Le repositionnement de DSW vise à prouver qu'il est plus qu'un endroit pour acheter des chaussures

Comme dit le proverbe, on n'a jamais une seconde chance de faire une première impression. Pour DSW, l'emporium de chaussures à prix modérés qui compte près de 500 magasins, c'est une hyperbole et un lieu commun. Pour la marque dont les initiales DSW signifient Designer Shoe Warehouse, 2025 apporte une nouvelle approche à sa marque via un slogan accrocheur avec un appel à l'action qui incite les clients à aborder le magasin avec une perspective nouvelle. "Laissez-nous vous surprendre", qui est lancé aujourd'hui, vise à donner à ses clients une nouvelle perception du magasin de chaussures vieux de 34 ans.

S'exprimant depuis le siège de la marque à Columbus, dans l'Ohio, la présidente de DSW, Laura Davis, a expliqué ce changement alors que la marque faisait le point après la pandémie. "Nous avons évalué qui nous sommes et quelle était notre identité émotionnelle", a déclaré Davis via Zoom, ajoutant : "Nos clients nous ont dit que nous manquions de connexion émotionnelle ; c'était très transactionnel, alors que la joie des chaussures est tellement plus."

Ainsi, l'objectif était d'établir la connexion émotionnelle de DSW pour attirer de nouveaux clients tout en conservant ses clients fidèles, en particulier ses membres VIP Loyalty. (En tant que l'un des premiers à avoir ce type de programme, DSW se vante d'avoir des clients inscrits depuis 10 à 15 ans.)

"Ils adorent venir chez DSW et explorer", a noté Davis. En collaboration avec l'agence créative Crispin basée à Los Angeles, la marque a fait une analyse approfondie de la marque, comprenant des enquêtes détaillées et, dans certains cas, des visites des collections de chaussures des meilleurs clients à leur domicile.

"Nous leur avons demandé : 'Comment vous habillez-vous ?' 'Comment pensez-vous à l'expression de soi ? Comment vous enthousiasmez-vous pour les chaussures, en apportant un facteur de différenciation à votre garde-robe ? Les chaussures vous permettent d'explorer cela, surtout avec des clients qui considèrent le shopping comme quelque chose d'amusant et expressif ? Ils prennent plus de risques avec les chaussures." a poursuivi Davis.

La solution n'était pas seulement un slogan accrocheur, mais aussi la façon dont il se manifestait dans le magasin. Avant le slogan "Laissez-nous vous surprendre", la marque avait généralement des messages saisonniers différents, alors que celui-ci restera pour l'avenir prévisible. "Le manque de cohérence n'a pas gagné la confiance des consommateurs."

Dans l'esprit d'élever et de diversifier le produit tout en en faisant un lieu de shopping amusant, une partie de la surprise sera une pléthore de nouvelles marques, notamment Blundstone, Bombas, Frye & Co., et Goodr, qui attirent également une clientèle plus jeune.

"Au cours des 18 derniers mois, nous avons activement recherché de nouvelles marques en fonction des retours des clients pour poursuivre les marques qu'ils demandent. Avec une nouvelle direction en place, nous sommes beaucoup plus tendance et axés sur la mode. Nos clients veulent cela et sont très réceptifs aux tendances", a noté Davis.

Cet automne, attendez-vous à trouver une gamme de styles, y compris des talons kitten, des bottes western, des ballerines, des Mary Janes et des bottes marron chocolat, ainsi qu'une nouvelle collection de Sam Edelman. Plus, des offres adjacentes aux chaussures comme de la bonneterie, des lunettes, des accessoires pour temps froid et des sacs à main, principalement axés sur la tendance perlée.

"Il n'y a pas vraiment une mer de bottes noires. Notre assortiment de bottes a l'air totalement différent cette année. Donc vraiment excitée par les léopards, le bordeaux, il y a même une botte Frye & Co. jaune banane qui est excitante", a-t-elle noté, ajoutant : "l'objectif est que les clients entrent et disent : 'Wow, je peux obtenir ces chaussures chez DSW ?

