5 głównych powodów, dla których założyciele krypto nie doceniają czasu potrzebnego na skumulowanie efektów PR

Najkrótsze zaangażowania PR w kryptowaluty kończą się gdzieś między drugim a trzecim miesiącem. Najdłuższe generują studia przypadków, do których założyciele odwołują się, szukając kolejnej agencji. Różnica między tymi dwoma wynikami wynika głównie z tego, jak założyciel odczytuje harmonogram na wczesnym etapie.

Pięć konkretnych błędnych odczytań pojawia się raz za razem. Każdy z nich można naprawić, gdy założyciel zobaczy, co robi.

1. Założyciele kryptowalut stosują matematykę marketingową do PR

Instynkt pochodzi z płatnej akwizycji. Wydatki wchodzą, atrybucja wychodzi, a pulpit nawigacyjny aktualizuje się w ciągu kilku godzin. Ta matematyka nie ma zastosowania do earned media.

PR działa w innym cyklu. Praca kumuluje się w kwartałach i latach fiskalnych, a nie w dniach. Search Engine Land zauważa, że znaczące sygnały pojawiają się jako wzrost wyszukiwań markowych, wzorce ruchu polecającego i konwersje powiązane z autorytatywnym zasięgiem, a nie jako natychmiastowe kliknięcia.

Założyciele, którzy traktują PR jak płatny kanał, mierzą złe wyniki w złych odstępach czasu. Szukają wyświetleń w pierwszym tygodniu, podczas gdy powinni śledzić wzrost wyszukiwań markowych w trzecim kwartale.

2. Punkt przegięcia jest niewidoczny, dopóki nie nadejdzie

Zasięg PR rzadko skaluje się liniowo. Wieloletnie studia przypadków z zakresu cyfrowego PR konsekwentnie pokazują ten sam wzorzec: w niektórych miesiącach pojawia się duże pokrycie medialne, w innych prawie żadne. Wniosek z tych badań jest bezpośredni. Niektóre miesiące są spokojne, inne eksplodują, a ta zmienność jest normalna, a nie oznaką porażki.

Marki, które odniosły sukces, wytrwały. Wzorzec jest zgodny z tym, jak gromadzi się autorytet: nazwa projektu pojawia się w trzech lub czterech szanowanych mediach, następnie redaktorzy w sąsiednich mediach zaczynają częściej mówić tak, a potem nadchodzi punkt przegięcia.

Przykłady specyficzne dla kryptowalut mają ten sam kształt. Zaangażowanie Outset PR z ChangeNOW przyniosło ponad 600 artykułów i ponad 100 cytatów ekspertów w oknie kampanii.

Ten wynik przyczynił się do 40% wzrostu bazy klientów i 20% wzrostu obrotów, ale nie pojawił się w pierwszym miesiącu. Pojawił się po miesiącach powtarzającego się zasięgu medialnego, który przybrał formę kumulującego się wzorca.

Założyciele, którzy mierzą wyniki miesiąc do miesiąca, a nie kwartał do kwartału, zazwyczaj rezygnują tuż przed momentem, gdy krzywa się zagina. Spokojne miesiące wyglądają jak porażka. Zazwyczaj są to etapy budowania.

3. Syndykacja i republikanacja zajmują więcej czasu, niż założyciele oczekują

Pojedyncze umieszczenie w mediach pierwszego rzędu rzadko pozostaje pojedynczym umieszczeniem. Dane branżowe pokazują, że około 60% artykułów earned media zawiera linki zwrotne, a wysokiej jakości zasięg często rozprzestrzenia się w sieciach syndykacyjnych przez tygodnie po pierwotnej dacie publikacji.

W przypadku kryptowalut ten spread przebiega przez CoinMarketCap, Binance Square, Yahoo Finance, agregatory Google News i kanały informacyjne giełd. 

Jeden opublikowany przykład: zaangażowanie Outset PR ze StealthEX przyniosło ponad 90 republikanacji z początkowych 26 funkcji pierwszego rzędu, a syndykacja downstream trwała znacznie dłużej niż pierwotne okno umieszczenia.

