खाता-आधारित मार्केटिंग एक रणनीतिक अवधारणा से प्रौद्योगिकी-संचालित अनुशासन में बदल गई है, जो ऐसे प्लेटफार्मों द्वारा संचालित है जो संपूर्ण खरीदार यात्रा में विशिष्ट संगठनों के साथ अत्यधिक लक्षित जुड़ाव को सक्षम बनाते हैं। ABM प्लेटफार्म बाजार 2025 तक $47 बिलियन तक पहुंचने का अनुमान है क्योंकि B2B संगठन उन उपकरणों में निवेश कर रहे हैं जो उच्च-मूल्य वाले खातों के आसपास मार्केटिंग और बिक्री को संरेखित करते हैं। ABM प्रौद्योगिकी कैसे काम करती है और यह व्यापक मार्केटिंग बुनियादी ढांचे के साथ कैसे एकीकृत होती है, यह समझना किसी भी संगठन के लिए आवश्यक है जो जटिल एंटरप्राइज़ बिक्री चक्र में पाइपलाइन गुणवत्ता में सुधार करना और बर्बाद खर्च को कम करना चाहता है।
ABM प्रौद्योगिकी क्या करती है
अपने मूल में, ABM प्रौद्योगिकी मार्केटर्स को लक्षित खातों की पहचान करने, उन खातों के भीतर खरीद समूह के व्यवहार को समझने और चैनलों में व्यक्तिगत जुड़ाव का समन्वय करने में सक्षम बनाती है। यह पारंपरिक डिमांड जनरेशन से मौलिक रूप से अलग दृष्टिकोण है, जो व्यक्तिगत लीड वॉल्यूम के लिए अनुकूलित करता है और इनबाउंड रुचि को योग्य और प्राथमिकता देने के लिए बिक्री टीमों पर निर्भर करता है।
ABM प्लेटफार्म इस मॉडल को खाता बुद्धिमत्ता पर केंद्रित एक मॉडल से बदल देते हैं। फॉर्म किसने सबमिट किया यह पूछने के बजाय, ABM प्रौद्योगिकी यह पूछती है कि कौन से खाते खरीद इरादा दिखा रहे हैं, उन खातों में कौन सामग्री के साथ जुड़ रहा है, और मार्केटिंग और बिक्री चैनलों में समन्वित आउटरीच खरीद चक्र के माध्यम से प्रगति को कैसे तेज कर सकता है।
ABM को निष्पादित करने के लिए आवश्यक प्रौद्योगिकी स्टैक अनुशासन के परिपक्व होने के साथ काफी विस्तारित हुआ है। इरादा डेटा, फर्मोग्राफिक संवर्धन, खाता स्कोरिंग, व्यक्तिगतकरण इंजन, अभियान संगठन और माप ढांचे को सभी को मिलकर काम करना चाहिए। Demandbase, 6sense और Terminus जैसे प्रमुख ABM प्लेटफार्मों ने इन कई क्षेत्रों में क्षमताएं बनाई या अधिग्रहित की हैं, एकीकृत समाधान बनाए हैं जो खाता चयन से लेकर पाइपलाइन माप तक पूर्ण ABM वर्कफ़्लो का प्रबंधन करते हैं।
इरादा डेटा और खाता बुद्धिमत्ता
आधुनिक ABM का सबसे महत्वपूर्ण सक्षमकर्ता इरादा डेटा है, जो संकेतों को कैप्चर करता है जो दर्शाता है कि खाते किसी दी गई श्रेणी में समाधानों पर सक्रिय रूप से शोध कर रहे हैं। ये संकेत विभिन्न स्रोतों से आते हैं। प्रथम-पक्ष इरादा स्वामित्व वाली डिजिटल संपत्तियों पर व्यवहार को दर्शाता है, जिसमें पृष्ठ विज़िट, सामग्री डाउनलोड, डेमो अनुरोध और मूल्य निर्धारण पृष्ठ जुड़ाव शामिल हैं। तृतीय-पक्ष इरादा प्रकाशक नेटवर्क, समीक्षा प्लेटफार्मों और उद्योग मीडिया संपत्तियों में शोध व्यवहार को एकत्रित करता है।
