เมื่อนักการตลาดต้องรับมือกับ AI ผู้นำธุรกิจในงาน Cannes Lions กล่าวว่าความคิดสร้างสรรค์และความแท้จริงของมนุษย์สำคัญยิ่งกว่าที่เคย

Fortune เปิดงาน Fuel Up ซึ่งเป็นอีเวนต์หลักของงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ด้วยการเสวนาร่วมกับ Gstaad Guy ชายสวิสผู้รักความสุขสมมติที่ใช้ตัวตนอีกด้านในการเสียดสีบรรดามหาเศรษฐีและล้อเลียนแบรนด์หรูที่คนในห้องนั้นทำงานให้  

คำตัดสินอันเป็นเอกลักษณ์ของเขาสำหรับสิ่งใดก็ตามที่ไม่ผ่านมาตรฐานอันเข้มงวดของเขา: À la poubelle ทิ้งถังขยะไปเลย ที่รัก คาเนเปะธรรมดา? À la poubelle. แคมเปญแบรนด์ที่ไร้แรงบันดาลใจ? À la poubelle. คำว่า authenticity ที่ถูกนำมาใช้อย่างขี้เกียจในงานประชุมการตลาด? Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guy กลายเป็นพาร์ตเนอร์ที่แบรนด์ต่าง ๆ ที่เขาเคยล้อเลียนต้องการตัว โดยล่าสุดคือการร่วมงานกับ Bentley "ผู้คนซื้อสิ่งที่ผมพูดถึงอย่างสนุกสนาน โดยที่ผมไม่ได้พยายามขาย" เขากล่าว "ผมพูดถึงแบรนด์ที่ผมทำงานด้วยในทุกวันนี้มานานก่อนที่จะร่วมงานกับพวกเขา นั่นแหละคือที่มาของความแท้จริง" 

ความแท้จริงนี้เองที่ทำให้ความสัมพันธ์เชิงพาณิชย์ของเขามีความน่าเชื่อถือในสายตาของผู้ติดตาม 3.1 ล้านคนของ Gstaad Guy บน Instagram และ TikTok "คนมักคิดว่าเมื่อคุณยิ่งเป็นพาณิชย์มากขึ้น คอนเทนต์อาจสูญเสียความรู้สึกนั้นไป" เขากล่าวเสริม "แต่มันไม่เคยเกิดขึ้นเลย…มันกลับเป็นตรงกันข้ามด้วยซ้ำ" 

ความแท้จริงเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับผู้บริโภค โดย 97% บอกว่าเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจว่าจะสนับสนุนแบรนด์ใด และ 81% รายงานว่าเคยเลิกสนับสนุนแบรนด์ที่รู้สึกว่าไม่จริงใจอีกต่อไป จากรายงาน Clutch ปี 2026  

"เมื่อความเชื่อมต่อเป็นของแท้และจริงใจ ทั้งสองฝ่ายจะรู้สึกได้ชัดเจน" Gstaad Guy กล่าว "และเมื่อมันเป็นเรื่องเสแสร้งหรือถูกบังคับ ก็ชัดเจนเช่นกัน ผู้ชมรู้เสมอ"  

การชนะใจฝูงชน 

ความตึงเครียดนั้นมองเห็นได้ชัดเป็นพิเศษในวงการกีฬา ซึ่งผู้ชมมีความทุ่มเทสูงสุดและให้อภัยน้อยที่สุด แบรนด์ต่าง ๆ ใช้เงินมหาศาลเพื่อดึงดูดความสนใจ แต่กีฬาคือหนึ่งในไม่กี่สถานที่ที่ความสนใจนั้นถูกมอบให้อย่างจริงใจ ไม่ใช่ถูกยึดมาอย่าง渐进ยาก 

"กีฬาคือสิ่งที่รวมใจทุกคน" Emily Ketchen รองประธานอาวุโสและ CMO ของกลุ่มอุปกรณ์อัจฉริยะของ Lenovo กล่าว "ไม่ว่าคุณจะเชียร์ทีมเดียวกันหรือไม่ คุณก็คุยและสนุกกับมันได้" 

สำหรับ Toby Craig ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อสารของ Manchester United แฟนบอลต้องได้รับการปฏิบัติในฐานะผู้เข้าร่วมที่ทุ่มเท ไม่ใช่ผู้บริโภคที่นิ่งเฉย ในสโมสรฟุตบอลที่มีอายุ 148 ปีแห่งนี้ 

