NBCU ยึดมรดกเพื่อการนำเสนอล่วงหน้า: นี่คืออนาคตของโทรทัศน์หรือไม่?

"มรดกของเราอยู่ในอันตราย" "มรดกของเรา – มันคืออะไร?" "มันเคยเป็นรากฐานของธุรกิจทีวี แต่ตอนนี้ไม่สำคัญแล้ว" – บทสนทนาธุรกิจทีวีในจินตนาการ (ได้รับแรงบันดาลใจจากภาพยนตร์คลาสสิก Airplane!)

NBCUniversal ประกาศให้ "มรดก" เป็นคำขวัญของตน เมื่อเปิดตัวงาน upfronts โฆษณาโทรทัศน์ประจำปี Upfronts เองก็เป็นตัวแทนของมรดก ในอดีตคือสัปดาห์ที่นักการตลาดและสถานีโทรทัศน์เริ่มการเจรจาต่อรองเกี่ยวกับพันธะโฆษณาหลักสำหรับปีถัดไป

บางทีสิ่งที่ "เป็นมรดก" มากที่สุดในการนำเสนอ upfront ประจำปีของ NBCU อาจเป็น (a) ที่ยังคงจัดขึ้นที่ Radio City Music Hall ซึ่งเป็นสถานที่แสดงที่มีชื่อเสียงที่สุดในวงการสื่อของสหรัฐฯ และ (b) ที่มันยังคงจัดขึ้นเลย – การนำเสนอ upfront ของ CBS หายไปหลายปีแล้ว

การโอ้อวดเรื่องมรดกของ NBCU เป็นเรื่องที่น่าสนใจท่ามกลางการผงาดขึ้น (และดูเหมือนจะตกต่ำ) ของ Peak TV กระแสเนื้อหารายวันบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และตลาดโฆษณาที่หมกมุ่นกับ "เรียลไทม์" "AI-native" "การตลาดเชิงประสิทธิภาพ" ที่ใช้เพื่อ "กำหนดเป้าหมายกลุ่มเฉพาะอย่างแม่นยำ" มันอาจเป็นการเล่นเพื่อความแท้จริงอย่างสูงสุดในโลกปัจจุบัน ที่เนื้อหาฮิตมาแล้วก็ไป (เมื่อกี้ฉันดูอะไรบน Netflix?) และมีความโปร่งใสน้อยมากในการโฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่

สอดคล้องกับธรรมเนียมและแนวปฏิบัติของศตวรรษที่ 21 NBCU นำโดยประธานฝ่ายโฆษณา Mark Marshall ได้อุทิศส่วนหนึ่งของการนำเสนอให้กับชุดเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลและความสามารถของแดชบอร์ดใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาแบรนด์ แต่สิ่งเหล่านั้นรู้สึกเหมือนการทำเครื่องหมายในช่องมากกว่า การนำเสนอของ NBCU เน้นเรื่อง "โชว์" ในธุรกิจโชว์มากกว่า และแสดงออกอย่างเปิดเผยแทนที่จะซ่อนไว้ (พูดถึงการอ้างอิงมรดก)

มรดกคืออะไร?

Marshall ของ NBCU พูดได้ดีที่สุดเมื่อ แทนที่จะหลีกเลี่ยงคำจำกัดความของ NBCU ว่าเป็น "ทีวีมรดก" เขากลับประกาศว่า: "[ม]รดกไม่ใช่คำที่เราหลีกเลี่ยง มันคือพลังพิเศษของเรา และเราภาคภูมิใจในมรดกของเรา เพราะมรดกของเรารวมถึงการทำงานกับพวกคุณทุกคน [ผู้โฆษณา]"

การยอมรับของ Marshall นั้นสมเหตุสมผลอย่างยิ่งสำหรับ NBCU แต่มรดกคืออะไรกันแน่ในโลกที่วุ่นวายในปัจจุบัน? ในระดับหนึ่ง เพื่อถอดความคำพูดของผู้พิพากษาศาลฎีกาผู้ล่วงลับ Potter Stewart ว่า "คุณรู้มันเมื่อคุณเห็นมัน" Stewart กำลังพยายามนิยามความอนาจารอยู่จริงๆ แต่คุณเข้าใจประเด็น พิธีกร Today Show Savannah Guthrie – และมันน่าดีใจที่ได้เห็นเธอแบบสดๆ และยิ้มแย้ม – พูดถึงบทบาทของ NBC ในฐานะ "ผู้มีอิทธิพล" มายาวนาน ซึ่งเธอตั้งข้อสังเกตว่า "ต้องสร้างขึ้นตามกาลเวลา" และ Jimmy Fallon จาก The Tonight Show สังเกตว่าผู้คนมักมุ่งเน้นที่สิ่งใหม่ แต่ "มันเป็นเรื่องดีที่ได้มีส่วนร่วมกับสิ่งที่เป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำของผู้คนมาช้านาน"

NBCU นิยามมรดกของตนอย่างไร?