Bombora, G2 और TechTarget सहित प्रदाताओं ने तृतीय-पक्ष इरादा डेटा के आसपास महत्वपूर्ण व्यवसाय बनाए हैं, सर्ज सिग्नलों तक पहुंच बेचते हैं जो दर्शाते हैं कि विशिष्ट खाते विशेष विषयों में अपने शोध को कब तेज कर रहे हैं। ABM प्लेटफार्म इस डेटा का उपभोग करते हैं ताकि उन खातों को सतह पर लाया जा सके जो सक्रिय रूप से बाजार में हैं, जिससे इरादे के संकेत कम होने से पहले मार्केटिंग और बिक्री टीमों को आउटरीच को प्राथमिकता देने में सक्षम बनाया जा सके।
फर्मोग्राफिक संवर्धन इरादे के संकेतों के शीर्ष पर कंपनी डेटा की परतें जोड़ता है, खाते के आकार, उद्योग, प्रौद्योगिकी स्टैक, राजस्व और वृद्धि प्रक्षेपवक्र के बारे में संदर्भ प्रदान करता है। ZoomInfo, Clearbit और Dun and Bradstreet जैसे डेटा प्रदाता इस संवर्धन की आपूर्ति करते हैं, जिसे ABM प्लेटफार्म द्वारा व्यापक खाता प्रोफाइल बनाने के लिए उपभोग किया जाता है जो विभाजन और व्यक्तिगतकरण निर्णयों को सूचित करते हैं।
खाता पहचान और लक्ष्यीकरण
ABM में एक मौलिक चुनौती डिजिटल संपत्तियों के अज्ञात आगंतुकों की पहचान है। जब एक लक्षित खाते का कर्मचारी बिना फॉर्म भरे वेबसाइट पर जाता है, तो पारंपरिक विश्लेषण केवल गुमनाम ट्रैफ़िक रिकॉर्ड करता है। ABM प्रौद्योगिकी इसे IP-to-company रिज़ॉल्यूशन के माध्यम से संबोधित करती है, जो IP पतों को संगठनात्मक संस्थाओं में मैप करती है, और अधिक परिष्कृत पहचान समाधान जो व्यक्तिगत आगंतुकों को लक्षित खातों में ज्ञात संपर्कों के साथ जोड़ने के लिए निर्धारणात्मक और संभाव्य मिलान का उपयोग करता है।
यह क्षमता डिजिटल टचपॉइंट्स के मूल्य को बदल देती है। एक लक्षित खाता जो तीन सप्ताह में कई बार मूल्य निर्धारण पृष्ठ पर जाता है, वह सार्थक इरादा प्रदर्शित कर रहा है, भले ही कोई फॉर्म कभी सबमिट न किया गया हो। ABM प्लेटफार्म इस बुद्धिमत्ता को बिक्री विकास प्रतिनिधियों के सामने लाते हैं, जिससे मान्यताओं के बजाय वास्तविक डिजिटल व्यवहार द्वारा सूचित समय पर, संदर्भात्मक रूप से प्रासंगिक आउटरीच संभव हो सके।
विज्ञापन प्रौद्योगिकी ABM निष्पादन में केंद्रीय भूमिका निभाती है। खाता-आधारित विज्ञापन विशेष रूप से लक्षित खातों के कर्मचारियों पर डिस्प्ले और सोशल मीडिया इंप्रेशन को लक्षित करता है, IP-आधारित, कुकी-आधारित या LinkedIn-मिलान किए गए दर्शकों का उपयोग करके यह सुनिश्चित करता है कि ब्रांड और उत्पाद संदेश उन विशिष्ट संगठनों तक पहुंचें जहां बिक्री बातचीत सक्रिय हैं।
| ABM प्रौद्योगिकी परत | प्राथमिक कार्य | उदाहरण विक्रेता |
|---|---|---|
| इरादा डेटा | बाजार में खातों की पहचान करें | Bombora, G2, TechTarget |
| खाता बुद्धिमत्ता | फर्मोग्राफिक संवर्धन, स्कोरिंग | ZoomInfo, Clearbit, 6sense |
