Jamie Laing คิดว่า Fortune 500 ในวันพรุ่งนี้จะถูกสร้างขึ้นโดยครีเอเตอร์ และเขาอาจจะถูก

"เจ้าของธุรกิจรายใหญ่รายต่อไปจะเป็นครีเอเตอร์คอนเทนต์" เจมี่ เลง ดาราเรียลลิตี้ทีวีผู้ผันตัวมาเป็นผู้ประกอบการขนมหวาน กล่าวกับ Fortune "ผมไม่คิดว่าโคคา-โคล่าจะสามารถเติบโตได้อีกต่อไปหากไม่มีครีเอเตอร์คอนเทนต์มาช่วยสร้างแบรนด์" 

ฟังดูอาจเหมือนคำพูดท้าทายจาก—ช่างน่าแปลกใจ—ครีเอเตอร์คอนเทนต์คนหนึ่ง แต่มีสัญญาณบ่งชี้ว่าอนาคตอาจเป็นของแบรนด์ที่มีใบหน้า ไม่ใช่โลโก้และมรดกทางธุรกิจ  

เลงก่อตั้ง Candy Kittens แบรนด์ขนมหวานวีแกนระดับพรีเมียม ร่วมกับหุ้นส่วนทางธุรกิจของเขา เอ็ด วิลเลียมส์ เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ปัจจุบันมีรายงานว่าสร้างรายได้ประจำปี 15 ล้านปอนด์ เยลลี่รูปแมวที่มีสีสันสดใสและบรรจุภัณฑ์สวยงามวางอยู่บนชั้นวางของ Tesco และ Sainsbury's เคียงข้างผลิตภัณฑ์จากยักษ์ใหญ่ขนมหวานที่ครองตลาดมาหลายชั่วอายุคน 

หลายทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทอย่าง Mars ที่มียอดขายประจำปี 5 หมื่นล้านดอลลาร์ และ Nestlé ที่มีรายได้ 9 หมื่นล้านฟรังก์สวิส (1.131 แสนล้านดอลลาร์) สร้างอาณาจักรขึ้นมาผ่านการโฆษณาและการกระจายสินค้าจำนวนมาก Candy Kittens ยังไม่สามารถโค่นล้มทั้งสองได้ แต่ทำได้ดีในการชิงพื้นที่ชั้นวาง ความสนใจของผู้บริโภค และส่วนแบ่งการตลาด โดยไม่ต้องพึ่งเครื่องจักรการตลาดขนาดใหญ่ที่สร้างยักษ์ใหญ่เหล่านั้น  

จากที่เคยเป็นเพียงโปรเจกต์งานอดิเรกแปลกใหม่ของดาราเรียลลิตี้ทีวี Candy Kittens ได้เติบโตกลายเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิงที่น่าเชื่อถือ  

จุดหวานที่ลงตัว  

ช่วงปลายปี 2025 ได้เห็นการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญที่สุดของ Candy Kittens จนถึงปัจจุบัน: การเข้าซื้อแบรนด์สแนค Graze จาก Unilever ในราคา 36 ล้านปอนด์ ดีลนี้บอกเล่าทั้งโอกาสที่เลงมองเห็น และข้อจำกัดของการเป็นเจ้าของโดยบริษัทขนาดใหญ่ 

สำหรับเลง การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้คือกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์ขนาดเล็กที่นำโดยครีเอเตอร์มีความได้เปรียบในตลาดปัจจุบัน "บริษัทใหญ่ไม่มีความคล่องตัวเลย" เลงกล่าว "พวกเขาติดอยู่กับวิธีการเดิมมากเกินไป" ที่ Candy Kittens ความคิดสามารถเดินทางจากแนวคิดไปสู่ชั้นวางได้ภายในไม่กี่เดือน เขาเสริม สำหรับธุรกิจขนาด Unilever แล้ว Graze เป็นเพียงเชิงอรรถเล็กๆ "มันเริ่มสูญเสียประกายไป" เลงกล่าว "แบรนด์นี้สมควรได้รับมากกว่านี้ มันต้องการความรัก การดูแล และพลังงาน" สำหรับผู้บริหารจากกลุ่มบริษัท FMCG ขนาดใหญ่ที่กำลังมองดูอยู่ นี่คือคำถามที่น่าอึดอัดใจ: คุณมีเชิงอรรถอยู่กี่ข้อ? 

Nestlé เป็นเจ้าของแบรนด์มากกว่า 2,000 แบรนด์ทั่วโลก และกำลังลดจำนวนแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนสื่อจากมากกว่า 400 แบรนด์เหลือเพียง 150 แบรนด์ในปี 2026 ตามรายงานนักลงทุนล่าสุด ไม่ว่าจะเป็นกรณีที่บริษัทคอนกลอเมอเรตกำลังตัดแบรนด์ที่ไม่สามารถดูแลได้อีกต่อไป หรือกำลังกว้านซื้อกิจการเพื่อให้ได้ขนาดที่เหมาะสม ผลลัพธ์ก็เหมือนกัน นั่นคือ ที่ไหนสักแห่งในพอร์ตโฟลิโอ มีบางสิ่งที่มีศักยภาพแต่ไม่ได้รับความรักที่ต้องการ นั่นคือช่องว่างที่ธุรกิจอย่าง Candy Kittens ยินดีอย่างยิ่งที่จะฉวยโอกาส 

ความได้เปรียบของครีเอเตอร์ 

เลงโต้แย้งว่าบริษัทที่นำโดยครีเอเตอร์มีความคล่องตัวมากกว่า สอดคล้องกับวัฒนธรรมมากกว่า และใกล้ชิดกับชุมชนของตนมากกว่า "ผมคิดว่าตอนนี้ผู้บริโภคไว้วางใจแบรนด์ที่นำโดยคอนเทนต์มากกว่าบริษัทใหญ่ เพราะเรามีบุคลิกและความแท้จริง" เขากล่าว  