"พวกเขามอบเวลา ความหลงใหล และความทุ่มเทให้เรา และพวกเขาก็คาดหวังสิ่งเดียวกันกลับคืนจากเรา" เขากล่าว "เราต้องการความสัมพันธ์ที่แบรนด์ที่ทำงานร่วมกับเราแสดงออกในแบบที่แท้จริง"  

Craig อ้างถึงข้อตกลงของสโมสรกับ Snapdragon แบรนด์ชิปประมวลผลของ Qualcomm ซึ่งได้ผล เขากล่าว เพราะอุปกรณ์เหล่านั้นถูกใช้จริงในการถ่ายทำคอนเทนต์ฟุตบอลของ Manchester United บทพิสูจน์ Craig กล่าว คือว่าพาร์ตเนอร์ชิปนั้นสร้างสิ่งที่เป็นจริงสำหรับแฟนบอล ไม่ใช่แค่การตกแต่งเสื้อ 

"แนวคิดไม่ใช่แค่การแปะโลโก้แล้วพูดว่า 'นำเสนอโดย X'" Todd Kaplan CMO ของ Kraft Heinz ในอเมริกาเหนือเห็นด้วย "มันต้องไปได้ไกลกว่าโลโก้" เขาโต้แย้งว่าช่วงเวลาแบรนด์ที่แท้จริงไม่ได้มาจากการมีตัวตน แต่มาจากอัตลักษณ์  

สัญชาตญาณนั้นนำมาสู่ Wienie 500 ที่แปลกประหลาดและน่าทึ่ง ซึ่งเห็น "Wienermobiles" ที่ติดแบรนด์ Oscar Mayer จำนวนหก คัน (ฮอตด็อกยาว 27 ฟุตบนล้อที่วิ่งอยู่บนทางหลวงอเมริกาตั้งแต่ปี 1936) แข่งกันเต็มสปีดรอบ Indianapolis Motor Speedway Oscar Mayer เป็นบริษัทในเครือ Kraft Heinz ที่มีชื่อเสียงด้านการผลิตฮอตด็อกและเนื้อสำเร็จรูป 

ปัจจุบันเข้าสู่ปีที่สอง การแข่งขันจัดขึ้นในสุดสัปดาห์เดียวกับ Indianapolis 500 ซึ่งเป็นหนึ่งในวันแข่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในวงการกีฬาสหรัฐฯ และจบลงด้วยการราดมัสตาร์ดให้ผู้ชนะพร้อมมอบถ้วยรางวัล Borg-Wiener Trophy งานเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีที่แล้วดึงดูดผู้เข้าร่วม 85,000 คนและมีผู้ชมสดนับล้านคน  

"มีคนเสนอไอเดียให้แข่งกันที่ Indianapolis เพื่อฉลองการเริ่มต้นฤดูปิ้งย่างของอเมริกา" Kaplan กล่าว Wienermobile เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมอเมริกันมา 90 ปีแล้ว นานก่อนที่ใครจะคิดจะนำมันมาแข่ง และประวัติศาสตร์นั้น Kaplan โต้แย้ง คือสิ่งที่ทำให้งานนี้รู้สึกแท้จริง 

อ่านเพิ่มเติม: 'นี่คือช่วงเวลาที่ AI บ้าน้อยที่สุดที่เคยมี': บทเรียนที่ผู้บริหารยุโรปต้องเรียนรู้จากการปิดตัวของ Anthropic

"กีฬาสดคือช่วงเวลา lean-in ครั้งสุดท้ายที่ยิ่งใหญ่" เขากล่าว "ถ้าคุณหาทางเชื่อมต่ออย่างเป็นธรรมชาติและแท้จริงได้ นั่นคือสิ่งที่เรากำลังมุ่งเน้น" ไอเดียที่ดีที่สุด เขากล่าวเสริม มาจากเซสชันที่ไม่มีบรีฟล่วงหน้าที่พาร์ตเนอร์เอเจนซีระดมความคิดใส่กัน "ไอเดียที่ดีที่สุดของเราหลายชิ้นมาจากไอเดียที่ไม่มีบรีฟ" 

ทำไม AI ถึงทำให้ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์มีคุณค่ามากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง 