| खाता-आधारित विज्ञापन | लक्षित डिस्प्ले और सोशल | Demandbase, LinkedIn, Terminus |
| बिक्री बुद्धिमत्ता | प्रतिनिधि अलर्टिंग, जुड़ाव ट्रैकिंग | Outreach, Salesloft, HubSpot |
| माप | पाइपलाइन प्रभाव, खाता प्रगति | Bizible, Dreamdata, Fullcircle |
खाता स्तर पर व्यक्तिगतकरण
ABM प्रौद्योगिकी की प्रतिज्ञा व्यापक दर्शकों के लिए सामान्य संदेश के बजाय विशिष्ट खातों को अत्यधिक प्रासंगिक अनुभव प्रदान करने की क्षमता है। ABM प्लेटफार्मों के भीतर व्यक्तिगतकरण इंजन खाता विशेषताओं और जुड़ाव इतिहास के आधार पर वेबसाइट सामग्री, ईमेल संदेश, विज्ञापन रचनात्मक और बिक्री आउटरीच के गतिशील अनुकूलन को सक्षम करते हैं।
Mutiny और Optimizely जैसे वेबसाइट व्यक्तिगतकरण उपकरण मार्केटर्स को विज़िट करने वाले खाते के उद्योग, आकार या खरीद चक्र में चरण के आधार पर विभिन्न होमपेज सामग्री, केस स्टडीज और कॉल टू एक्शन प्रदान करने की अनुमति देते हैं। वित्तीय सेवाओं में एक खाता विनिर्माण में एक से अलग प्रमाण बिंदु देखता है। एक लक्षित खाता जो किसी विशिष्ट उत्पाद क्षेत्र पर सामग्री के कई टुकड़ों के साथ जुड़ा है, वह संदेश देखता है जो उत्पाद श्रेणी को शुरू से पेश करने के बजाय उनके विचार को आगे बढ़ाता है।
संदर्भात्मक प्रासंगिकता के इस स्तर के लिए समृद्ध खाता डेटा और ABM प्लेटफार्मों, CRM सिस्टम और सामग्री प्रबंधन बुनियादी ढांचे के बीच मजबूत एकीकरण की आवश्यकता होती है। जो संगठन इन डेटा प्रवाह को जोड़ने में निवेश करते हैं वे अलग-अलग जेब में के बजाय चैनलों में लगातार व्यक्तिगत अनुभव प्रदान करने में सक्षम हैं।
ABM प्रौद्योगिकी के माध्यम से बिक्री और मार्केटिंग संरेखण
ABM प्लेटफार्मों के सबसे महत्वपूर्ण लाभों में से एक मार्केटिंग और बिक्री टीमों के बीच खाता जुड़ाव का एक साझा दृश्य बनाने की उनकी क्षमता है। पारंपरिक डिमांड जनरेशन मार्केटिंग-योग्य लीड और बिक्री-स्वीकृत अवसरों के बीच हैंडऑफ पर घर्षण पैदा करता है। ABM प्रौद्योगिकी इसे एक निरंतर, साझा खाता बुद्धिमत्ता परत से बदल देती है जिसे दोनों कार्य वास्तविक समय में एक्सेस करते हैं।
Outreach और Salesloft जैसे बिक्री जुड़ाव प्लेटफार्म ABM प्लेटफार्मों के साथ एकीकृत होते हैं ताकि खाता इरादा संकेतों और जुड़ाव डेटा को सीधे उन उपकरणों में सतह पर लाया जा सके जिनका बिक्री विकास प्रतिनिधि दैनिक उपयोग करते हैं। जब एक लक्षित खाता इरादा डेटा पर बढ़ता है या उच्च-मूल्य सामग्री टुकड़ों के क्रम के साथ जुड़ता है, तो स्वचालित अलर्ट उस विशिष्ट खाता संदर्भ द्वारा सूचित समय पर अनुवर्ती कार्रवाई को सक्षम करते हैं।
CRM एकीकरण इस संरेखण के लिए केंद्रीय है। Salesforce और HubSpot जैसे प्लेटफार्म खाता और अवसर डेटा के रिकॉर्ड सिस्टम के रूप में कार्य करते हैं, ABM प्लेटफार्म इन रिकॉर्डों को जुड़ाव और इरादे के संकेतों से समृद्ध करते हैं।