ไม่มีความขัดแย้งทางความคิดในการจับคู่ NBCU กับมรดก แต่ในวงการทีวีมันไม่ง่ายอย่างที่คิดที่จะระบุให้ชัดเจน มันไม่ใช่เรื่องของ "แพลตฟอร์ม" เนื่องจาก NBCU ในปัจจุบัน ด้วยการออกอากาศ เคเบิล สตรีมมิง สตูดิโอภาพยนตร์ และสวนสนุก แทบจะไม่เหมือนบริษัทเมื่อแรกเริ่ม NBC กำลังฉลองครบรอบ 100 ปีในปีนี้ และบริษัทเริ่มต้นในปี 1926 ในฐานะเครือข่ายวิทยุ แต่ GE ขายกิจการวิทยุไปเมื่อ 40 ปีก่อนแทบจะทันทีที่ซื้อมา มีเครือข่ายออกอากาศเพียงหยิบมือในปัจจุบัน แต่ผู้โฆษณาหรือผู้บริโภครู้สึกอบอุ่นและดีใจกับเสาส่งสัญญาณและข้อบังคับ FCC หรือไม่?

ภาพยนตร์เป็นธุรกิจมรดกอย่างแน่นอน และ NBC ซื้อ Universal Studios ในปี 2004 แต่แม้จะมีชื่อภาพยนตร์มรดกมากมายตั้งแต่ Frankenstein ถึง Jaws ถึง Jurassic Park ถึง Schindler's List ถึง Despicable Me สตูดิโอเองก็ไม่มีแบรนด์ที่น่าเชื่อถือเท่า Disney หรือ Warner Bros. ในสายตาของสาธารณชน

แน่นอน upfronts เกี่ยวกับทีวีทั้งหมด – ไม่ว่าเราจะนิยามมันอย่างไรในปัจจุบัน – แต่แม้แต่ที่นั่นก็ไม่ใช่สมการที่ง่ายในการอธิบายสิ่งที่ NBCU หรือเครือข่ายมรดกใดก็ตามนำมาสู่โต๊ะ เครือข่ายออกอากาศ NBC เป็นบ้านของรายการที่มีชื่อเสียงที่สุดในประวัติศาสตร์ทีวี ที่นำเสนอตลอดการนำเสนอ upfront ตั้งแต่ Howdy Doody ถึง I Dream of Jeannie ถึง The Office แต่ NBC เองไม่ได้ผลิตรายการเหล่านี้จริงๆ และ NBC ไม่ได้เป็นเจ้าของ "รายการ NBC" เช่น Friends, Seinfeld และ ER

เราคิดอย่างสะดวกใจถึงดาราบนเวที upfront เช่น Tina Fey, Tracy Morgan และ Jane Krakowski ว่าเป็น "ดารา NBC" แต่เราไม่มีระบบสตูดิโอมานานกว่าครึ่งศตวรรษ นักแสดงไม่ได้ผูกขาดมานานแล้วและเอาสินค้าไปขายให้กับผู้เสนอราคาสูงสุดที่มีเนื้อหาดีที่สุด ใครจะเป็นเจ้าของ Jamie Lee Curtis (ผู้ผลิตรายการ NBC ใหม่) ได้?

ในท้ายที่สุด มรดกของ NBCU ก็เหมือนที่ Potter Stewart พยายามบอกเรา – คุณรู้มันเมื่อคุณเห็นมัน บางทีความแท้จริงอาจอยู่ในส่วนใหญ่เกี่ยวกับการบรรจุหีบห่อที่มีประสิทธิภาพ ใครนำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดมาให้คุณที่ "ดึงดูด" ผู้ชม (ในภาษาโฆษณาปัจจุบัน) กระตุ้นความทรงจำอันอบอุ่น และเชื่อมต่อกับอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์อย่างแท้จริงในยุคปัจจุบัน? นั่นคือสูตรพิเศษของ NBC ปริมาณที่ผู้โฆษณาใช้จ่ายกับ NBCU และมรดกของมันมากขึ้นท่ามกลางทะเลตัวเลือกสื่อเป็นความท้าทายที่ยั่งยืน

