No mercado B2B, credibilidade é o novo plano de mídia

Buyability é a qualidade de uma marca que é escolhida com confiança. Em outras palavras: é a diferença entre ser lembrado naturalmente por um cliente potencial ou passar despercebido.

Em um ambiente B2B cada vez mais complexo e competitivo, em que decisões envolvem múltiplos atores, a marca precisa ser percebida como uma escolha segura desde o início do processo. E essa segurança raramente tem a ver com preço ou características técnicas. Ela está, na verdade, conectada com a reputação, com a confiabilidade e com o que chamamos de validação social: se os pares confiam, o grupo todo também vai confiar.

E aqui entra um ponto crucial: os chamados hidden buyers ("compradores invisíveis"na tradução em português). Não são eles que fecham o contrato final, mas influenciam profundamente o processo de escolha. São os analistas, gerentes e especialistas técnicos que, muitas vezes, rejeitam um fornecedor sem que ele nem saiba. Estudos recentes do LinkedIn mostram que mais da metade das marcas pré-selecionadas em processos de compra são descartadas por esses perfis antes mesmo de chegarem ao comitê final.

Esses ‘compradores silenciosos’ estão cada vez mais orientados por um novo comportamento: buscar referências confiáveis em ferramentas de AI. Em 2025, mais de 90% dos compradores B2B usaram inteligências artificiais generativas - como o ChatGPT - para pesquisar fornecedores e formar suas listas iniciais. Isso significa que, em 2026, a descoberta de marcas está ocorrendo antes mesmo da intenção de compra ser declarada. Se a sua marca não é citada nessas buscas, ela não está no jogo.

Mas aparecer nas respostas das IAs não depende de mágica. Depende de constância, clareza e presença digital estruturada. As marcas que se destacam são aquelas que têm conteúdo bem organizado, mensagens coerentes e menções frequentes em ambientes considerados confiáveis, de especialistas do setor a veículos de credibilidade. Ou seja, não basta estar visível. É preciso ser legítimo e validado.

A mensagem é clara: credibilidade é o novo plano de mídia. As marcas que não se adaptarem a essa lógica correm o risco de se tornarem invisíveis - não por falta de anúncio, mas por ausência de confiança.

Buyability, nesse novo cenário, não é algo ‘adicional’ ou ‘opcional’. É o critério central de sobrevivência das marcas B2B. E ele só vai ser conquistado por quem entende que reputação se constrói no detalhe: na constância da mensagem, na coerência da presença e no valor entregue antes da venda.

Em um ambiente de decisões coletivas marcadas pelo medo de arriscar e por influências compartilhadas, ganhar a confiança dos bastidores vale mais do que ganhar o palco. E isso, nenhum algoritmo faz por você.

*Ana Moises é diretora de Soluções de Marketing do LinkedIn