La réunion budgétaire qui se terminait autrefois par un simple graphique à secteurs — tant pour la télévision, tant pour la recherche, le reste pour l'affichage — a été remplacée par quelque chose de considérablement plus compliqué. Les responsables marketing seniors des entreprises de biens de consommation se retrouvent désormais face à des spécialistes des médias retail, des responsables de catégories et des stratèges e-commerce, négociant simultanément des allocations sur Amazon, Walmart, Kroger, Target et Instacart, chaque réseau promettant sa propre version d'attribution en boucle fermée et de ciblage d'intention d'achat qu'aucun autre canal numérique ne peut égaler. Le résultat de ces réunions, agrégé sur des centaines de grandes marques, est une catégorie de médias retail qui croît de 17,9 % par an — un taux qui dépasse constamment le marché plus large de la publicité numérique et ne montre aucun signe structurel de ralentissement.
Comprendre pourquoi les médias retail croissent plus rapidement que le marché dans lequel ils s'inscrivent nécessite de comprendre ce qu'ils déplacent réellement et ce qu'ils créent. Le chiffre de croissance de 17,9 % ne provient pas entièrement du même pool budgétaire que la publicité de recherche ou l'affichage programmatique. Il provient simultanément de plusieurs sources : les budgets de marketing commercial qui n'ont jamais été classés comme publicité numérique, les allocations de marketing des moteurs de recherche migrant vers des environnements d'intention spécifiques au retail, et des dépenses véritablement nouvelles de marques qui ont identifié les médias retail comme leur canal à plus haut rendement.
Le chiffre de 17,9 % en contexte
Lorsque les analystes rapportent que les médias retail croissent de 17,9 % par an, ils décrivent un taux qui se situe significativement au-dessus de la croissance de 13 % du marché total de la publicité numérique américaine en 2025. L'écart — près de cinq points de pourcentage — reflète l'avantage structurel que les médias retail détiennent sur les autres canaux numériques durant la période actuelle d'évolution des annonceurs.
Le marché plus large de la publicité numérique croît de 13 % parce qu'il inclut des catégories matures qui croissent plus lentement : la publicité display traditionnelle, le marketing par e-mail et certaines catégories de publicité de recherche ont atteint une échelle à laquelle elles croissent approximativement en ligne avec les budgets marketing globaux. Les médias retail croissent plus rapidement parce qu'ils étendent encore leur marché adressable total, captant des budgets de catégories adjacentes et débloquant des dépenses entièrement nouvelles qui étaient auparavant inaccessibles aux systèmes de mesure numériques.
| Catégorie publicitaire | Taux de croissance 2025 | Revenus US 2025 | Moteur de croissance |
|---|---|---|---|
| Médias retail (total) | +17,9 % | ~69 milliards $ | Migration du budget commercial + nouvelles dépenses |
| Télévision connectée | +50 % | ~33 milliards $ | Migration de la TV linéaire |
| Médias sociaux | +15 % | ~94 milliards $ | Monétisation des Reels ; TikTok Shop |
| Recherche (toutes plateformes) | +12 % | ~118 milliards $ | Recherche améliorée par IA ; croissance Amazon |
| Display programmatique | +14 % | ~82 milliards $ | Maturité du ciblage contextuel |
| Publicité numérique totale US | +13 % | 361,9 milliards $ | Expansion structurelle large |
Notez que le taux de croissance de 50 % de la télévision connectée, bien que supérieur aux 17,9 % des médias retail, fonctionne à partir d'une base substantiellement plus petite. À 33 milliards de dollars, la CTV a une marge de progression significative, mais elle ne déplace pas encore les catégories budgétaires établies à l'échelle des médias retail. La combinaison d'échelle (69 milliards de dollars) et de taux de croissance supérieur au marché des médias retail en fait le développement structurel le plus significatif commercialement dans la publicité numérique américaine.
D'où vient réellement la croissance
Le taux de croissance de 17,9 % combine deux dynamiques distinctes qui méritent un examen séparé. La première est une véritable expansion du marché : les médias retail débloquent un budget qui n'était pas du tout auparavant catégorisé comme publicité numérique. La seconde est le déplacement : les médias retail capturent des parts de canaux numériques adjacents, en particulier le marketing des moteurs de recherche et le programmatique sur le web ouvert.
Du côté de l'expansion du marché, la source la plus importante est les dépenses de promotion commerciale. Les marques de biens de consommation emballés ont historiquement alloué 15 à 20 % de leurs revenus aux dépenses commerciales — allocations publicitaires coopératives, financement promotionnel, frais de référencement et investissements marketing en magasin qui affluent vers les partenaires retail en échange de soutien commercial. Ces budgets étaient gérés via des systèmes entièrement séparés du marketing numérique, avec des processus d'approbation différents, des métriques différentes et des équipes différentes responsables.
Les réseaux de médias retail ont systématiquement positionné leurs placements de produits sponsorisés et leurs offres display comme une alternative mesurable et digital-first aux dépenses commerciales traditionnelles. La proposition de valeur est convaincante : au lieu de payer à un retailer une allocation publicitaire coopérative fixe avec un ROI incertain, une marque peut diriger ce même budget vers des placements de recherche sponsorisés au sein de la plateforme e-commerce du retailer et recevoir des données granulaires sur chaque impression, clic et vente résultante. L'écart de mesurabilité entre les dépenses commerciales traditionnelles et la publicité sur médias retail est si important que les marques convertissant même une partie de leurs budgets commerciaux en campagnes de médias retail voient des améliorations immédiates de leur capacité à démontrer le ROI marketing.
