ข้อตกลงของ TikTok ในสหรัฐฯ: หน้า 'For You' ทำงานอย่างไร และสิ่งที่จะเกิดขึ้น

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีนอย่าง ByteDance ได้ลงนามข้อตกลงเพื่อขายหุ้นส่วนใหญ่ในแพลตฟอร์มวิดีโอ TikTok ให้กับกลุ่มนักลงทุนสหรัฐฯ ประธานาธิบดี Donald Trump ได้ประกาศข้อตกลงเบื้องต้นสำหรับการขายเมื่อวันที่ 19 กันยายน 2025 หลังจากการเจรจากับผู้นำจีน Xi Jinping

CEO ของ TikTok Shou Zi Chew แจ้งพนักงานในบันทึกที่องค์กรข่าวได้รับว่า บริษัทกำลังดำเนินการเพื่อปิดดีลภายในวันที่ 22 มกราคม 2026 หน่วยงานของจีนและสหรัฐฯ จะต้องอนุมัติดีลนี้ด้วย

ดีลนี้สร้างแอปเวอร์ชันใหม่สำหรับสหรัฐฯ เท่านั้น ทำให้สอดคล้องกับกฎหมายที่ประธานาธิบดี Joe Biden ลงนามเมื่อวันที่ 23 เมษายน 2024 และได้รับการรับรองโดยศาลฎีกาเมื่อวันที่ 17 มกราคม 2025 รายละเอียดของดีลยังคงต้องมีการหารือต่อไป แต่รายละเอียดบางอย่างกำลังเผยออกมา ซึ่งรวมถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับอัลกอริทึมหลักของแอปแชร์วิดีโอ และความหมายต่อผู้ใช้ TikTok หลายล้านคนในสหรัฐฯ

รัฐบาลจีนได้ระบุว่าจะไม่อนุญาตให้ ByteDance ขายอัลกอริทึม เพราะถูกจัดประเภทเป็นการส่งออกเทคโนโลยีที่ถูกควบคุมตามกฎหมายจีน ในขณะเดียวกัน ผู้บริหารอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสหรัฐฯ และสมาชิกสภานิติบัญญัติบางคนระบุว่า การปฏิบัติตามกฎหมายต้องการให้อัลกอริทึมอยู่ภายใต้การควบคุมของอเมริกัน ดีลที่เสนอรวมถึงการให้ใช้สิทธิ์อัลกอริทึม เพื่อให้ยังคงเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของจีน ในขณะที่แอปเวอร์ชันสหรัฐฯ ยังคงใช้เทคโนโลยีนี้ต่อไป

อัลกอริทึมของหน้า "For You" ของ TikTok ได้รับการพิจารณาอย่างกว้างขวางว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของแอป ตามที่นักวิเคราะห์คนหนึ่งกล่าวว่า "การซื้อ TikTok โดยไม่มีอัลกอริทึมก็เหมือนกับการซื้อ Ferrari โดยไม่มีเครื่องยนต์"

คุณค่าของอัลกอริทึมอยู่ที่ความสามารถที่น่าทึ่งในการคาดการณ์ความชอบเนื้อหาของผู้ใช้ ผู้ใช้หลายคนอ้างว่ามันรู้จักพวกเขาดีกว่าที่พวกเขารู้จักตัวเอง — ความรู้สึกที่พัฒนาเป็นการผสมผสานที่น่าสนใจระหว่างความเชื่อทางจิตวิญญาณและทฤษฎีสมคบคิด ตามที่เพื่อนร่วมงานและฉันได้บันทึกไว้ นักวิชาการคนอื่นๆ ได้สังเกตในทำนองเดียวกันว่า ผู้ใช้รู้สึกว่าถูกมองเห็นและเข้าใจอย่างใกล้ชิดโดยอัลกอริทึมของ TikTok มากกว่าแพลตฟอร์มยอดนิยมอื่นๆ

ฉันได้ศึกษาอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียมาเกือบทศวรรษ สำรวจว่าความสัมพันธ์ของเรากับพวกมันพัฒนาไปอย่างไร เมื่อพวกมันเข้ามาเกี่ยวพันกับชีวิตประจำวันมากขึ้น ในฐานะทั้งนักวิชาการโซเชียลมีเดียและผู้หลงใหลใน TikTok ฉันต้องการให้ความกระจ่างเกี่ยวกับวิธีการทำงานของอัลกอริทึมและแอปมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงอย่างไรหลังจากการขาย

อัลกอริทึมของ TikTok ทำงานอย่างไร

ในบางแง่ อัลกอริทึมของ TikTok ไม่แตกต่างอย่างมากจากอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้ว อัลกอริทึมเป็นเพียงชุดของขั้นตอนที่ใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายเฉพาะ พวกมันทำการคำนวณทางคณิตศาสตร์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น