ผู้บริโภคไม่ได้ทิ้งแบรนด์ดั้งเดิมพร้อมกันทั้งหมด แต่นักช้อปรุ่นใหม่กำลังแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเปิดรับธุรกิจที่นำโดยครีเอเตอร์เป็นพิเศษ การวิจัยจาก LTK พบว่า 73% ของผู้บริโภค Gen-Z พึ่งพาครีเอเตอร์ในการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่การสำรวจของ Adobe พบว่าสองในสามของนักช้อป Gen-Z เคยซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ก่อตั้งโดยครีเอเตอร์ 

สำหรับเลง สถิติเหล่านี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในแง่ที่ผู้คนต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทต่างๆ "คนไม่ค่อยชอบถูกขายของ" เขากล่าว "จริงๆ แล้ว เราค่อนข้างแพ้ท้องกับมัน" 

พลวัตนี้ได้เปลี่ยนวิธีที่แบรนด์ต้องประพฤติตัว เขากล่าวต่อ หลายทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคใช้เงินจำนวนมากในการหาลูกค้าผ่านการโฆษณา ในขณะที่แบรนด์ที่นำโดยครีเอเตอร์ถูกสร้างขึ้นจากการให้ การแบ่งปัน การสร้างความบันเทิง และการเปิดให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วมมาหลายปี ก่อนที่จะขอสิ่งใดตอบแทน "มันคือเทคนิค jab, jab, jab, hook" เลงอธิบาย "คุณให้ ให้ และให้…และตอนนี้ เมื่อคุณขอให้ผู้ชมมาร่วมกันสร้างบางอย่างกับคุณ พวกเขาก็ทำ เพราะพวกเขาเชื่อในตัวคุณอยู่แล้ว" 

ในสภาพแวดล้อมสื่อที่ความสนใจเป็นสินค้าที่หายากที่สุด และความไม่ไว้วางใจในบริษัทที่ไม่มีตัวตนอยู่ในระดับสูง ความจงรักภักดีที่ได้มาจากการหามานั้นอาจมาได้ง่ายกว่าสำหรับครีเอเตอร์ที่มีกลุ่มผู้ติดตามที่กระตือรือร้นและมั่นคง 

ในขณะเดียวกัน ข้อจำกัดการโฆษณาใหม่ในสหราชอาณาจักรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีไขมัน น้ำตาล และเกลือสูง อาจเอื้อประโยชน์แก่ผู้ที่มีความคล่องตัวมากกว่าผู้ที่มีอำนาจมากกว่า พอร์ตโฟลิโอแบบเดิมที่สร้างขึ้นบนประเภทสินค้าที่กำลังเผชิญข้อจำกัดนั้น ปรับตัวได้ยากกว่าแบรนด์ผู้ท้าชิงอายุสิบห้าปีที่มีต้นทุนคงที่เพียงเศษเสี้ยวมาก 

เกินขอบเขต  

กระนั้น ยังมีเหตุผลที่ควรตั้งข้อสงสัย แบรนด์ที่นำโดยครีเอเตอร์ได้พิสูจน์ว่าพวกเขาสามารถขายสินค้าและทำได้เกินศักยภาพของตัวเอง แต่พวกเขาจะอยู่รอดได้หรือไม่เมื่อผู้ก่อตั้งถอยออกไป หรือเมื่อกระแสวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลง? และคุณจะประเมินมูลค่าธุรกิจที่สร้างขึ้นรอบบุคคลได้อย่างไร? นั่นคือคำถามที่วนเวียนอยู่เหนือบริษัทที่นำโดยผู้ก่อตั้งหลายแห่ง และเป็นสิ่งที่นักลงทุนยังคงต้องพัวพัน  

"ผู้คนตั้งคำถามเกี่ยวกับความยั่งยืน" เลงกล่าวเกี่ยวกับ Candy Kittens "พวกเขาบอกว่ามันเป็นแค่กระแส ว่ามันไม่มีอนาคตที่ยั่งยืน"

ชุมชนนักลงทุนในยุโรป ซึ่งโดยประวัติศาสตร์แล้วระมัดระวังเกี่ยวกับธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยบุคลิกภาพมากกว่าคู่เทียบในอเมริกา มีความลังเลเป็นพิเศษในการยอมรับโมเดลนี้ 

ความทะเยอทะยานสูงสุดของเลงคือการเข้าซื้อ McVitie's วันหนึ่ง ซึ่งเป็นแบรนด์บิสกิตที่สร้างขึ้นโดยทวีปู่ทวดของเขาเองก่อนที่จะถูกดูดซับเข้าสู่บริษัทคอนกลอเมอเรต เป็นเรื่องง่ายที่จะปัดทิ้งความทะเยอทะยานอันสูงส่งเช่นนี้ โปรไฟล์หนุ่มไฮโซเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะทำให้คนกลอกตาได้แล้ว แต่กลยุทธ์ธุรกิจของเลงสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างขึ้น  

การเป็นเจ้าของแบรนด์ใช้เวลาเกือบศตวรรษในการไหลไปในทิศทางเดียว ห่างจากผู้ก่อตั้ง ไปสู่บริษัทที่มีทุนในการขยายธุรกิจ สิ่งที่ Candy Kittens เป็นตัวแทน และสิ่งที่การเข้าซื้อ Graze บ่งชี้ให้เห็น คือความเป็นไปได้ที่กระแสน้ำกำลังเริ่มเปลี่ยนทิศ  

เรื่องนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Fortune.com