Założyciele oczekujący, że raport zasięgu z pierwszego tygodnia uchwyci pełną wartość, przegapiają mnożnik, który pojawia się w ciągu następnych dwóch do ośmiu tygodni. Kumulacja jest realna, ale żyje w tylnej części harmonogramu.

4. Cytowanie w wyszukiwaniu AI to proces wielokwartałowy

Najnowszy powód, dla którego założyciele niedoszacowują harmonogramów, jest tym, który pojawia się najwolniej. Duże modele językowe (LLM), takie jak ChatGPT, Claude i Perplexity, cytują marki na podstawie zasięgu, który zgromadził się w wysokoautorytatywnych wydawnictwach w czasie.

Cykle szkoleniowe i indeksowania napędzające te cytowania działają w rytmach kwartalnych i półrocznych. Pojedynczy artykuł opublikowany w tym miesiącu może nie pojawić się w odpowiedziach AI do następnego odświeżenia szkoleniowego.

Oznacza to, że wypłata z wyszukiwania AI za pracę PR wykonaną w Q1 często pojawia się w Q3 lub Q4. Założyciele poszukujący „widoczności AI", którzy oczekują ruchu na pulpicie nawigacyjnym w pierwszym tygodniu, używają złego kalendarza.

Agencje, które robią to dobrze, przebudowują swój dobór mediów wokół dłuższego cyklu. Outset PR projektuje swój dobór mediów wokół wydawców, których LLM już często cytują, co pozycjonuje zasięg klientów do pojawienia się w odpowiedziach AI, gdy następny cykl szkoleniowy go wciągnie.

5. Zestaw porównawczy używany przez założycieli jest błędny

Większość założycieli porównuje swoje wyniki PR z momentem premiery konkurenta, a nie z dwuletnim skumulowanym efektem konkurenta. Widzą, jak konkurent otrzymuje dziś zasięg w Bloomberg i zakładają, że zasięg pochodzi z jednej niedawnej kampanii.

Prawie nigdy tak nie było. Konkurent zazwyczaj zbudował to umieszczenie na osiemnastu miesiącach pracy nad relacjami, wcześniejszym zasięgu i dziennikarzach, którzy już znali rzecznika.

Semrush ujmuje to bezpośrednio: zasięg medialny „może nadal działać długo po publikacji". Widoczny moment w Bloomberg jest wynikiem kumulującej się pracy, która rozpoczęła się dwa lata wcześniej. 

Porównywanie wyników z dwunastego tygodnia z wynikami kogoś innego z ósmego kwartału generuje niesprawiedliwe oceny, które przeradzają się w decyzje o rezygnacji.

Jak wygląda właściwy punkt odniesienia

Naprawienie tego jest głównie kwestią mentalną. Śledź wyniki kwartał do kwartału, a nie tydzień do tygodnia. Mierz wzrost wyszukiwań markowych, wskaźniki syndykacji i pojawienia się cytowań AI obok liczby umieszczonych materiałów.

Założyciele, którzy przechodzą na ten punkt odniesienia, przestają postrzegać PR jako słabo działający. Zaczynają widzieć go jako to, czym każde wiarygodne badanie mówi, że jest: kanał kumulujący, który nagradza cierpliwość i karze kwartalny instynkt rotacji, który zachęcają nawyki płatnej akwizycji.

Agencje, które konsekwentnie produkują studia przypadków, którym założyciele zazdroszczą, to zazwyczaj te, które utrzymały tego samego klienta przez spokojne miesiące.

Dane przypadków Outset PR, w tym liczba 3,62 miliarda zasięgu StealthEX i 138% wzrost tokena FITFI Step App, opierają się na zaangażowaniach, które trwały wystarczająco długo, aby efekt kumulacji był widoczny.

Klienci, którzy osiągnęli te wyniki, to ci, którzy nauczyli się czytać właściwy punkt odniesienia.

Zastrzeżenie: Ten artykuł jest dostarczany wyłącznie w celach informacyjnych. Nie jest oferowany ani nie jest przeznaczony do wykorzystania jako porada prawna, podatkowa, inwestycyjna, finansowa lub inna.