OPINIÃO: NRF 2026 expõe a convergência entre Retail Media, TV conectada e T-Commerce

Por Ricardo Godoy*

A NRF 2026 confirmou um movimento que o mercado vinha ensaiando desde 2024, mas que agora se consolida de forma inequívoca: a convergência definitiva entre mídia, varejo e tecnologia. O que antes era tratado como tendência passa a operar como sistema.

O off-line deixa de ser analógico e passa a ser digitalizado por inteligência, dados e lógica de performance. Métricas, dados first party e modelos de atribuição passam a integrar, sob a mesma engrenagem, o ponto de venda físico, o out of home, o e-commerce e os ambientes conectados. O varejo deixa de ser apenas um canal de venda e se torna um meio de mídia operacional.

O centro dessa transformação, no entanto, não está apenas nos dados. Está no contexto. Saber quem é o consumidor já não basta. O diferencial competitivo passa a ser entender em que momento ele está. A jornada deixa de ser puramente demográfica para se tornar situacional.

Um mesmo indivíduo transita, em minutos, entre papéis distintos. Avô, pai, consumidor racional, comprador por impulso, espectador e comparador de preços coexistem no mesmo fluxo de atenção. Conteúdo, entretenimento e decisão passam a operar de forma integrada.

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Esse deslocamento muda completamente a forma como marcas e varejistas constroem intenção. O consumidor de 2026 é planejado, informado e pragmático. Desconto deixa de ser gatilho isolado e passa a fazer parte da composição de valor. Frete e prazo de entrega deixam de ser diferenciais e se tornam pré requisitos. Promoções já não criam intenção, apenas ativam desejos que estavam latentes.

Nesse cenário, a autoridade converte mais do que urgência artificial. Conteúdo bem contextualizado gera mais resultado do que chamadas agressivas.

Convergência com T-Commerce vira ponto de venda do varejo

O impulso não desapareceu. Ele apenas mudou de endereço. A compra emocional já não nasce do banner. Ela nasce da narrativa, do conteúdo e da atenção. Quando o entretenimento traduz o desejo de forma natural, o clique deixa de ser fricção e passa a ser consequência.

Essa lógica explica o novo protagonismo da TV conectada. O living room se consolida como o novo ponto de venda do varejo contemporâneo. Consideração e conversão passam a acontecer na mesma tela, sem troca de dispositivo e sem ruptura de atenção.

Retail Media, T-Commerce e o conceito de TV 3.0 aceleram essa dinâmica. Se a loja chega até a casa do consumidor, o consumidor responde com cálculo e com emoção. É o varejo sentado no sofá.

NRF 2026 reforça convergência

Dois movimentos estruturais apresentados na NRF 2026 reforçaram essa convergência. O primeiro foi o anúncio da aquisição da Vizio pelo Walmart, criando um corredor direto entre Retail Media, dados first party e a tela da sala de estar. A operação transforma a TV conectada em infraestrutura de varejo, não apenas em canal de mídia.

O Walmart deixa de depender exclusivamente de plataformas externas para ativar audiência, dados e conversão. Ele passa a controlar o ecossistema, do conteúdo à transação.

O segundo movimento foi a apresentação do Universal Commerce Protocol do Google. O UCP propõe um novo padrão técnico capaz de integrar mídia, produto, estoque, dados e atribuição dentro de um mesmo protocolo.

Na prática, trata-se de uma camada de interoperabilidade que reduz fricções na jornada, conecta canais distintos e potencializa experiências transacionais em telas conectadas.

Para o mercado publicitário, o UCP surge como resposta ao cenário pós cookie. Para o varejo, é infraestrutura operacional. Para o consumidor, é fluidez.

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Combinados, Walmart, Vizio e UCP aceleram um processo irreversível. A fusão entre mídia, varejo e entretenimento deixa de ser conceitual e passa a ser estrutural.

O varejo deixa de ser destino e passa a ser comportamento. O ponto de venda deixa de ser geográfico e passa a ser contextual. A compra deixa de exigir jornada e passa a exigir apenas atenção. Cada vez mais, será feita em um clique.

*Ricardo Godoy é CEO e Fundador da Soul TV

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