Trazo a développé une activité de livraison de nourriture dans les petites villes. Maintenant, il veut entrer à Lagos.

En 2019, Ikechukwu Nweze cherchait à résoudre un problème à Asaba, dans le sud du Nigeria, où il était basé : commander de la nourriture en ligne était difficile.

À l'époque, la plupart des Startups de livraison de repas soutenues par des fonds de capital-risque se concentraient sur Lagos et Abuja, où une densité de population plus élevée et une demande des consommateurs plus forte rendaient la logistique plus facile à développer. Les villes de taille moyenne du sud, comme Asaba et Warri, étaient ignorées.

Nweze, diplômé en informatique qui avait passé des années à construire et à abandonner des idées de startups échouées — notamment une plateforme sociale destinée à concurrencer le forum en ligne Nairaland et un service de messagerie électronique local qu'il avait appelé Vmail — croyait qu'il existait une opportunité de créer une entreprise de livraison de repas hyperlocale dans des villes mal desservies où l'infrastructure du commerce numérique était limitée.

Avec ses co-fondateurs Adinnu Benedict, Chiedu Victor et Abanum Chukwuyenum — tous développeurs de logiciels — il a lancé OliliFood en février 2020 avec deux restaurateurs et deux livreurs.

Construire à travers l'économie du confinement au Nigeria

Le moment était inconfortable. Quelques semaines après le lancement, le monde est entré dans le confinement lié au COVID-19 qui a bloqué la plupart des activités commerciales. Pourtant, pour OliliFood, classifiée comme service essentiel, la crise a inopinément accéléré l'adoption initiale. 

Les restaurants qui dépendaient autrefois du passage en devanture se sont tournés vers les livraisons à domicile, et la startup s'est retrouvée avec un nouveau type de clientèle.

« Le confinement nous a fait réaliser que la livraison pouvait fonctionner », a déclaré Nweze. « Nous avons pu servir les habitants d'Asaba alors que de nombreux vendeurs cuisinaient depuis chez eux. »

Plus tard en 2020, OliliFood a lancé une application mobile et a commencé à s'étendre à Warri, une autre ville de taille moyenne dans le sud du Nigeria.

Cependant, opérer en dehors de Lagos comportait des limitations structurelles. La livraison de repas reste fortement concentrée dans les plus grands centres commerciaux du Nigeria, où des horaires de travail plus longs, un revenu disponible plus élevé et les déplacements urbains créent une demande plus forte pour les services de commodité. 

Dans les villes plus petites comme Asaba, où les habitudes de déplacement sont moins importantes et où davantage de résidents travaillent à proximité de leur domicile, la fréquence de livraison de repas tend à être plus faible, a indiqué Nweze.

« Atteindre l'équilibre financier dans une petite ville est assez difficile », a déclaré Nweze. « Si nous avions espéré atteindre l'équilibre dans un avenir proche, je pense que nous aurions fermé l'entreprise. »

La startup a survécu grâce à l'autofinancement. En dehors de l'activité de livraison de repas, Nweze et ses co-fondateurs avaient développé d'autres produits, notamment Vent Africa, une plateforme crypto et fintech lancée en 2021, et Hizo, un service de change transfrontalier. 

Les revenus générés par ces activités ont permis à OliliFood de continuer à fonctionner à une époque où son unité de livraison de repas seule ne pouvait pas couvrir ses coûts, a indiqué Nweze.

Alors que l'inflation s'accélérait au Nigeria au cours des dernières années, les coûts d'exploitation ont fortement augmenté. Les motos qui coûtaient autrefois ₦300 000 (219 $) se vendaient ensuite jusqu'à ₦1,8 million (1 313 $), et les coûts du carburant ont considérablement augmenté après la suppression de la subvention au carburant au Nigeria en 2023.

OliliFood s'est adaptée en développant un modèle de livreurs hybride, combinant des flottes propres avec des opérateurs logistiques de Plateformes tierces.

« Vous ne pouvez pas vous appuyer entièrement sur votre logistique interne, et vous ne pouvez pas vous appuyer entièrement sur la logistique de Plateformes tierces », a déclaré Nweze. « Il faut trouver un équilibre. »

La startup a également modifié la façon dont les livreurs étaient rémunérés après avoir découvert que certains livreurs utilisaient les allocations de carburant financées par l'entreprise pour effectuer des courses personnelles tout en retardant les commandes des clients. 

Dans le cadre de sa structure révisée, les livreurs perçoivent un salaire de base plus des commissions par livraison effectuée, tout en prenant en charge leurs propres frais de carburant.

« Nous avons pu créer un modèle qui contrôle ces livreurs par rapport à lorsque nous achetions le carburant pour eux », a déclaré Nweze.

Six ans, deux villes et un nouveau nom

Six ans après son lancement, OliliFood a traité plus de 120 000 ordres et généré ₦2 milliards (1,5 million $) en valeur brute des marchandises (GMV) à Asaba et Warri, selon Nweze. 

Elle compte actuellement environ 25 000 utilisateurs au total — dont environ 500 clients actifs mensuels — et exploite un réseau de 20 livreurs répartis entre cinq livreurs internes et 15 partenaires logistiques de Plateformes tierces.

Désormais rebaptisée Trazo, elle prévoit de s'étendre à Lagos et Abuja d'ici le premier trimestre 2027, se positionnant directement face aux acteurs établis de la livraison, notamment Chowdeck, Glovo et le nouvel entrant Swoop à Lagos, ainsi que Heyfood à Abuja.

