एजेंटिक मार्केटिंग BFSI में कस्टमर जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन को कैसे बदलती है

एक मध्यम आकार की बीमा कंपनी की मार्केटिंग टीम के एक सामान्य सोमवार की कल्पना करें।

वीकेंड का डेटा आ चुका है। शुक्रवार की शाम को भेजे गए रिन्यूअल रिमाइंडर कैंपेन की ओपन रेट 12% रही, जो लक्ष्य से कम है। चर्न मॉडल ने गुरुवार को 3,400 हाई-रिस्क पॉलिसीहोल्डर्स को फ्लैग किया। किसी को उनके लिए एक री-एंगेजमेंट जर्नी बनानी है। प्रोडक्ट टीम उन ग्राहकों के लिए एक क्रॉस-सेल सीक्वेंस चाहती है जिन्होंने हेल्थ इंश्योरेंस ऐप खोला लेकिन कोटेशन पूरा नहीं किया। तीन सेगमेंट को रिफ्रेश करने की जरूरत है क्योंकि नियम एक ऐसे कस्टमर प्रोफाइल के लिए लिखे गए थे जो अब मौजूद नहीं है।

सुबह 11 बजे तक तीन निर्णय अभी भी लंबित हैं। गुरुवार तक, उन 3,400 फ्लैग किए गए पॉलिसीहोल्डर्स में से दो ने चुपचाप अपनी पॉलिसी रद्द कर दी।

यह बुरे मार्केटर्स की कहानी नहीं है। यह एक ऐसे आर्किटेक्चर की कहानी है जो एक ऐसी दुनिया के लिए बनाया गया था जो अब नहीं रही, और एक ऐसे ग्राहक की जो बदल गया जबकि सिस्टम वही रहा।

क्या BFSI ग्राहक आगे बढ़ गया जबकि मार्केटिंग स्टैक पीछे रह गया

आज BFSI ग्राहक कौन है, इस बारे में डेटा क्या कहता है।

71% व्यक्तिगत इंटरैक्शन चाहते हैं। 76% को तब निराशा होती है जब पर्सनलाइज़ेशन की कमी होती है। कभी-कभी की निराशा नहीं। सक्रिय निराशा जो किसी को रविवार रात 10 बजे बिना किसी स्पष्टीकरण के प्रतिस्पर्धी के ऐप पर भेज देती है।

62% से अधिक बैंक क्लाइंट मोबाइल से वेब से शाखा तक चैनलों के बीच सहज परिवर्तन चाहते हैं, बिना अपना अनुभव फिर से शुरू किए। वे उम्मीद करते हैं कि वे ठीक वहीं से शुरू करें जहाँ उन्होंने छोड़ा था।

40% का कहना है कि वे किसी बैंक के साथ व्यापार नहीं करेंगे यदि वह उनका पसंदीदा संचार चैनल प्रदान नहीं करता।

मानक अभी भी बढ़ रहा है। जैसे-जैसे मोबाइल प्राथमिक बैंकिंग चैनल के रूप में ऑनलाइन को पीछे छोड़ रहा है, ग्राहक ऐसी जर्नी की उम्मीद करते हैं जो सहज, सुरक्षित और सुसंगत हो, और जब ये अपेक्षाएं पूरी नहीं होतीं तो वे तेजी से बदलने के लिए तैयार हैं।

यह हर BFSI CMO के लिए एक केंद्रीय तनाव पैदा करता है। AI और परफॉर्मेंस-ड्रिवेन सिस्टम टार्गेटिंग और स्केल में सुधार करते हैं। लेकिन अत्यधिक ऑटोमेशन उस मानवीय आश्वासन को हटाने का जोखिम उठाता है जो वित्तीय निर्णयों के लिए आवश्यक है।

यही वह तनाव है जिसे जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन को कभी हल करने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया था। यही वह है जिसे एजेंटिक मार्केटिंग संबोधित करने के लिए बनाया गया है।

क्या जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन ने सही समस्या हल की या केवल पुरानी को बेहतर किया

आइए स्पष्ट करें कि जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन क्या प्रदान करता है।

इसने संगति प्रदान की। पूर्वनिर्धारित ट्रिगर्स पर सही क्रम में सही संदेश। पहले दिन ऑनबोर्डिंग ईमेल। तीसरे दिन प्रोडक्ट परिचय। सातवें दिन नज। तीसवें दिन अपसेल। इसने बैच कैंपेन में महत्वपूर्ण सुधार किया और वर्षों तक परिणाम दिए।