AI ยังเปลี่ยนแปลงวิธีที่นักการตลาดเข้าหาความคิดสร้างสรรค์และแสดงออกถึงความแท้จริง มากกว่าสามในสี่ (78%) ของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขากังวลว่าการใช้ AI ที่เพิ่มขึ้นอาจลดความไว้วางใจของผู้บริโภคในแบรนด์ จากการสำรวจผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการตลาดและการเงิน 1,100 คนทั่วสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร และแคนาดา ที่ดำเนินการโดย Fortune ร่วมกับ Morning Consult 

หนึ่งในสาม (34%) เชื่อว่า AI จะทดแทนฟังก์ชันสร้างสรรค์บางส่วน และ 19% คิดว่ามันจะลดความต้องการความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์อย่างมีนัยสำคัญโดยรวม 

แม้จะมองว่า AI เป็นภัยคุกคามต่อหน้าที่สร้างสรรค์ Lucinda Barlow หัวหน้าฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศของ Uber เชื่อว่าเทคโนโลยีไม่สามารถจำลองอารมณ์มนุษย์ เช่น อารมณ์ขันหรือความบันเทิง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแคมเปญที่ดีที่สุดได้ "ความรู้สึกเหล่านั้นยากมากที่จะจำลองด้วย AI" เธอกล่าว  

Zena Srivatsa Arnold CMO ของบริษัทความงาม Sephora กล่าวเสริมว่านักการตลาดต้องจำไว้ว่าเสมอมีคนอยู่เบื้องหลังข้อมูล แบรนด์สามารถใช้ AI วิเคราะห์แนวโน้มได้ เธอกล่าว แต่พวกเขากำลังขายให้คนจริง ๆ ซึ่งความรู้สึกและอัตลักษณ์ของพวกเขาไม่สามารถเก็บได้ครบถ้วนจากข้อมูลเพียงอย่างเดียว 

Timothy Young CEO ของธุรกิจ AI agent ด้านการตลาด Jasper AI เชื่อว่าประโยชน์สูงสุดของ AI ขึ้นอยู่กับคนที่ใช้มัน "คุณต้องการคนในทีมการตลาดที่เข้าใจด้านมนุษย์อย่างแท้จริง เพื่อเป็น tastemaker และปรับทิศทางที่โมเดลกำลังทำ" เขากล่าว "นั่นคือที่ที่คุณจะพบตัวเร่งความสำเร็จที่มหัศจรรย์สำหรับแบรนด์ของคุณ"  

เขากล่าวเพิ่มเติมว่า: "ความแท้จริงคือฟังก์ชันของความไว้วางใจที่สะสมตามเวลา" แบรนด์ที่ไล่ตามทุกมีมเปรียบเสมือนศิลปินที่ขายตัวตั้งแต่อัลบั้มที่สอง "เราทุกคนรู้จักศิลปินเหล่านั้น แค็ตตาล็อกทั้งหมดของพวกเขาบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด" 

เมื่อปีที่แล้วที่งานเทศกาล Cannes Lions Barlow เล่าว่าการเสวนาส่วนใหญ่ยกย่อง AI ในขณะที่การสนทนานอกเวทีกลับเต็มไปด้วยความกลัว "คนจะลงจากเวทีแล้วพูดทันทีว่า 'โอ้ พระเจ้า ฉันไม่คิดว่าจะได้อยู่ที่นี่ปีหน้า ฉันจะตกงาน'"  

อย่างไรก็ตาม ปีนี้ เธอกล่าวว่าทัศนคติต่อ AI เปลี่ยนไป "สิ่งที่ฉันรู้สึกครั้งนี้คือการยอมรับอย่างลึกซึ้งถึงพลังของความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์…ที่จริงแล้วถูกมองว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับแบรนด์ของคุณ สำหรับธุรกิจของคุณ"  

ไม่ว่าเทคโนโลยีจะทำอะไรได้ การตัดสินของผู้คนจนถึงขณะนี้ ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง ผู้ชมไม่อาจถูกหลอก และแบรนด์ที่ยังพยายามสร้างสิ่งที่ต้องได้รับมา...ก็ à la poubelle นั่นแหละ 

ติดตามการรายงานสดจากงาน Cannes ของเรา

เรื่องนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Fortune.com