Cependant, l'écart de taille que Trazo doit combler est significatif. 

Glovo, qui est entré au Nigeria en 2021, a livré 38 millions d'articles dans le pays l'année dernière et a investi plus de ₦37 milliards (27 millions $) localement ; il opère désormais dans 11 villes avec plus de 2 000 livreurs actifs et plus de 6 000 partenaires vendeurs. 

Chowdeck, la startup nigériane de livraison de repas soutenue par Y Combinator, a vu son GMV croître de plus de six fois en 2024, sa dernière croissance rapportée, et a levé un tour de Série A de 9 millions $ l'année suivante. Elle gère un réseau de 20 000 livreurs dans 14 villes. 

Le marché nigérian de la livraison de repas en ligne, évalué à environ 1,14 milliard $ en 2025 selon le cabinet de recherche IMARC Group, est largement disputé entre ces deux Startups à Lagos, où la densité de livraison et la fréquence des commandes répétées créent des avantages cumulatifs pour les acteurs en place.

Dans ce contexte, les 500 clients actifs mensuels de Trazo, ses 20 livreurs et son GMV cumulé de 1,5 million $ dressent le portrait d'une startup entrant dans une catégorie de poids différente.

Le Rebranding reflète également un changement stratégique dans les opérations de la startup. Elle s'étend au-delà de la livraison de restaurants pour inclure les épiceries, les produits pharmaceutiques, les articles ménagers essentiels, les recharges de gaz, et à terme, des services à domicile comme le nettoyage et les réservations de spa. 

Les fondateurs ont conclu que l'architecture et l'image de marque d'origine d'OliliFood freinaient l'entreprise et ont décidé de tout reconstruire de zéro.

« L'application elle-même ne pouvait pas passer à grande échelle dans d'autres villes en raison de sa conception », a déclaré Nweze. « Et le nom nous limitait également. »

Le mot « Olili », a-t-il expliqué, est dérivé d'une expression de la langue igbo associée aux festins et à la nourriture, ce qui rendait difficile son extension naturelle à des catégories au-delà de la livraison de restaurants.

L'argument pour arriver en second

Nweze soutient que le fait de commencer par construire dans des villes plus petites a contraint l'entreprise à résoudre des problèmes opérationnels que les Startups des grandes villes rencontrent rarement au début : des systèmes de cartographie incohérents, une faible offre de livreurs, une faible densité de commandes et une demande des consommateurs plus faible pour les services de livraison. 

Ces enseignements, croit-il, donnent maintenant à Trazo une chance de se battre sur des marchés plus difficiles.

« Si une entreprise à Lagos choisit de descendre à Asaba, il lui sera plus facile d'échouer que [Trazo] d'aller à Lagos », a-t-il dit. « Quand vous avez une startup qui a fait face à de nombreux facteurs environnementaux et à des limitations, et qui est encore capable de les surmonter, que se passe-t-il quand elle va sur un marché plus favorable à l'écosystème ? »

La valeur moyenne des ordres de Trazo se situe entre ₦15 000 (11 $) et ₦20 000 (15 $), avec des coûts de livraison moyens d'environ ₦2 500 (1,82 $) par trajet, a indiqué Nweze.

Il a noté que ces économies unitaires, développées dans un marché où chaque naira devait travailler davantage, pourraient se traduire par un environnement plus compétitif à Lagos et Abuja, où les attentes en matière de livraison sont significativement plus élevées.

Le problème de cartographie

Un pari spécifique que fait Trazo porte sur l'intelligence de localisation. Nweze a indiqué que le délai de livraison moyen de la startup est d'environ 40 minutes, les temps de préparation des vendeurs et la précision de la localisation des clients restant deux de ses plus grands goulets d'étranglement opérationnels. 

Il a noté que les systèmes d'adressage et l'infrastructure de cartographie numérique demeurent incohérents dans les zones urbaines en rapide expansion au Nigeria.

« Les villes du Nigeria ne sont pas correctement géocartographiées ; un problème majeur est que lorsque de nouvelles routes ou de nouveaux emplacements apparaissent, ils ne sont souvent pas mis à jour rapidement sur Google Maps », a-t-il dit. « Nous utilisons les données de nos livraisons pour construire un système de cartographie piloté par l'IA qui s'améliore à mesure que davantage d'utilisateurs interagissent avec la plateforme. »

La startup a également introduit une fonctionnalité « pay-for-me » qui permet aux utilisateurs de passer et de payer des ordres au nom d'autres personnes, et prévoit de déployer son système de cartographie à mesure qu'elle s'étend à Lagos, Abuja, Port Harcourt, Enugu et Benin au cours des prochaines années.

Trazo entre sur ces nouveaux marchés sans financement externe, a indiqué Nweze. Elle a été entièrement autofinancée depuis sa création, et le fondateur a déclaré qu'elle ne cherche pas activement de capital-risque malgré ses projets d'expansion.

Pourtant, il parie que le fait d'avoir survécu six ans dans les villes plus petites du Nigeria a préparé la startup à un environnement concurrentiel plus difficile.

« Nous avons failli fermer », a déclaré Nweze. « Mais rester dans ces villes nous a appris à construire de manière lean, à gérer la logistique et à comprendre la livraison depuis les bases. Maintenant, nous croyons qu'il est temps de grandir. »