लंदन में रहने वाली मॉडल एलेक्सेंड्राह गोंडोरा 21 फरवरी, 2025 को लंदन के AFP कार्यालय में डिजिटल मॉडलिंग एजेंसी The Diigitals द्वारा बनाए गए अपने ऑन-स्क्रीन AI ट्विन "Alex" के साथ एक तस्वीर के लिए पोज़ देती हैं। लंदन में रहने वाली मॉडल एलेक्सेंड्राह गोंडोरा मज़ाक में कहती हैं कि उनकी आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस (AI) प्रतिकृति "मूल रूप से वो कठिन काम करती है जो मुझे नहीं करना पड़ता," और वे "एक साथ दो जगह होने" में सक्षम होने का आनंद लेती हैं। (फोटो: HENRY NICHOLLS / AFP) / AFP STORY BY LUCIE LEQUIER के साथ (फोटो: HENRY NICHOLLS/AFP via Getty Images)
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पिछले महीने, YouTube Shorts ने नए AI-संचालित अवतार फीचर लॉन्च किए, जो क्रिएटर्स को खुद के AI वर्शन का उपयोग करके वीडियो बनाने की अनुमति देते हैं। लगभग उसी समय, TikTok सुपरस्टार Khaby Lame का नाम $975 मिलियन के AI लाइकनेस डील से जोड़ा गया, जिसने बाद में उद्योग जगत की जांच को आकर्षित किया क्योंकि यह सवाल उठे कि क्या यह लेन-देन औपचारिक रूप से पूरा हुआ था।
इन दोनों घटनाओं को एक साथ देखें तो इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग के भीतर एक तेज़ी से उभरती वास्तविकता की ओर संकेत मिलता है: क्रिएटर अनुबंध अब केवल स्पॉन्सर्ड पोस्ट और कंटेंट उपयोग अधिकारों के बारे में नहीं हैं। वे डिजिटल पहचान, लाइकनेस अधिकार और AI-जनित कंटेंट के स्वामित्व को लेकर बातचीत बनते जा रहे हैं।
AI ने मानक क्रिएटर अनुबंधों को "एक कानूनी खदान" में बदल दिया है
वर्षों से, क्रिएटर अनुबंधों में लाइकनेस क्लॉज़ मुख्यतः बॉयलरप्लेट होते थे। एक ब्रांड एक निश्चित समयावधि के लिए सोशल चैनलों, पेड मीडिया या वेबसाइट पर कैंपेन एसेट्स के उपयोग के अधिकार सुरक्षित कर लेता था। लेकिन जेनरेटिव AI ने उन एसेट्स के संभावित उपयोग को नाटकीय रूप से विस्तारित कर दिया है।
अब, क्रिएटर्स, एजेंसियां और ब्रांड एक कहीं अधिक जटिल प्रश्न का सामना कर रहे हैं: किसी व्यक्ति के AI वर्शन का मालिक कौन है?
मार्केटिंग विभागों में AI के व्यापक अपनाने से यह तात्कालिकता और तेज़ हो रही है। IAB की Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 के अनुसार, चार में से तीन ब्रांड पहले से ही क्रिएटर मार्केटिंग से संबंधित कार्यों के लिए AI का उपयोग कर रहे हैं या इसकी योजना बना रहे हैं, जो यह दर्शाता है कि AI कितनी तेज़ी से प्रयोग से परिचालन बुनियादी ढांचे में आ गया है।
क्रिएटर एजेंसी HYDP के संस्थापक Thomas Markland का कहना है कि उद्योग ने इस क्षेत्र में उम्मीद से कहीं तेज़ी से प्रवेश किया।
"मुझे लगता है कि AI क्लोनिंग क्षमताएं उद्योग की अधिकांश अपेक्षाओं से तेज़ी से आगे बढ़ी हैं," Markland ने एक साक्षात्कार में कहा। "पिछले साल, क्रिएटर अनुबंधों में लाइकनेस और उपयोग क्लॉज़ मुख्यतः बॉयलरप्लेट और केवल औपचारिकता थे।"