มีสองชั้นในอัลกอริทึมของ TikTok ประการแรก มีชั้นนามธรรมที่กำหนดผลลัพธ์ที่นักพัฒนาต้องการบรรลุ เอกสารภายในที่แบ่งปันกับ The New York Times ระบุว่า อัลกอริทึมของ TikTok เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับสี่เป้าหมาย: "คุณค่าผู้ใช้" "คุณค่าผู้ใช้ระยะยาว" "คุณค่าผู้สร้าง" และ "คุณค่าแพลตฟอร์ม"

แต่คุณจะเปลี่ยนเป้าหมายเหล่านี้เป็นคณิตศาสตร์ได้อย่างไร แนวคิดนามธรรมอย่าง "คุณค่าผู้ใช้" หมายความว่าอย่างไร มันไม่สมจริงที่จะถามผู้ใช้ว่าพวกเขาให้คุณค่ากับประสบการณ์ของพวกเขาทุกครั้งที่เข้าชมเว็บไซต์ แทนที่จะเป็นเช่นนั้น TikTok อาศัยสัญญาณตัวแทนที่แปลผลลัพธ์นามธรรมเป็นมาตรการที่วัดได้ — โดยเฉพาะไลค์ ความคิดเห็น การแชร์ การติดตาม เวลาที่ใช้กับวิดีโอและข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้อื่นๆ สัญญาณเหล่านี้จากนั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของสมการเพื่อทำนายผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมสองประการหลัก: "การรักษาผู้ใช้" หรือความเป็นไปได้ที่ผู้ใช้จะกลับมายังเว็บไซต์ และ "เวลาที่ใช้" บนแอป

อัลกอริทึมหน้า For You ของ TikTok อาศัยการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อทำนายการรักษาผู้ใช้และเวลาที่ใช้ การเรียนรู้ของเครื่องเป็นกระบวนการคำนวณที่อัลกอริทึมเรียนรู้รูปแบบในชุดข้อมูล โดยมีการแนะนำจากมนุษย์น้อยหรือไม่มีเลย เพื่อสร้างสมการที่ดีที่สุดในการทำนายผลลัพธ์ ผ่านการเรียนรู้รูปแบบ อัลกอริทึมจะกำหนดว่าสัญญาณข้อมูลแต่ละรายการมีความสำคัญเพียงใดในการสร้างการทำนายที่แม่นยำ

การสืบสวนของ Wall Street Journal พบว่า จำนวนเวลาที่ผู้ใช้ใช้ดูวิดีโอแต่ละรายการมีบทบาทสำคัญในวิธีที่อัลกอริทึมเลือกวิดีโอที่แนะนำแก่ผู้ใช้ โดยใช้สมการที่สร้างขึ้นเพื่อทำนายการรักษาผู้ใช้และเวลาที่ใช้ อัลกอริทึมจะกำหนดคะแนนให้กับวิดีโอแต่ละรายการและจัดอันดับวิดีโอที่เป็นไปได้ที่สามารถแสดงให้ผู้ใช้เห็นตามคะแนนนี้ ยิ่งคะแนนสูงสำหรับผู้ใช้แต่ละราย วิดีโอก็ยิ่งมีแนวโน้มปรากฏในฟีดของพวกเขามากขึ้น

แน่นอนว่า ลักษณะเนื้อหาและผู้ใช้คนอื่นๆ ยังช่วยให้ข้อมูลการแนะนำ และมีกระบวนการย่อยอื่นๆ ที่รวมอยู่ในสมการ ขั้นตอนนี้คือที่ที่การกลั่นกรองโดยอัลกอริทึมมักจะเข้ามา หากวิดีโอดูเหมือนเหยื่อล่อความสนใจหรือมีความรุนแรงมากเกินไป ตัวอย่างเช่น คะแนนของเนื้อหาจะถูกลงโทษ

สิ่งที่น่าจะเปลี่ยนแปลงสำหรับผู้ใช้สหรัฐฯ

การขายยังไม่เสร็จสิ้น แต่ชะตากรรมของอัลกอริทึมกำลังชัดเจนขึ้น ตามรายงาน เวอร์ชันสำหรับสหรัฐฯ เท่านั้นของอัลกอริทึมจะได้รับการฝึกอบรมใหม่จากข้อมูลผู้ใช้สหรัฐฯ เท่านั้น ผู้ใช้จะไม่ต้องดาวน์โหลดแอปเวอร์ชันใหม่เพื่อให้อัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงทำงาน

แม้ว่าอัลกอริทึมเองจะเหมือนเดิม แต่ก็ค่อนข้างแน่ใจว่า TikTok จะเปลี่ยนแปลง ฉันเห็นเหตุผลสำคัญสองประการสำหรับการเปลี่ยนแปลง

