Há alguns dias, a Ipsos divulgou pesquisa feita para o aplicativo de música Deezer, com nove mil entrevistados em oito países, incluindo o Brasil. O estudo revelou que 97% deles não conseguiram distinguir músicas criadas por inteligência artificial das compostas por humanos. A maioria dos respondentes (71%) se mostrou surpresa diante do resultado. E mais da metade (52%) se sentiu desconfortável por não ter conseguido identificar a diferença, revelando um claro desejo de que músicas geradas por IA fossem rotuladas como tal. Esse desconforto ou fricção, para usar a terminologia mais comum em ambientes digitais, não é exclusiva da indústria fonográfica. Outra pesquisa global da Ipsos, a AI Monitor 2025, mostrou que 79% dos consumidores ouvidos em 30 países esperam que empresas com produtos e serviços usando IA divulguem claramente essa utilização. A transparência, portanto, emerge como condição essencial para a construção e manutenção da confiança em tempos de IA. Não à toa, ela foi um dos temas mais abordados nos encontros sobre os diversos aspectos da revolução digital e que aconteceram em Lisboa, paralelamente ao Web Summit, no início de novembro. Ao contrário da correria do evento principal e suas palestras curtas em uma dezena de palcos simultâneos, nesses fóruns menores os debates foram mais aprofundados e, não raro, centrados em questões estruturantes e multidimensionais. Nessa esteira, reputação, empatia, autenticidade e diferenciação também ganharam o alto da pauta. Muitos dos participantes sublinharam que, diante da crescente onipresença da IA, a presença humana é crucial em termos de julgamento moral, empatia e interpretação de dilemas em contextos ambíguos. Outros destacaram o risco da pasteurização das marcas, pelo uso das mesmas ferramentas generativas e automações. Fechando a tríade, o foco também esteve nos riscos à reputação corporativa embutidos no uso massificado de IA sem supervisão humana. E foi para falar sobre "AI, Branding e Reputação" que fui convidada a subir no palco do AI Tour, evento itinerante que, depois de Lisboa, segue para Nova York, Doha e Boston, até chegar em São Paulo em março. Defendi que criatividade, ética e justamente a capacidade de inspirar confiança se tornam, mais do que diferenciais de posicionamento de marca, a nova vantagem competitiva das empresas. Nesse contexto, ainda que a IA represente um salto abissal para a humanidade, sobretudo pelo que vem proporcionando em setores como pesquisas médicas e desenvolvimento de novos fármacos, ela não consegue substituir a inteligência humana, especialmente no aspecto relacional. Nessa frente, os humanos continuam imbatíveis. Isso fica ainda mais evidente quando se fala de atendimento ao cliente. Uma pesquisa conduzida no Brasil pela Opinion Box ouviu, em parceria com a CX Brain, mais de dois mil consumidores. Destes, 100% revelaram preferir ser atendidos por humanos em situações complexas ou de atrito. O percentual é bem acima daquele apresentado há dois anos em pesquisa da Gartner, com 5,7 mil pessoas de diferentes países. Desses, “apenas” 64% disseram preferir atendimento humano – ainda que valha destacar que mais da metade (53%) afirmou que trocaria de empresa se descobrisse que a atual usa IA no atendimento. O fator tempo pode explicar a diferença nos resultados desses dois momentos, já que hoje os consumidores estão bem mais expostos à inteligência artificial. Tanto que uma pesquisa feita nos Estados Unidos, em maio deste ano, já revelou resultados similares à brasileira: 93,4% dos consumidores disseram preferir atendimento humano. Os dados da Kinsta, que realizou o estudo, mostraram, ainda, que 71% dos entrevistados já tinham enfrentado falhas da IA em lidar com problemas complexos. Fica, portanto, cada vez mais claro que, para além da eficiência, as empresas precisam equacionar tecnologia com algo que lhes ajuda fundamentalmente na preservação da confiança e da lealdade de seus clientes: o relacionamento humano. Porque na trilha sonora do consumidor, marcas que não dizem que usam IA, assim como aquelas que aplicam a tecnologia em excesso e indiscriminadamente, correm o risco de desafinar perigosamente. O cliente, pelo visto, tem João Gilberto no alto da sua playlist: só perdoa quando “no peito do desafinado também bate um coração”. *Suzane Veloso é membro de conselhos e vice-presidente de Marketing da Falconi Mais Lidas