Les résultats financiers de Nike ont dépassé les attentes de Wall Street. Mais le prochain test du PDG Elliott Hill est la Coupe du Monde

Lorsque Nike a sorti Elliott Hill de sa retraite il y a près de deux ans pour diriger le conglomérat sportif, c'était avec l'intention de redresser les relations tendues de la marque avec les athlètes et les détaillants, dans ce que Hill appellerait plus tard une « offensive sportive ». 

Cette stratégie offensive semble avoir porté ses fruits — en Amérique du Nord du moins — lorsque les résultats trimestriels de Nike ont dépassé les attentes de Wall Street. La société a annoncé un bénéfice ajusté de 20 cents par action, contre 13 cents attendus. Elle a également annoncé un chiffre d'affaires de 10,97 milliards de dollars, soit une augmentation de 130 millions de dollars par rapport aux 10,86 milliards attendus. Et grâce à un remboursement de droits de douane de près d'un milliard de dollars (986 millions de dollars), la marge brute de la société a augmenté de 8,9 % au cours du trimestre — même si les analystes ont exclu ce gain de leurs prévisions de bénéfices.

Mais Hill, le PDG de Nike, fait face à deux bulletins de notes. Il y a celui publié après la clôture aujourd'hui, qui démontre les progrès réels accomplis par Hill pour enrayer les pertes de Nike (au cours des deux dernières années, les ventes de Nike ont chuté chaque trimestre, avec des marges bénéficiaires en baisse et un bénéfice par action en recul de près des deux tiers). Mais il fait également face à celui sur la scène mondiale, qui se joue dans les stades des États-Unis, du Mexique et du Canada. La Coupe du monde pourrait montrer si ses efforts pour revitaliser la culture sportive de Nike en quelque chose que les consommateurs désirent vraiment ont réellement porté leurs fruits. 

À l'offensive

Hill a hérité d'une entreprise en chute libre : une croissance des revenus négative de 5 % d'une année sur l'autre et le début de ce qui allait devenir une baisse de 62 % du bénéfice par action depuis son pic de mai 2024. Depuis son premier trimestre en tant que PDG en novembre 2024, le bénéfice par action, un chiffre que les investisseurs surveillent de près, a chuté de 56 % — atteignant 1,51 dollar par action — et le résultat opérationnel a diminué de moitié. 

Nike a rappelé Hill pour réparer ses relations avec des détaillants comme Dick's Sporting Goods, après que son prédécesseur John Donahoe a agressivement poursuivi les ventes directes aux consommateurs dans le cadre d'une stratégie numérique qui, selon Hill, a fait en sorte que les partenaires de Nike « aient l'impression que nous leur avons tourné le dos ». Hill a donc concentré son mandat sur la reconstruction de la présence de Nike en rayon. 

Adopter une offensive sportive signifiait faire évoluer Nike d'une conception pour les femmes, les hommes et les enfants vers une conception pensée pour différents types d'athlètes, afin d'adopter une approche davantage « axée sur le sport » pour maximiser l'innovation, a expliqué Hill lors d'une conférence en mai 2026 à la Haas School de l'UC Berkeley. Le rapport sur les bénéfices était clairement dans ses pensées la semaine dernière lorsqu'il a déclaré au FT que cette restructuration prenait plus de temps qu'il ne l'avait prévu. « Le travail n'est pas terminé tant qu'il n'est pas terminé », a déclaré Hill. « Je suppose que Wall Street en sera le juge, n'est-ce pas ? »

Ses efforts semblent porter leurs fruits en Amérique du Nord : la croissance des revenus a augmenté de 15 points de pourcentage depuis le point le plus bas sous Donahoe.