Les réseaux non-Amazon stimulent le taux à la hausse
Le taux de croissance agrégé de 17,9 % pour les médias retail dissimule un changement compositionnel important : les réseaux de médias retail non-Amazon croissent considérablement plus rapidement que l'activité publicitaire d'Amazon, qui a elle-même crû d'environ 19 % en 2025. Le segment non-Amazon — englobant Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Target Roundel, Instacart Ads et des dizaines de réseaux de retailers plus petits — a crû de plus de 30 % en 2025, tirant la moyenne de la catégorie vers le haut et établissant un paysage concurrentiel qui n'existait pas significativement il y a trois ans.
La logique stratégique poussant les marques vers les médias retail non-Amazon est simple. L'inventaire publicitaire d'Amazon atteint les acheteurs Amazon — les personnes qui sont activement sur la plateforme. Walmart Connect atteint les acheteurs qui sont sur la plateforme e-commerce de Walmart ou visitent les magasins Walmart. Kroger Precision Marketing atteint les acheteurs de produits alimentaires via les données du programme de fidélité de Kroger. Ces audiences se chevauchent avec celle d'Amazon mais ne sont pas identiques, et pour les marques vendant via plusieurs canaux retail, atteindre les audiences d'intention d'achat sur tous est plus précieux que concentrer l'investissement dans un seul réseau.
Comme exploré dans l'analyse de TechBullion sur la technologie des médias retail, l'infrastructure permettant aux réseaux de médias retail non-Amazon d'offrir l'achat programmatique, le ciblage d'audience et l'attribution en boucle fermée a considérablement mûri au cours des trois dernières années, éliminant les barrières opérationnelles qui maintenaient auparavant les marques concentrées sur Amazon.
| Réseau de médias retail | Taux de croissance 2025 (est.) | Avantage d'audience clé | Catégorie d'annonceurs principale |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~19 % | Échelle + ampleur d'intention d'achat | Toutes catégories |
| Walmart Connect | ~32 % | Épicerie soucieuse de la valeur + général | FMCG, ménage, vêtements |
| Kroger Precision Marketing | ~28 % | Profondeur des données de fidélité ; épicerie | Alimentation, boissons, soins personnels |
| Target Roundel | ~31 % | Démographie plus jeune ; style de vie | Beauté, vêtements, maison |
| Instacart Ads | ~35 % | Achat immédiat à haute intention | Épicerie, boissons, produits frais |
L'argument structurel pour une surperformance continue
Le taux de croissance de 17,9 % n'est pas un artefact temporaire d'une catégorie en phase initiale ; il reflète des dynamiques structurelles susceptibles de persister durant le reste de la décennie. Trois forces en particulier sont susceptibles de maintenir la prime de croissance des médias retail sur le marché plus large de la publicité numérique.
La première est l'avantage de mesure. Alors que les cookies tiers poursuivent leur long déclin et que le ciblage d'audience préservant la confidentialité remplace les systèmes basés sur les cookies sur le web ouvert, l'avantage relatif des données de transaction first-party des médias retail s'accroît. Les marques qui ont investi dans la construction de capacité de mesure des médias retail sont de plus en plus conscientes que l'attribution en boucle fermée qu'elles reçoivent d'Amazon ou Walmart est définitivement plus précise que la modélisation probabiliste disponible via d'autres canaux. Cette clarté de mesure justifie une concentration budgétaire continue.
La seconde est l'expansion continue de la conversion du budget commercial. Le passage des dépenses de promotion commerciale vers la publicité sur médias retail n'est pas une réallocation ponctuelle mais un processus de plusieurs années. Les grandes marques FMCG sont encore au début du processus de restructuration de leurs organisations de marketing commercial autour des capacités de médias retail, et la portion des budgets commerciaux qui a été convertie en dépenses de médias retail numériques représente une fraction du pool total disponible. Chaque année, davantage de ce pool devient accessible.
La troisième est l'expansion géographique et catégorielle. Le modèle de médias retail s'étend au-delà de l'épicerie et de la marchandise générale vers des verticaux — services financiers, automobile, voyage, divertissement — qui ont reconnu la valeur des données first-party des retailers pour cibler les audiences aux moments d'achat dans les catégories adjacentes. Comme exploré dans l'analyse de TechBullion des prévisions de publicité numérique américaine pour 2026, cette expansion catégorielle représente un vecteur de croissance incrémental qui étend le marché adressable des médias retail bien au-delà de sa concentration actuelle sur le FMCG.
Pour les praticiens AdTech, le taux de croissance de 17,9 % est moins intéressant comme point de donnée unique que comme preuve du positionnement structurel des médias retail. Une catégorie qui puise simultanément dans les budgets commerciaux, les budgets de recherche et des dépenses numériques entièrement nouvelles ne rivalise pas pour des parts au sein d'un pool fixe. Elle élargit le pool tout en prenant une part disproportionnée de la croissance.
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