partie dans un packaging efficace. Qui vous apporte toutes ces choses qui « engagent » les audiences (selon le jargon publicitaire actuel), éveillent de chauds souvenirs et se connectent de manière contemporaine à de véritables émotions humaines ? C'est la recette secrète de NBC. La question de savoir combien les annonceurs dépenseront davantage avec NBCU et son héritage face à l'océan de choix médiatiques est le défi permanent.

L'héritage a ses limites

Le sport était bien entendu au premier plan des upfronts de NBCU, la société demeurant le foyer télévisuel et de streaming des Jeux olympiques, de la NFL, de la NBA, du Kentucky Derby et de la Major League Baseball. Mais jusqu'où s'étend l'héritage ici ? Les extraits diffusés par NBC pour le retour du baseball et de la NBA sur le réseau incluaient Hank Aaron en 1975, Kirk Gibson en 1988 et Michael Jordan dans les années 1990. Cela compte encore beaucoup pour de nombreuses personnes, mais essayez de vendre l'idée à mes étudiants de master (bon, les chaussures de Jordan pourraient encore gagner). Exploiter l'héritage a bel et bien une date de péremption.

Les upfronts ont également créé une situation légèrement embarrassante, constituant la première apparition publique commune de NBCU et de sa filiale spin-off Versant Media. Les équipes de vente publicitaire de NBCU représentent désormais les propriétés câblées de Versant – dont CNBC, E! et USA. Ces chaînes et leur programmation étaient représentées sur scène, mais donnaient un peu l'impression d'un exercice obligatoire pour NBCU. Joe Scarborough de Morning Joe a même désigné la société sous le nom de « Ver-SAHNT » et quel héritage peut-on vraiment vendre pour MSNOW, qui n'a pas pu conserver son nom MSNBC ? C'est un travail en cours – on ne peut pas faire rentrer autant d'héritage dans une boîte.

L'héritage comique de NBCU inclut de savoir rire de soi-même

L'un des plaisirs des upfronts de NBCU – et une partie importante de son héritage authentique – était la comédie. Pas seulement son histoire de sitcoms et d'émissions de fin de soirée, mais une capacité à se moquer de sa propre image d'entreprise. David Letterman était notoirement cinglant envers ses patrons de NBC – bien avant qu'ils ne choisissent Jay Leno plutôt que Letterman dans la légendaire bataille pour succéder à Johnny Carson. SNL a commencé à se moquer de NBC dès le début, raillant son budget réseau limité en proposant à George Harrison et aux Beatles un total de 3 000 dollars en direct pour se réunir dans l'émission (« Vous pouvez donner moins à Ringo si vous voulez »).

La présentation n'a pas manqué de laisser NBC se moquer d'elle-même, notamment avec Seth Meyers en conclusion, notant entre autres à quel point l'année précédente avait été formidable avec le Super Bowl et les Jeux olympiques et que « c'est dommage qu'on doive vous vendre cette année à venir ». Pas aussi mordant que Jimmy Kimmel envers ABC, mais l'humour pince-sans-rire était omniprésent.

Et il ne faut pas passer inaperçu la place de choix qu'a occupé l'émission 30 Rock dans la présentation, notamment avec un numéro éblouissant de style Broadway avec Jane Krakowski et Tracy Morgan (brièvement). Cette émission était hilairement impitoyable non seulement pour se moquer de la direction du réseau NBC, mais aussi de sa maison mère Comcast, qui dans l'émission portait le nom fictif mais impossible à manquer de « Cabletown ». Pouvez-vous imaginer une émission sur Amazon Prime se moquant des jeux de bureau de Jeff Bezos ? Non, je ne le pensais pas non plus. L'héritage ne doit pas toujours rimer avec révérence et, particulièrement en ces temps troublés, c'est vraiment une qualité bienvenue.