Le moment Nike à la Coupe du monde

Une partie de la stratégie de Hill consistait à hisser Nike au même niveau qu'Adidas sur la scène mondiale. Alors que le rival est un partenaire officiel de la FIFA, Nike équipe 12 équipes en tenues et utilise la publicité pour rivaliser. Il a déclaré aux investisseurs lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mars que le football est la prochaine étape de l'offensive sportive, avec les nouvelles chaussures Mercurial, les crampons Tiempo et les tenues nationales Aero FIT, affirmant que Nike « utilise la Coupe du monde comme une opportunité pour catalyser le marché du football pour les trimestres à venir ».

Nike s'affrontera à Adidas pour tirer le meilleur parti de la Coupe du monde, les deux marques rivalisant à travers des campagnes publicitaires, Nike mettant en vedette les athlètes superstars Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé et LeBron James (en contraste avec les publicités d'Adidas mettant en vedette Lionel Messi). Cette rivalité qui dure depuis des décennies ne se résume pas à une question de prestige : c'est le premier grand test de résistance mondial de l'approche de Hill pour stimuler la demande Nike. À cette fin, Nike a également remanié son précédent manuel en ajoutant des célébrités comme Kim Kardashian et la star de K-pop Lisa à sa campagne publicitaire « Rip the Script », qui a recueilli plus de 78 millions de vues, contre 7,8 millions pour Adidas au cours du dernier mois. 

« Il y a une raison pour laquelle Nike dépense autant d'argent dans ces campagnes publicitaires à la Coupe du monde », a déclaré David Swartz, analyste senior en actions chez Morningstar, à Fortune.

La société a déclaré que l'objectif de la publicité était de donner aux fans « quelque chose qui vaut la peine d'en parler, qui vaut la peine d'être partagé, qui vaut la peine d'être porté, qui vaut la peine de se déplacer pour », une tentative apparente de transformer la culture enthousiaste autour de la Coupe du monde en demande Nike. 

« Nike est très visible pendant la Coupe du monde et peut générer des ventes directement, car les gens achètent des maillots pour ces équipes nationales et pour les joueurs qu'ils aiment », a déclaré Swartz à Fortune. « C'est aussi une grande opportunité de branding à long terme pour tenter de remettre Nike au premier plan du monde du sportswear, où il se trouvait habituellement, mais dont il a récemment pris du retard. »

De la domination de la chaussure au déclin des ventes

Bien que le rapport de mardi montrant la croissance en Amérique du Nord soit important pour Nike, Swartz a déclaré à Fortune que regagner des parts de marché en Chine — où Nike perd du terrain face à la société chinoise de chaussures Anta — est encore plus crucial. Les résultats d'aujourd'hui montrent que les résultats de Nike en Chine sont faibles mais conformes aux attentes. Le chiffre d'affaires de Nike en Chine est passé de plus de 7 milliards de dollars (au début du mandat de Hill) à 6 milliards de dollars selon les données trimestrielles de février, et devrait tomber à 5,5 milliards de dollars d'ici août en raison de la concurrence et de l'excédent de stocks. 

« Sa rentabilité en Chine s'est tout simplement effondrée, ce qui a été un gros problème car historiquement c'était la région à la marge la plus élevée de Nike », a déclaré Swartz. « La principale préoccupation des investisseurs en ce moment est probablement de savoir combien de temps il faudra à Nike pour opérer un redressement en Chine. »

Il y a également la crainte que Nike ait pris du retard en matière d'innovation, sans nouveaux produits de sportswear attrayants pour séduire les consommateurs, un problème aggravé par les droits de douane et les prix élevés de l'essence qui ont mis à rude épreuve les entreprises de consommation en général. Les détaillants en Chine ont également du mal à vendre les produits Nike, même à prix réduit, ce qui perpétue l'excédent de stocks et occupe des espaces en rayon qui pourraient accueillir de nouveaux produits, selon Swartz. 

« En fin de compte, Nike doit vendre davantage à plein tarif et moins discounter ses produits pour retrouver ses marges », a-t-il ajouté. 

Cet article a été initialement publié sur Fortune.com