अब यह सच नहीं रहा। "अब, जैसे-जैसे क्रिएटर्स के लिए नए AI टूल तेज़ी से विकसित हो रहे हैं, इन क्लॉज़ की बढ़-चढ़कर जांच की जा रही है," उन्होंने कहा। "आमतौर पर, हम उत्पादित कंटेंट के पूर्ण अधिकार प्राप्त करते थे; हालाँकि, इस स्तर का स्वामित्व ब्रांड और एजेंसियों को आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस का उपयोग करके एसेट्स का उपयोग और हेरफेर करने के संभावित विकल्प खोलता है, जैसा वे उचित समझें।"
व्यवहार में, इसका मतलब है कि एक क्रिएटर जिसने महीनों पहले एक ही कैंपेन फिल्माया था, उसकी लाइकनेस को सैद्धांतिक रूप से AI-जनित कैंपेन में अनिश्चित काल तक पुनः उपयोग किया जा सकता है, जिसमें उन्होंने कभी शारीरिक रूप से भाग नहीं लिया।
Markland के अनुसार, अनुबंध अचानक काफी अधिक जटिल हो गए हैं। "अनुबंध तेज़ी से एक कानूनी खदान बन गए हैं, जिसकी जटिलता AI विकास की तेज़ गति से और बढ़ जाती है," उन्होंने कहा।
"किल स्विच" और AI उपयोग क्लॉज़ का उदय
दांव इसलिए बढ़ रहे हैं क्योंकि ब्रांड क्रिएटर एसेट्स पर स्थायी अधिकार और अधिकतम लचीलापन चाहते हैं, जबकि क्रिएटर यह महसूस करने लगे हैं कि उनके चेहरे, आवाज़ और व्यवहार में कितना भावी मूल्य निहित हो सकता है।
"ब्रांड असीमित, स्थायी उपयोग चाहते हैं," Markland ने कहा। "कुछ क्रिएटर ज़ोरदार विरोध कर रहे हैं, और अधिक लोग इसका अनुसरण करेंगे, समय-सीमित लाइसेंस, प्रत्येक AI-जनित आउटपुट पर अनुमोदन अधिकार और उपयोग की मात्रा से जुड़े राजस्व भागीदारी क्लॉज़ की मांग करेंगे।"
सबसे उल्लेखनीय घटनाक्रमों में से एक, वे कहते हैं, तथाकथित "किल स्विच" का उदय है।
"हम किल स्विच को भी अधिक सामान्य होते देख रहे हैं — अनुबंधीय प्रावधान जो एक क्रिएटर को उनके लाइकनेस लाइसेंस को रद्द करने की अनुमति देते हैं यदि ब्रांड क्लोन का उपयोग किसी ऐसे संदर्भ में करता है जिसे क्रिएटर ने अनुमोदित नहीं किया है।"
इस तरह की भाषा कुछ साल पहले इन्फ्लुएंसर अनुबंधों में अत्यधिक लगती। आज, यह उस बढ़ती चिंता को दर्शाती है जो AI-जनित कंटेंट के प्रत्यक्ष मानवीय निगरानी से परे बढ़ने पर होती है।
अनिश्चितता भविष्य के कैंपेन से परे भी फैली है। Markland का कहना है कि सबसे बड़े अनसुलझे सवालों में से एक में ऐतिहासिक क्रिएटर कंटेंट शामिल है जो AI क्लोनिंग के व्यावसायिक रूप से व्यवहार्य होने से पहले बनाया गया था।
"जबकि अधिकांश क्रिएटर और एजेंट धीरे-धीरे इन नए क्लॉज़ से परिचित हो रहे हैं, कानूनी दृष्टिकोण से यह सोचना दिलचस्प है कि ब्रांड ऐतिहासिक रूप से उत्पादित उन एसेट्स के साथ क्या कर सकते हैं जिनमें ये शर्तें नहीं हैं," उन्होंने कहा।
क्रिएटर लाइसेंसिंग वास्तव में क्या है?
यह मुद्दा और भी जटिल हो जाता है जब यह परिभाषित करने की बात आती है कि AI डील में वास्तव में क्या लाइसेंस किया जा रहा है। क्या यह चेहरा है? आवाज़? व्यक्तित्व? व्यवहार पैटर्न?