ประการแรก กลุ่มผู้ใช้สหรัฐฯ เท่านั้นของแอปที่เสนอจะเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของชุดข้อมูลพื้นฐานที่ให้ข้อมูลการแนะนำด้วยอัลกอริทึมอย่างต่อเนื่อง เมื่อประเภทของเนื้อหามาสะท้อนความชอบทางวัฒนธรรม ค่านิยม และพฤติกรรมของอเมริกัน อัลกอริทึมอาจแตกต่างเล็กน้อยเมื่อมัน "เรียนรู้" รูปแบบใหม่

แม้ว่าผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะยังคงใช้แอปเพราะพวกเขาไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดเวอร์ชันใหม่ แต่ผู้ใช้ไม่ทุกคนจะเลือกใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมองว่าอยู่ภายใต้การควบคุมของพันธมิตรของ Trump ภายใต้ดีลปัจจุบัน Oracle Corp. และรัฐบาลสหรัฐฯ จะดูแลการฝึกอบรมอัลกอริทึมใหม่ การจัดการนี้บ่งชี้ว่า รัฐบาลสหรัฐฯ อาจมีอิทธิพลอย่างมากต่อวิธีการทำงานของแอป

ดีลจะให้หุ้น 80% แก่นักลงทุนสหรัฐฯ รวมถึง 50% แก่นักลงทุนใหม่ Oracle, Silver Lake และ Andreessen Horowitz นักลงทุนเหล่านี้มีความเชื่อมโยงกับ Trump และข้อกำหนดที่ชัดเจนของดีลอนุญาตให้รัฐบาลสหรัฐฯ เลือกกรรมการหนึ่งคน

อิทธิพลเหล่านี้ทำให้เกิดความเป็นไปได้ของการคว่ำบาตรจากผู้ใช้และผู้สร้างที่มีแนวคิดฝ่ายซ้าย คล้ายกับการคว่ำบาตร Target ก่อนหน้านี้สำหรับการยกเลิกมาตรการ DEI และ Disney หลังจากการระงับ Jimmy Kimmel ที่ได้ถูกยกเลิกไปแล้ว สิ่งนี้อาจส่งผลให้กลุ่มผู้ใช้ — และข้อมูล — สะท้อนขอบเขตที่แคบลงของความสนใจและอุดมการณ์

ประการที่สอง เป็นไปได้ว่าผู้ถือหุ้นส่วนใหญ่ของแอปใหม่จะตัดสินใจปรับอัลกอริทึม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวกับการกลั่นกรองเนื้อหา เจ้าของใหม่อาจต้องการแก้ไขแนวทางชุมชนของ TikTok ตามมุมมองของพวกเขาเกี่ยวกับการพูดที่ยอมรับได้และไม่ยอมรับได้

ตัวอย่างเช่น แนวทางชุมชนปัจจุบันของ TikTok ห้ามข้อมูลที่ผิด และทำงานร่วมกับผู้ตรวจสอบข้อเท็จจริงอิสระเพื่อประเมินความถูกต้องของเนื้อหา ในขณะที่ Meta เคยปฏิบัติตามแนวทางที่คล้ายคลึงกันสำหรับ Instagram และ Facebook ในเดือนมกราคม 2025 Meta ประกาศว่าจะยุติความสัมพันธ์กับผู้ตรวจสอบข้อเท็จจริงอิสระ และผ่อนคลายข้อจำกัดเนื้อหา YouTube ได้ผ่อนคลายการกลั่นกรองเนื้อหาในทำนองเดียวกันในปีนี้

จากรายงานที่ว่ารัฐบาลสหรัฐฯ จะดูแลการฝึกอบรมอัลกอริทึมใหม่ มีความเป็นไปได้ว่าไม่เพียงแต่นักลงทุนใหม่เท่านั้น แต่รัฐบาลเองก็สามารถมีอิทธิพลต่อวิธีการจัดลำดับความสำคัญและการกลั่นกรองเนื้อหา

สรุปคือ อัลกอริทึมมีความอ่อนไหวต่อบริบทอย่างมาก พวกมันสะท้อนความสนใจ ค่านิยม และมุมมองโลกของผู้ที่สร้างพวกมัน ความชอบและพฤติกรรมของผู้คนที่ข้อมูลของพวกเขาให้ข้อมูลแก่โมเดล และบริบททางกฎหมายและเศรษฐกิจที่พวกมันดำเนินการอยู่

ซึ่งหมายความว่า แม้จะยากที่จะทำนายว่า TikTok สำหรับสหรัฐฯ เท่านั้นจะเป็นอย่างไร แต่ก็ปลอดภัยที่จะสันนิษฐานว่า มันจะไม่เป็นภาพสะท้อนที่สมบูรณ์แบบของแอปปัจจุบัน – Rappler.com

บทความนี้ปรากฏครั้งแรกบน The Conversation

Kelley Cotter, ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาขาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ, Penn State