लेकिन यह मार्केटर की सुविधा के लिए अनुकूलित है, ग्राहक की वास्तविकता के लिए नहीं।

एक जर्नी बिल्डर पूछता है कि हमें इस लाइफसाइकल स्टेज पर इस ग्राहक प्रकार को क्या कहना चाहिए। यह उत्तर को नियमों में एनकोड करता है और इसे उन सभी पर निष्पादित करता है जो योग्य हैं।

समस्या यह है कि वित्तीय जीवन पूर्वनिर्धारित अनुक्रमों का पालन नहीं करते। एक ग्राहक जिसके होम लोन को मंजूरी मिल गई, जिसकी सैलरी नए खाते में आ गई, और जिसका बीमा नवीनीकरण नजदीक है, वह किसी जर्नी के चरण चार में नहीं है। वे एक विशिष्ट, समय-संवेदनशील क्षण में हैं जिसे कोई भी स्टैटिक नियम कैप्चर करने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया था।

BFSI एंगेजमेंट रियल-टाइम, बिहेवियर-ड्रिवेन रिस्पॉन्स की ओर बढ़ रहा है जहाँ संदर्भ अनुभव को परिभाषित करता है।

जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन एक शेड्यूल्ड रिस्पॉन्स मॉडल है। BFSI को अब एक रियल-टाइम रीज़निंग मॉडल की आवश्यकता है।

यह अपग्रेड नहीं है। यह एक अलग आर्किटेक्चर है।

ग्राहक के व्यवहार में क्या बदला?

तीन बदलावों ने मौजूदा मॉडल को संरचनात्मक रूप से अपर्याप्त बना दिया है।

पहला, डिस्कवरी अपने स्वामित्व वाले चैनलों से आगे बढ़ गई है।

वित्तीय उत्पादों पर शोध करने वाले ग्राहक अक्सर YouTube, WhatsApp, या सामुदायिक चर्चाओं से शुरुआत करते हैं। जब तक वे आपके प्लेटफॉर्म पर पहुंचते हैं, वे पहले से ही जानकार हो जाते हैं। फिर भी सिस्टम अभी भी उन्हें शुरुआती-चरण के प्रॉस्पेक्ट के रूप में मानता है।

दूसरा, अनुभव की अपेक्षाएं कंज्यूमर टेक्नोलॉजी द्वारा परिभाषित होती हैं।

जब ग्राहक Swiggy जैसे ऐप्स का उपयोग करते हैं, तो उन्हें रियल-टाइम अपडेट, संदर्भात्मक अनुशंसाएं और उत्तरदायी अनुभव मिलते हैं। वे अपने बैंक से भी इसी तरह की बुद्धिमत्ता की उम्मीद करते हैं। इसके बजाय, उन्हें अक्सर जेनेरिक मैसेजिंग दिखती है जो प्रासंगिकता से रहित होती है।

बैंकों से अब यह अपेक्षा की जाती है कि वे ग्राहकों द्वारा स्पष्ट रूप से व्यक्त करने से पहले ही जरूरतों का अनुमान लगा लें। जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन केवल प्रतिक्रिया कर सकता है। यह अनुमान नहीं लगा सकता।

तीसरा, BFSI में विश्वास दोनों ही तरह से महत्वपूर्ण और नाजुक है।

एक वित्तीय सेवा ग्राहक साल में केवल कुछ ही बार इंटरैक्ट कर सकता है। हर इंटरैक्शन का वजन होता है। खराब टाइमिंग या जेनेरिक संचार केवल कम प्रदर्शन नहीं करता। यह विश्वास को नुकसान पहुंचाता है।

BFSI मार्केटर्स के लिए, सफलता अब अनुभव की सुगमता और विश्वास से परिभाषित होती है। केवल ब्रांड धारणा नहीं, बल्कि यह कि क्या संस्था वित्तीय जीवन को सरल और अधिक विश्वसनीय बनाती है।

जर्नी ऑर्केस्ट्रेशन संदेश देता है। यह क्षणों को नहीं समझता।

जब मार्केटिंग लॉजिक को एग्जीक्यूट करने से परिणामों की ओर बढ़ती है तो क्या बदलता है