Há alguns dias, a Ipsos divulgou pesquisa feita para o aplicativo de música Deezer, com nove mil entrevistados em oito países, incluindo o Brasil. O estudo revelou que 97% deles não conseguiram distinguir músicas criadas por inteligência artificial das compostas por humanos. A maioria dos respondentes (71%) se mostrou surpresa diante do resultado. E mais da metade (52%) se sentiu desconfortável por não ter conseguido identificar a diferença, revelando um claro desejo de que músicas geradas por IA fossem rotuladas como tal. Esse desconforto ou fricção, para usar a terminologia mais comum em ambientes digitais, não é exclusiva da indústria fonográfica. Outra pesquisa global da Ipsos, a AI Monitor 2025, mostrou que 79% dos consumidores ouvidos em 30 países esperam que empresas com produtos e serviços usando IA divulguem claramente essa utilização. A transparência, portanto, emerge como condição essencial para a construção e manutenção da confiança em tempos de IA. Não à toa, ela foi um dos temas mais abordados nos encontros sobre os diversos aspectos da revolução digital e que aconteceram em Lisboa, paralelamente ao Web Summit, no início de novembro. Ao contrário da correria do evento principal e suas palestras curtas em uma dezena de palcos simultâneos, nesses fóruns menores os debates foram mais aprofundados e, não raro, centrados em questões estruturantes e multidimensionais. Nessa esteira, reputação, empatia, autenticidade e diferenciação também ganharam o alto da pauta. Muitos dos participantes sublinharam que, diante da crescente onipresença da IA, a presença humana é crucial em termos de julgamento moral, empatia e interpretação de dilemas em contextos ambíguos. Outros destacaram o risco da pasteurização das marcas, pelo uso das mesmas ferramentas generativas e automações. Fechando a tríade, o foco também esteve nos riscos à reputação corporativa embutidos no uso massificado de IA sem supervisão humana. E foi para falar sobre "AI, Branding e Reputação" que fui convidada a subir no palco do AI Tour, evento itinerante que, depois de Lisboa, segue para Nova York, Doha e Boston, até chegar em São Paulo em março. Defendi que criatividade, ética e justamente a capacidade de inspirar confiança se tornam, mais do que diferenciais de posicionamento de marca, a nova vantagem competitiva das empresas. Nesse contexto, ainda que a IA represente um salto abissal para a humanidade, sobretudo pelo que vem proporcionando em setores como pesquisas médicas e desenvolvimento de novos fármacos, ela não consegue substituir a inteligência humana, especialmente no aspecto relacional. Nessa frente, os humanos continuam imbatíveis. Isso fica ainda mais evidente quando se fala de atendimento ao cliente. Uma pesquisa conduzida no Brasil pela Opinion Box ouviu, em parceria com a CX Brain, mais de dois mil consumidores. Destes, 100% revelaram preferir ser atendidos por humanos em situações complexas ou de atrito. O percentual é bem acima daquele apresentado há dois anos em pesquisa da Gartner, com 5,7 mil pessoas de diferentes países. Desses, “apenas” 64% disseram preferir atendimento humano – ainda que valha destacar que mais da metade (53%) afirmou que trocaria de empresa se descobrisse que a atual usa IA no atendimento. O fator tempo pode explicar a diferença nos resultados desses dois momentos, já que hoje os consumidores estão bem mais expostos à inteligência artificial. Tanto que uma pesquisa feita nos Estados Unidos, em maio deste ano, já revelou resultados similares à brasileira: 93,4% dos consumidores disseram preferir atendimento humano. Os dados da Kinsta, que realizou o estudo, mostraram, ainda, que 71% dos entrevistados já tinham enfrentado falhas da IA em lidar com problemas complexos. Fica, portanto, cada vez mais claro que, para além da eficiência, as empresas precisam equacionar tecnologia com algo que lhes ajuda fundamentalmente na preservação da confiança e da lealdade de seus clientes: o relacionamento humano. Porque na trilha sonora do consumidor, marcas que não dizem que usam IA, assim como aquelas que aplicam a tecnologia em excesso e indiscriminadamente, correm o risco de desafinar perigosamente. O cliente, pelo visto, tem João Gilberto no alto da sua playlist: só perdoa quando “no peito do desafinado também bate um coração”. *Suzane Veloso é membro de conselhos e vice-presidente de Marketing da Falconi Mais Lidas