Ce n'est pas seulement ce que vous trouverez dans le magasin, mais aussi comment vous le trouverez. En commençant par son magasin de Framingham, MA, DSW, une division de Designers Brands Inc., présentera également plusieurs nouvelles fonctionnalités en magasin. Pour commencer la nouvelle campagne avec des graphiques percutants—pensez à des modèles habillés de façon créative et funky placés de manière inventive sur un fond blanc, avec le slogan apparaissant partout, couvrant ses murs extérieurs et intérieurs.

Le magasin de Framingham a subi une rénovation complète, avec de nouvelles lumières, des sols frais et une signalétique mise à jour. Nous avons introduit une nouvelle zone de personnalisation et une zone d'essayage plus grande en réponse à la demande des clients pour plus de bancs et d'espace ouvert. Nous avons ajouté de la technologie avec l'essayage par IA ; vous pouvez vous scanner et voir différentes options de tenues", a-t-elle expliqué. L'une est destinée aux enfants, tandis que la version adulte est désignée comme un podium.

Il y a aussi Imbox, un produit et service de protection des chaussures dont les clients peuvent profiter. De plus, Aetrex offre un service de technologie de mesure des pieds avec une station de personnalisation qui permet de broder sur des sacs fourre-tout, des t-shirts et plus encore, ainsi que de graver au laser les bouteilles d'eau omniprésentes. "Tout le monde les transporte, et au nouveau magasin pendant le week-end, nous avons vu des gens les personnaliser pour des demoiselles d'honneur, pour des enterrements de vie de jeune fille, pour des équipes de football. C'est donc passionnant de voir comment cela pourrait évoluer pour nous", a observé Davis.

L'agencement général du magasin ne changera pas, car les consommateurs préfèrent généralement voir où se trouve tout et y accéder eux-mêmes, selon les recherches menées.

"Ils veulent entrer, essayer des chaussures à leur propre rythme. Nos associés sont là pour aider si nécessaire. L'exploration est essentielle, car parfois ils veulent des chaussures, parfois ils en ont besoin. Ils adorent ce concept ouvert et cette liberté de se servir eux-mêmes en chaussures,"

Avec des centaines de magasins dans son univers, le changement se fera par phases. "Tous les magasins recevront la nouvelle explosion de surprise à travers le marketing en magasin et en façade avec une nouvelle bande sonore plus dynamique dans les magasins, pendant que nous testons les nouvelles fonctionnalités", a-t-elle poursuivi. Cet automne, cinq nouveaux magasins du Connecticut à la Californie sont prévus pour ouvrir. Ostensiblement, selon les performances des nouveaux espaces, d'autres suivront en 2026.

Pour compléter la nouvelle expression de la marque, un délicieux spot CTV—contenu télévisé diffusé via des appareils connectés à Internet— met en vedette la danseuse Sydney Moss de la tournée Eras de Taylor Swift, réalisé par Courtney Phillips, et créé et produit par Crispin. Avec une physicalité presque moderne à la Charlie Chaplin, Moss danse, se contorsionne et s'amuse parmi les chaussures, leurs boîtes et les installations du magasin pour un effet hypnotisant dont on ne peut détourner le regard.

"La vidéo est la connexion émotionnelle du plaisir que nous voulons insuffler alors que nous visons à nous connecter avec notre consommateur. Son énergie est fantastique, et comment elle peut se plier et les choses qu'elle fait, comme tomber dans les boîtes, rendent cela excitant. Dans le passé, des spots comme celui-ci étaient directement axés sur le produit et le message de la marque. L'émotion de celui-ci vous attire à explorer les allées", a déclaré Davis.

Le commerçant, dont la carrière marque des rôles chez Macy's et Claire's, positionne DSW comme un détaillant hybride quelque part entre les grands magasins et le marché de masse, dit que son différenciateur unique est que nous avons plus de chaussures que n'importe qui d'autre dans chaque magasin." Étant donné la variété de marques pour femmes, hommes et enfants, sans parler des catégories supplémentaires comme les sacs, la bonneterie et autres accessoires, elle pourrait avoir raison. C'est cette caractéristique qu'elle estime contribuera également à la nouvelle expérience globale.

"Notre objectif est que nous voulons que les clients abandonnent les suppositions qui peuvent ruiner la surprise. Ils ont tout et n'importe quoi, et ne savent jamais ce qu'ils vont trouver."