विचार करें कि एक एजेंटिक मार्केटिंग प्लेटफॉर्म वास्तविक परिदृश्यों में एग्जीक्यूशन को कैसे बदलता है।

रिन्यूअल विंडो में, एक पारंपरिक सिस्टम एक समयसीमा के भीतर हर ग्राहक को एक ही सीक्वेंस भेजता है।

एक एजेंटिक सिस्टम प्रत्येक ग्राहक का व्यक्तिगत रूप से मूल्यांकन करता है। यह पहचानता है कि किसे मानवीय हस्तक्षेप की आवश्यकता है, कौन डिजिटल प्रॉम्प्ट पर सबसे अच्छी प्रतिक्रिया देता है, और किसे पूरी तरह से एक अलग चैनल की जरूरत है। प्रत्येक निर्णय व्यक्तिगत और स्वचालित होता है।

क्रॉस-सेल परिदृश्य में, एक पारंपरिक सिस्टम प्रोडक्ट पुश की एक निश्चित समयरेखा का पालन करता है।

एक एजेंटिक सिस्टम किसी प्रमुख घटना, जैसे लोन वितरण के तुरंत बाद व्यवहार की निगरानी करता है। यह इंटेंट सिग्नल का पता लगाता है, वित्तीय संदर्भ का मूल्यांकन करता है, और सही चैनल के माध्यम से सही समय पर एक प्रासंगिक अनुशंसा देता है।

अंतर उत्पाद में नहीं है। यह टाइमिंग, संदर्भ और इंटरैक्शन की प्रामाणिकता में है।

BFSI मार्केटिंग में इस बदलाव को सक्षम करने वाला आर्किटेक्चर किस प्रकार का है

एजेंटिक मार्केटिंग एक सिंगल फीचर नहीं है। यह विशेष एजेंट्स की एक समन्वित प्रणाली है जो एक साथ काम करती है।

एक Insights Agent पोर्टफोलियो में जोखिमों और अवसरों को लगातार सामने लाता है।

एक Audience Agent स्थैतिक विशेषताओं के बजाय लाइव व्यवहार के आधार पर डायनामिक माइक्रो-सेगमेंट बनाता है।

एक Decisioning Agent रियल टाइम में प्रत्येक व्यक्ति के लिए अगली सर्वोत्तम क्रिया निर्धारित करता है।

एक Scheduler Agent व्यक्तिगत स्तर पर एंगेजमेंट के लिए इष्टतम क्षण और चैनल की पहचान करता है।

एक Content Agent ब्रांड और नियामक मानकों के अनुरूप अनुपालन-संगत, संदर्भ-जागरूक संचार उत्पन्न करता है।

एक Co Marketer सभी एजेंट्स को एक एकीकृत व्यावसायिक लक्ष्य की ओर समन्वित करता है, जैसे रिटेंशन, कन्वर्जन, या ग्राहक संतुष्टि।

यह ऑटोमेशन नहीं है। यह परिणामों के साथ संरेखित स्वायत्त समन्वय है।

क्या व्यावसायिक परिणाम CFO की बातचीत बदलने के लिए पर्याप्त महत्वपूर्ण हैं

अग्रणी वित्तीय संस्थान पहले से ही इसका प्रभाव प्रदर्शित कर रहे हैं।

DBS Bank हर महीने लाखों व्यक्तिगत अनुशंसाएं देता है, जिससे एंगेजमेंट और दक्षता में सुधार होता है।

Bajaj Finserv ने एजेंटिक एंगेजमेंट क्षमताओं को लागू किया है और कैंपेन प्रदर्शन में मापनीय सुधार हासिल किए हैं।

इन सभी मामलों में पैटर्न एक समान है। जो सिस्टम रियल टाइम में सिग्नल पढ़ते हैं, व्यक्तिगत निर्णय लेते हैं और सही समय पर काम करते हैं, वे पूर्वनिर्धारित लॉजिक पर निर्भर रहने वाले सिस्टम से बेहतर प्रदर्शन करते हैं।

BFSI नेताओं के लिए असली सवाल अब कैंपेन दक्षता के बारे में नहीं है।

यह इस बारे में है कि राजस्व का क्या होता है जब मार्केटिंग सिस्टम निर्देशों को निष्पादित करने के बजाय परिणामों की ओर बढ़ने के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं।

उत्तर उभरने लगा है, और यह क्रमिक नहीं है।