माप और ABM राजस्व ढांचा
ABM प्रभावशीलता को मापने के लिए पारंपरिक डिमांड जनरेशन मेट्रिक्स से एक अलग ढांचे की आवश्यकता होती है। लीड वॉल्यूम और प्रति लीड लागत के लिए अनुकूलन करने के बजाय, ABM माप लक्षित खाता ब्रह्मांड के भीतर खाता प्रवेश, पाइपलाइन प्रभाव, सौदा वेग और राजस्व प्रभाव पर ध्यान केंद्रित करता है।
ABM माप में प्रमुख मेट्रिक्स में खाता जुड़ाव स्कोर शामिल है, जो लक्षित खाते के भीतर खरीद समूह में जुड़ाव की गहराई और चौड़ाई को ट्रैक करता है; पाइपलाइन कवरेज अनुपात, जो सक्रिय अवसरों के साथ लक्षित खातों के अनुपात को मापता है; और सौदा त्वरण, जो नियंत्रण समूह के खिलाफ ABM-जुड़े खातों के लिए रूपांतरण दर और चक्र लंबाई की तुलना करता है।
| माप श्रेणी | प्रमुख मेट्रिक्स | यह क्यों मायने रखता है |
|---|---|---|
| खाता जुड़ाव | जुड़ाव स्कोर, खरीद समूह कवरेज | खाता रुचि की गहराई दर्शाता है |
| पाइपलाइन विकास | खुले अवसरों वाले लक्षित खाते | पाइपलाइन निर्माण पर ABM प्रभाव दिखाता है |
| राजस्व एट्रिब्यूशन | प्रभावित पाइपलाइन, बंद राजस्व | ABM निवेश के ROI को प्रदर्शित करता है |
| कार्यक्रम दक्षता | प्रति जुड़े खाते की लागत, प्रति अवसर की लागत | बजट अनुकूलन को सक्षम करता है |
ABM प्रौद्योगिकी का भविष्य
ABM प्रौद्योगिकी तेजी से विकसित हो रही है, AI में प्रगति और प्रथम-पक्ष डेटा की बढ़ती उपलब्धता द्वारा संचालित। भविष्य कहनेवाला स्कोरिंग मॉडल जो मशीन लर्निंग का उपयोग करते हैं उन खातों की पहचान करने के लिए जो परिवर्तित होने की सबसे अधिक संभावना है, प्रमुख प्लेटफार्मों में मानक बन रहे हैं। प्राकृतिक भाषा प्रसंस्करण को बिक्री कॉल ट्रांसक्रिप्ट और ईमेल एक्सचेंजों का विश्लेषण करने के लिए लागू किया जा रहा है, खाता बुद्धिमत्ता को सतह पर लाते हुए जो अगली-सर्वोत्तम-कार्रवाई सिफारिशों को सूचित कर सकता है।
ABM और राजस्व बुद्धिमत्ता का अभिसरण विकास के अगले चरण का प्रतिनिधित्व करता है। वे प्लेटफार्म जो खाता-स्तरीय इरादे और जुड़ाव डेटा को बिक्री गतिविधि डेटा, सौदा स्वास्थ्य संकेतों और प्रतिस्पर्धी बुद्धिमत्ता के साथ जोड़ते हैं, एक एकीकृत राजस्व संचालन प्रणाली की ओर बढ़ रहे हैं जो एक साथ मार्केटिंग, बिक्री और ग्राहक सफलता कार्यों का समर्थन करती है।
वे संगठन जो रणनीतिक रूप से ABM प्रौद्योगिकी में निवेश करते हैं, अपने खाता चयन, डेटा बुनियादी ढांचे और अपने प्लेटफार्मों की क्षमताओं के साथ क्रॉस-फंक्शनल प्रक्रियाओं को संरेखित करते हुए, लगातार मजबूत पाइपलाइन गुणवत्ता, उच्च औसत सौदा मूल्य और केवल वॉल्यूम-आधारित डिमांड जनरेशन पर निर्भर लोगों की तुलना में छोटे बिक्री चक्र की रिपोर्ट कर रहे हैं।