"बायोमेट्रिक डेटा या लाइकनेस के संबंध में रेखा कहाँ है, यह सवाल उद्योग अभी तक हल नहीं कर पाया है, और स्पष्ट रूप से, न ही न्यायालय," Markland ने कहा।
उनका मानना है कि AI क्रिएटर स्पेस में प्रवेश करने वाली कई कंपनियां अभी भी कानूनी अस्पष्टता और इसमें शामिल प्रतिष्ठा जोखिम दोनों को कम आंक रही हैं।
"अधिकांश ब्रांड AI कंटेंट की दुनिया में अपेक्षाकृत नए हैं और मार्केटिंग संचार में AI उपयोग के बारे में उपभोक्ताओं की धारणाओं को लेकर गहराई से चिंतित हैं," उन्होंने कहा। "फिर भी, जैसे-जैसे AI आगे बढ़ता है, व्यवहार में, ब्रांड एक ही लेन-देन में सब कुछ खरीदने की कोशिश करेंगे — चेहरा, आवाज़, तौर-तरीके, यहाँ तक कि जिसे मैं एक व्यवहार हस्ताक्षर कहूंगा — एक क्रिएटर जिस तरह से कोई पंक्ति बोलता है, उनकी लय, उनके कैचफ्रेज़।"
व्यावसायिक आकर्षण स्पष्ट है। एक क्रिएटर सैद्धांतिक रूप से एक बार अपनी लाइकनेस लाइसेंस कर सकता है, जिससे ब्रांड बार-बार शूट, यात्रा या उत्पादन लागत के बिना बड़े पैमाने पर कैंपेन तैयार कर सकते हैं।
"इस नए युग में, एक ब्रांड किसी क्रिएटर के साथ व्यावहारिक रूप से साझेदारी कर सकता है, बिना क्रिएटर को कभी वीडियो फिल्माना पड़े या किसी इवेंट में भाग लेना पड़े," Markland ने कहा। "स्थापित फॉलोअिंग वाले लोग बस अपनी विशेषताओं को लाइसेंस करते हैं और ब्रांड को उनकी ओर से संचार तैयार करने और वितरित करने देते हैं।"
AI क्लोनिंग विजेता और हताहत दोनों बना सकती है
शीर्ष स्तर के क्रिएटर्स के लिए, यह एक अत्यधिक आकर्षक व्यवसाय मॉडल बन सकता है। Markland का तर्क है कि AI क्लोनिंग वास्तव में क्रिएटर इकॉनमी के सबसे बड़े नामों की बातचीत की शक्ति को मज़बूत कर सकती है।
"मेगा इन्फ्लुएंसर स्तर के लिए — Khaby Lame, MrBeast, लाखों गहरे वफादार सब्सक्राइबर वाले क्रिएटर्स — AI क्लोनिंग वास्तव में उनकी स्थिति को मज़बूत कर रही है," उन्होंने कहा। "उनकी लाइकनेस एक लाइसेंस योग्य IP संपत्ति बन गई है, ठीक उसी तरह जैसे हॉलीवुड अभिनेता की होती है।"
लेकिन उनका मानना है कि मध्य-स्तर के क्रिएटर्स पर इसका प्रभाव कहीं अधिक अस्थिर करने वाला हो सकता है। "मध्य-स्तर के क्रिएटर्स के लिए, तस्वीर अधिक जटिल और स्पष्ट रूप से अधिक चिंताजनक है," उन्होंने कहा।
"एक ब्रांड जिसे पहले एक कैंपेन को कवर करने के लिए दस मध्य-स्तर के क्रिएटर्स की ज़रूरत होती थी, अब एक का उपयोग कर सकता है, उनकी लाइकनेस लाइसेंस कर सकता है, उसे दस वेरिएंट में क्लोन कर सकता है और नौ चल रहे संबंधों को समाप्त कर सकता है।"
यह गतिशीलता इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग की अर्थव्यवस्था को पूरी तरह से नए सिरे से आकार दे सकती है। "जिन क्रिएटर्स को इस बारे में सबसे अधिक सतर्क रहना चाहिए, वे वे हैं जिनका ब्रांड के प्रति मूल्य ऐतिहासिक रूप से पहुंच और कंटेंट की मात्रा रहा है, न कि कोई गहरा अपरिहार्य व्यक्तिगत ब्रांड," Markland ने कहा।
"यदि आपका मूल्य प्रस्ताव यह है कि आप कुशलतापूर्वक अच्छा कंटेंट बनाते हैं, तो एक AI क्लोन आपके लिए वह तर्क देता है और फिर आपको अनावश्यक बना देता है।"
विश्वास की समस्या दूर नहीं हुई है
AI-जनित कंटेंट के बारे में उत्साह के बावजूद, उपभोक्ता संशय बना हुआ है।
2025 Vogue Business AI Consumer Perception Survey में पाया गया कि दस में से सात से अधिक उत्तरदाताओं ने कहा कि वे कभी भी एक AI इन्फ्लुएंसर पर भरोसा नहीं करेंगे, जबकि केवल एक छोटा अल्पसंख्यक मानव क्रिएटर्स की तुलना में AI-जनित सिफारिशों पर भरोसा करता था।
