ตัวเลขกำไรของ Nike เกินความคาดหมายของ Wall Street แต่การทดสอบครั้งต่อไปของ CEO Elliott Hill คือ World Cup

เมื่อเกือบสองปีที่แล้ว Nike ดึงตัว Elliott Hill ออกจากการเกษียณอายุเพื่อมาบริหารกลุ่มธุรกิจกีฬายักษ์ใหญ่แห่งนี้ โดยมีเจตนาที่จะพลิกฟื้นความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดของแบรนด์กับนักกีฬาและผู้ค้าปลีก ในสิ่งที่ Hill เรียกในภายหลังว่า "sport offense" 

กลยุทธ์เชิงรุกดังกล่าวดูเหมือนจะได้ผล อย่างน้อยก็ในอเมริกาเหนือ เมื่อผลประกอบการรายไตรมาสของ Nike เกินความคาดหมายของ Wall Street บริษัทรายงานกำไรต่อหุ้นที่ปรับแล้วที่ 20 เซนต์ เทียบกับที่คาดการณ์ไว้ที่ 13 เซนต์ และรายงานรายได้ 10.97 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 130 ล้านดอลลาร์จากที่คาดไว้ที่ 10.86 พันล้านดอลลาร์ และด้วยการคืนภาษีนำเข้าเกือบพันล้านดอลลาร์ (986 ล้านดอลลาร์) อัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทเพิ่มขึ้น 8.9% ในไตรมาสนี้ แม้ว่านักวิเคราะห์จะไม่รวมกำไรดังกล่าวในการคาดการณ์ผลประกอบการก็ตาม

แต่ Hill ซีอีโอของ Nike กำลังเผชิญกับการประเมินผลสองด้าน ด้านแรกคือผลประกอบการที่ประกาศหลังตลาดปิดวันนี้ ซึ่งแสดงให้เห็นความคืบหน้าที่แท้จริงของ Hill ในการหยุดยั้งการขาดทุนของ Nike (ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ยอดขายของ Nike ลดลงทุกไตรมาส พร้อมกับอัตรากำไรที่หดตัวและกำไรต่อหุ้นที่ลดลงเกือบสองในสาม) แต่เขายังต้องเผชิญกับการประเมินบนเวทีโลกที่กำลังดำเนินอยู่ในสนามกีฬาทั่วสหรัฐอเมริกา เม็กซิโก และแคนาดา ฟุตบอลโลกอาจเป็นตัวชี้วัดว่าความพยายามของเขาในการฟื้นฟูวัฒนธรรมกีฬาของ Nike ให้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริงนั้นได้ผลหรือไม่ 

เดินหน้าเชิงรุก

Hill รับช่วงต่อบริษัทที่กำลังดิ่งลง: รายได้ติดลบ 5% เมื่อเทียบปีต่อปี และเป็นจุดเริ่มต้นของการลดลง 62% ของกำไรต่อหุ้นจากจุดสูงสุดในเดือนพฤษภาคม 2024 นับตั้งแต่ไตรมาสแรกในฐานะซีอีโอในเดือนพฤศจิกายน 2024 กำไรต่อหุ้นซึ่งเป็นตัวเลขที่นักลงทุนจับตามองอย่างใกล้ชิด ลดลง 56% อยู่ที่ 1.51 ดอลลาร์ต่อหุ้น และรายได้จากการดำเนินงานลดลงครึ่งหนึ่ง 

Nike ดึงตัว Hill กลับมาเพื่อซ่อมแซมความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกอย่าง Dick's Sporting Goods หลังจากที่ John Donahoe ผู้ดำรงตำแหน่งก่อนหน้าเดินหน้าขายตรงถึงผู้บริโภคอย่างก้าวร้าวในกลยุทธ์ดิจิทัล ซึ่ง Hill กล่าวว่าทำให้พันธมิตรของ Nike "รู้สึกว่าเราหันหลังให้พวกเขา" ดังนั้น Hill จึงมุ่งเน้นในช่วงดำรงตำแหน่งของเขาในการสร้างการมีอยู่บนชั้นวางสินค้าของ Nike ขึ้นมาใหม่ 

การดำเนินกลยุทธ์เชิงรุกด้านกีฬาหมายถึงการเปลี่ยน Nike จากการออกแบบสำหรับผู้หญิง ผู้ชาย และเด็ก ไปสู่การออกแบบโดยคำนึงถึงนักกีฬาประเภทต่างๆ เพื่อแนวทาง "sport-led" ที่เน้นการสร้างนวัตกรรมสูงสุด Hill อธิบายในการบรรยายเดือนพฤษภาคม 2026 ที่ Haas School มหาวิทยาลัย UC Berkeley รายงานผลประกอบการอยู่ในใจเขาอย่างชัดเจนเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เมื่อเขาบอกกับ FT ว่าการปรับโครงสร้างนี้ใช้เวลานานกว่าที่เขาคาดไว้ "งานจะเสร็จก็ต่อเมื่องานเสร็จจริงๆ" Hill กล่าว "ผมเดา Wall Street คงเป็นผู้ตัดสิน ใช่ไหม?"