มรดกมีขีดจำกัด

กีฬาแน่นอนอยู่ในแถวหน้าสำหรับ upfront ของ NBCU เนื่องจากบริษัทยังคงเป็นบ้านทีวีและสตรีมมิงของ Olympics, NFL, NBA, Kentucky Derby และ Major League Baseball แต่มรดกขยายไปถึงไหน? คลิปที่ NBC นำออกมาสำหรับการกลับมาของเบสบอลและ NBA สู่เครือข่ายรวมถึง Hank Aaron ในปี 1975, Kirk Gibson ในปี 1988 และ Michael Jordan จากยุค 1990 สิ่งเหล่านั้นยังมีความหมายมากสำหรับหลายคน แต่ลองขายนักศึกษาปริญญาโทของฉันด้วยสิ่งเหล่านี้ดูสิ (โอเค รองเท้าของ Jordan อาจยังชนะได้) การใช้ประโยชน์จากมรดกมีอายุการใช้งาน

Upfronts ยังสร้างความอึดอัดเล็กน้อยในการแชร์เวทีสาธารณะครั้งแรกระหว่าง NBCU และ Versant Media ที่แยกตัวออกมา ทีมขายโฆษณาของ NBCU ตอนนี้เป็นตัวแทนของ Versant cable properties – รวมถึง CNBC, E! และ USA เครือข่ายเหล่านี้และรายการของพวกเขาถูกนำเสนอบนเวที แต่รู้สึกเหมือนการบ้านสำหรับ NBCU เล็กน้อย Joe Scarborough จาก Morning Joe ยังเรียกบริษัทว่า "Ver-SAHNT" และคุณจะขายมรดกได้เท่าไหร่สำหรับ MSNOW ที่ไม่สามารถรักษาชื่อ MSNBC ไว้ได้? มันยังอยู่ระหว่างการพัฒนา – คุณสามารถยัดมรดกลงในกล่องได้เพียงเท่านั้น

มรดกด้านตลกของ NBCU รวมถึงการหัวเราะเยาะตัวเอง

หนึ่งในความสุขของ NBCU upfront – และส่วนสำคัญของมรดกที่แท้จริง – คือตลก ไม่ใช่แค่ประวัติศาสตร์ของซิทคอมและรายการดึก แต่ความสามารถในการล้อเลียนภาพลักษณ์องค์กรของตัวเอง David Letterman มีชื่อเสียงในการวิจารณ์อย่างรุนแรงต่อเจ้านาย NBC ของเขา – นานก่อนที่พวกเขาจะเลือก Jay Leno แทน Letterman ในการต่อสู้ในตำนานเพื่อสืบทอดตำแหน่งจาก Johnny Carson SNL เริ่มล้อเลียน NBC ตั้งแต่ต้น โดยเยาะเย้ยงบประมาณเครือข่ายที่จำกัดด้วยการเสนอเงิน George Harrison และ Beatles รวม 3,000 ดอลลาร์ทางอากาศเพื่อรวมตัวในรายการ ("คุณสามารถให้ Ringo น้อยกว่านั้นได้ถ้าต้องการ")

Upfront ไม่ได้ละเว้นการที่ NBC ล้อเลียนตัวเอง รวมถึง Seth Meyers ในฐานะสรุป โดยสังเกตว่าปีที่ผ่านมายอดเยี่ยมแค่ไหนกับ Super Bowl และ Olympics และว่า "น่าเสียดายที่เราต้องขาย [คุณ] ปีที่จะมาถึง" ไม่ดุดันเท่า Jimmy Kimmel ต่อ ABC แต่มีอารมณ์ขันตลอดการนำเสนอ

และไม่ควรมองข้ามว่ารายการ 30 Rock มีตำแหน่งที่โดดเด่นเพียงใดในการนำเสนอ รวมถึงการแสดงแบบ Broadway ที่น่าตื่นตาตื่นใจกับ Jane Krakowski และ Tracy Morgan (สั้นๆ) รายการนั้นโหดร้ายอย่างขบขันไม่เพียงแต่ในการล้อเลียนผู้นำเครือข่าย NBC แต่ยังรวมถึงบริษัทแม่ Comcast ซึ่งในรายการมีชื่อสมมติแต่ชัดเจนว่า "Cabletown" คุณนึกภาพรายการบน Amazon Prime ที่ล้อเลียนการเมืองในสำนักงานของ Jeff Bezos ได้ไหม? ใช่ คิดไม่ออก มรดกไม่จำเป็นต้องหมายความถึงความเคารพบูชาเสมอไป และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ยากลำบากของเรานี้ นั่นเป็นคุณสมบัติที่น่ายินดีอย่างแท้จริง