यह तनाव AI क्रिएटर इकॉनमी की परिभाषित विरोधाभासों में से एक बनता जा रहा है। ब्रांड तेज़ी से AI टूल अपना रहे हैं जबकि उपभोक्ता अभी भी भारी रूप से मानवीय प्रामाणिकता को महत्व देते हैं।
Markland का मानना है कि अंतर पूरी तरह से सिंथेटिक इन्फ्लुएंसर और AI-उन्नत मानव क्रिएटर्स के बीच के अंतर में निहित है। "मुख्य अंतर यह है कि दर्शकों का मानव क्रिएटर के साथ पहले से एक विश्वास संबंध है; AI उस संबंध को बढ़ा रहा है, न कि शुरू से इसे बना रहा है," उन्होंने कहा।
वे स्थानीयकरण को सबसे स्पष्ट व्यावसायिक उपयोग मामलों में से एक के रूप में बताते हैं।
"स्थानीयकरण एक स्पष्ट उदाहरण है जहाँ हाइब्रिड कंटेंट मॉडल उपयुक्त है — अंग्रेज़ी बोलने वाले दर्शकों वाला एक क्रिएटर अब बिना स्टूडियो में कदम रखे अपनी लाइकनेस के ज़रिए पुर्तगाली, जर्मन और जापानी में सांस्कृतिक बारीकियों के साथ वही कैंपेन दे सकता है।"
क्रिएटर की परिभाषा बदल रही है
इसके निहितार्थ मार्केटिंग दक्षता से परे IP स्वामित्व, सहमति और श्रम अर्थशास्त्र के प्रश्नों तक फैले हुए हैं।
"परंपरागत रूप से, क्रिएटर्स अपनी छवि पर नियंत्रण रखते थे," Markland ने समझाया। "यदि वे अपनी छवि या वीडियो किसी ऐसी जगह देखते हैं जहाँ उन्हें एहसास नहीं था कि इसका उपयोग हो रहा था, तो अनुबंधों को संशोधित किया जा सकता है, या वे कानूनी कार्रवाई कर सकते हैं।"
"हालाँकि, AI क्लोनिंग के साथ इन नई गतिशीलताओं को जोड़कर, क्रिएटर्स को यह भी नहीं पता हो सकता कि कौन सी छवि या वीडियो बनाई जा रही है; वे कभी किसी फोटो शूट के लिए खड़े नहीं हुए या वीडियो रिकॉर्ड नहीं किया, यह बस एक बड़े डील के हिस्से के रूप में सामने आता है।"
अभी के लिए, नियमन गति नहीं रख पाया है। "जब तक हमारे पास ऐसा कानून नहीं है जो बायोमेट्रिक डेटा के साथ उसी तरह व्यवहार करे जैसे GDPR EU में व्यक्तिगत डेटा के साथ करता है — स्पष्ट उद्देश्य सीमा और सहमति आवश्यकताओं के साथ — क्रिएटर्स उससे कहीं अधिक हस्ताक्षर कर रहे हैं जितना वे महसूस करते हैं," Markland ने कहा।
इस बीच, ब्रांड खुद AI-जनित क्रिएटर कंटेंट के परिचालन और प्रतिष्ठा संबंधी निहितार्थों को समझने की कोशिश कर रहे हैं। CreatorIQ की State of Creator Marketing Report 2025-2026 में पाया गया कि AI गवर्नेंस, प्रामाणिकता और ब्रांड सुरक्षा तेज़ी से क्रिएटर कैंपेन में AI को एकीकृत करने वाले मार्केटरों की केंद्रीय चिंताओं के रूप में उभर रहे हैं।
क्रिएटर इकॉनमी ने ऐतिहासिक रूप से पहुंच और निरंतरता को पुरस्कृत किया है। AI तेज़ी से स्वामित्व, विश्वास और अनुबंधीय नियंत्रण को पुरस्कृत कर सकता है। "यदि एक क्रिएटर की लाइकनेस स्वायत्त रूप से कंटेंट उत्पन्न कर सकती है, तो क्रिएटर की परिभाषा किसी ऐसे व्यक्ति से बदल जाती है जो चीज़ें बनाता है, उस व्यक्ति में जो एक कंटेंट पहचान का मालिक है," Markland ने कहा।
उनका मानना है कि AI युग के लिए सबसे अच्छी स्थिति में वे क्रिएटर होंगे जिनके दर्शकों के साथ सबसे मज़बूत संबंध हैं। "अगले दशक के सबसे मूल्यवान क्रिएटर ज़रूरी नहीं कि सबसे प्रतिभाशाली या सबसे विपुल हों," उन्होंने कहा। "वे वे होंगे जिन्होंने AI के नकल को तुच्छ बनाने से पहले सबसे गहरा दर्शक विश्वास बनाया।"
जैसे-जैसे ब्रांड AI-जनित क्रिएटर कंटेंट को बड़े पैमाने पर तैयार करने की दौड़ में हैं, इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग में अगली बड़ी लड़ाई वितरण या मुद्रीकरण को लेकर नहीं, बल्कि इस बात को लेकर हो सकती है कि अंततः एक क्रिएटर की डिजिटल पहचान का मालिक कौन है।
Source: https://www.forbes.com/sites/ianshepherd/2026/05/15/the-creator-economys-next-war-is-over-ai-ownership/