ความพยายามของเขาดูเหมือนจะได้ผลในอเมริกาเหนือ: การเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่จุดต่ำสุดในยุค Donahoe

ช่วงเวลาฟุตบอลโลกของ Nike

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของ Hill คือการนำ Nike ขึ้นมาเทียบเท่า Adidas บนเวทีโลก ในขณะที่คู่แข่งเป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของ FIFA แต่ Nike จัดชุดแข่งให้ 12 ทีมและใช้การโฆษณาเพื่อแข่งขัน เขาบอกกับนักลงทุนในการประชุมผลประกอบการเดือนมีนาคมว่าฟุตบอลเป็นลำดับถัดไปในกลยุทธ์เชิงรุกด้านกีฬา พร้อมรองเท้า Mercurial ใหม่ รองเท้าสตั๊ด Tiempo และชุดทีมชาติ Aero FIT โดยยืนยันว่า Nike "ใช้ฟุตบอลโลกเป็นโอกาสในการกระตุ้นตลาดฟุตบอลในไตรมาสต่อๆ ไป"

Nike จะประลองกับ Adidas เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากฟุตบอลโลก โดยทั้งสองแข่งขันกันผ่านแคมเปญโฆษณา โดย Nike นำเสนอนักกีฬาซูเปอร์สตาร์อย่าง Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappe และ LeBron James (เทียบกับโฆษณาของ Adidas ที่มี Lionel Messi) การแข่งขันที่ยาวนานหลายทศวรรษนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของศักดิ์ศรี แต่เป็นการทดสอบความเครียดระดับโลกครั้งใหญ่ครั้งแรกของแนวทาง Hill ในการกระตุ้นความต้องการ Nike เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ Nike ยังปรับปรุงแผนเดิมโดยเพิ่มคนดังอย่าง Kim Kardashian และศิลปิน K-pop Lisa เข้าในแคมเปญโฆษณา "Rip the Script" ซึ่งมียอดชมกว่า 78 ล้านครั้ง เทียบกับ 7.8 ล้านครั้งของ Adidas ในเดือนที่ผ่านมา 

"มีเหตุผลที่ Nike ใช้เงินจำนวนมากขนาดนั้นกับแคมเปญโฆษณาในฟุตบอลโลก" David Swartz นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสของ Morningstar กล่าวกับ Fortune

บริษัทกล่าวว่าเป้าหมายของโฆษณาคือการมอบสิ่งที่แฟนๆ "คุ้มค่าที่จะพูดถึง คุ้มค่าที่จะตัดเก็บ คุ้มค่าที่จะสวมใส่ คุ้มค่าที่จะมาร่วม" ซึ่งดูเหมือนเป็นความพยายามที่จะเปลี่ยนวัฒนธรรมที่กระตือรือร้นรอบฟุตบอลโลกให้กลายเป็นความต้องการ Nike 

"Nike มีความโดดเด่นมากในช่วงฟุตบอลโลกและสามารถสร้างยอดขายได้โดยตรง เพราะผู้คนซื้อเสื้อของทีมชาติและนักเตะที่พวกเขาชื่นชอบ" Swartz กล่าวกับ Fortune "นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ในระยะยาว เพื่อพยายามนำ Nike กลับสู่แนวหน้าของโลกเครื่องแต่งกายกีฬา ซึ่งโดยปกติแล้ว Nike อยู่ในตำแหน่งนั้น แต่เมื่อเร็วๆ นี้ตกหล่นไปข้างหลัง"

จากการครองตลาดรองเท้าสู่ยอดขายที่ลดลง

แม้ว่ารายงานวันอังคารที่แสดงการเติบโตในอเมริกาเหนือจะมีความสำคัญต่อ Nike แต่ Swartz บอกกับ Fortune ว่าการกลับมาครองส่วนแบ่งตลาดในจีน ซึ่ง Nike กำลังแพ้ให้กับบริษัทรองเท้าจีนอย่าง Anta นั้นสำคัญกว่ามาก ผลประกอบการวันนี้แสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์ของ Nike ในจีนอ่อนแอแต่เป็นไปตามความคาดหมาย รายได้ของ Nike ในจีนลดลงจากกว่า 7 พันล้านดอลลาร์ (เมื่อ Hill เริ่มต้น) เหลือ 6 พันล้านดอลลาร์ ณ ข้อมูลรายไตรมาสเดือนกุมภาพันธ์ และคาดว่าจะลดลงเหลือ 5.5 พันล้านดอลลาร์ภายในเดือนสิงหาคม เนื่องจากการแข่งขันและสินค้าคงคลังล้นตลาด 

"ความสามารถในการทำกำไรในจีนของบริษัทเพิ่งพังทลาย ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่เพราะในอดีตจีนเคยเป็นภูมิภาคที่มีอัตรากำไรสูงสุดของ Nike" Swartz กล่าว "ความกังวลหลักในขณะนี้สำหรับนักลงทุนน่าจะเป็นว่า Nike จะใช้เวลานานแค่ไหนในการพลิกฟื้นสถานการณ์ในจีน"

ยังมีความกังวลว่า Nike ตกหล่นในด้านนวัตกรรม โดยไม่มีผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายกีฬาใหม่และน่าตื่นเต้นเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ปัญหานี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นจากภาษีนำเข้าและราคาน้ำมันที่สูงซึ่งกำลังบีบรัดบริษัทผู้บริโภคโดยทั่วไป ผู้ค้าปลีกในจีนยังมีความยากลำบากในการขายสินค้า Nike แม้จะลดราคาก็ตาม ซึ่งยังคงทำให้สินค้าคงคลังล้นตลาดและใช้พื้นที่ชั้นวางที่อาจรองรับสินค้าใหม่ได้ ตาม Swartz 

"ท้ายที่สุดแล้ว Nike จำเป็นต้องขายสินค้าในราคาเต็มมากขึ้นและลดการลดราคาสินค้าลง เพื่อให้อัตรากำไรกลับมา" เขากล่าวเสริม 

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน Fortune.com