โดย: Fred Elliott

ความร่วมมือเบื้องหลังบทความนี้เริ่มต้นขึ้นเมื่อ Victor Migalchan ได้รับการติดต่อจากตัวแทนของมหาวิทยาลัยเบิร์นในสวิตเซอร์แลนด์ นักวิจัยชื่อ Alex และทีมงานของเขาอยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของการศึกษาวิชาการที่เน้นเกี่ยวกับธุรกิจขนาดเล็กและบทบาทของพวกเขาในเศรษฐกิจเมืองสมัยใหม่

ในส่วนหนึ่งของการวิจัยนั้น ทีมงานใช้ข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะและ  การสัมภาษณ์จาก California LIVE Podcast นอกจากนี้ พวกเขายังได้ทำการสัมภาษณ์พิเศษโดยตรงกับ ดร. Marwan Chahayed, ผู้อำนวยการเขตสำนักงานธุรกิจขนาดเล็ก Heather Luzzi, โปรดิวเซอร์ Colleen Saftler และ Victor Migalchan ซึ่งนำมาซึ่งมุมมองจากธุรกิจขนาดเล็ก สื่อ การดูแลสุขภาพ สถาบันภาครัฐ และการเป็นผู้ประกอบการ

การเชื่อมต่อนี้ซึ่งอำนวยความสะดวกโดย Victor Migalchan ส่งผลให้เกิดความร่วมมือครั้งแรกในประเภทนี้ระหว่างแพลตฟอร์มสื่ออิสระกับผู้มีส่วนร่วมรายบุคคลที่ทำงานร่วมกับหนึ่งในมหาวิทยาลัยชั้นนำของยุโรป ความร่วมมือนี้ทำให้ California LIVE Podcast และผู้มีส่วนร่วมไม่เพียงแค่เป็นผู้ให้สัมภาษณ์ แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของกรอบการวิจัยเอง

ธุรกิจขนาดเล็กคือแกนหลักของเศรษฐกิจ

ธุรกิจท้องถิ่นกำหนดจังหวะชีวิตประจำวันของเมือง คาเฟ่อิสระ ร้านซ่อม บูติก และร้านอาหารที่เป็นของครอบครัวมอบเอกลักษณ์และความต่อเนื่องให้กับชุมชน ธุรกิจเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นจุดยึดทางวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นองค์ประกอบหลักของเศรษฐกิจท้องถิ่น ข้อมูลจากสำนักงานสStatistics แรงงานของสหรัฐอเมริกาแสดงให้เห็นว่าประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจขนาดเล็กปิดตัวลงภายในสองปี และประมาณครึ่งหนึ่งไม่สามารถดำเนินการถึงปีที่ห้า รูปแบบที่เปรียบเทียบได้มีอยู่ในสวิตเซอร์แลนด์และตลาดยุโรปอื่นๆ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมการต้อนรับและค้าปลีก การปิดตัวเหล่านี้แทบจะไม่เกิดจากคุณภาพที่ไม่ดีหรือขาดความพยายาม เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กลงทุนเวลายาวนาน ใส่ใจอย่างลึกซึ้งต่อฝีมือของพวกเขา และสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า แต่หลายคนยังคงต่อสู้ดิ้นรน ดังที่บรรทัดที่ถูกอ้างอิงอย่างกว้างขวางจับภาพความเป็นจริงนี้: "เป็นไปได้ที่จะไม่ทำความผิดพลาดใดๆ แต่ก็ยังแพ้ นั่นไม่ใช่จุดอ่อน นั่นคือชีวิต"
– กัปตัน Jean-Luc Picard

ความท้าทายที่ลึกกว่านั้นอยู่ที่การมองเห็นและการเข้าถึง ในขณะที่แพลตฟอร์มระดับโลกได้รับประโยชน์จากขนาด ข้อมูลแบบรวมศูนย์ และอัลกอริทึมที่ทรงพลัง ธุรกิจขนาดเล็กดำเนินการส่วนใหญ่แบบโดดเดี่ยว แข่งขันกันเพื่อความสนใจในระบบที่ไม่ได้ถูกออกแบบมาสำหรับพวกเขา

ทำไมเครื่องมือการตลาดแบบดั้งเดิมจึงพลาดความเป็นจริงของธุรกิจขนาดเล็ก

การสัมภาษณ์เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเผยให้เห็นความสนใจอย่างมากในการร่วมมือ แต่เครื่องมือการตลาดที่มีอยู่มักขัดแย้งกับเป้าหมายนั้น โปรแกรมความภักดีที่ขับเคลื่อนด้วยส่วนลดและคูปองเป็นตัวอย่างทั่วไป เครื่องมือเหล่านี้สามารถมีประสิทธิภาพสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย แต่พวกเขามักขัดแย้งกับวิธีที่ธุรกิจขนาดเล็กสร้างและปกป้องมูลค่า

เจ้าของหลายคนแสดงการต่อต้านอย่างกระตือรือร้นต่อการลดราคา สำหรับพวกเขา การลดราคารู้สึกเหมือนการพังทลายมากกว่าการสนับสนุน เจ้าของธุรกิจคนหนึ่งสรุปสิ่งนี้อย่างชัดเจน:
"ฉันพึ่งพาการแนะนำแบบปากต่อปาก ถ้าคุณมีชื่อเสียงที่ดี ฉันคิดว่าคำพูดจะแพร่กระจายเร็วกว่ามาก"

เมื่อลูกค้าถูกดึงดูดด้วยดีลเป็นหลัก การมาเยี่ยมซ้ำจะหายาก และความไว้วางใจยังตื้นเขิน โปรแกรมความภักดีแบบพันธมิตรที่สร้างตามแบบระบบบริษัทขนาดใหญ่มักขยายผล "คนรวยยิ่งรวย" ทำให้ผู้เข้าร่วมที่เล็กกว่าได้รับประโยชน์จำกัด ผลที่ตามมาคือ ธุรกิจอิสระต่อสู้ดิ้นรนที่จะแข่งขันร่วมกันกับแพลตฟอร์มที่ครอบงำการค้นพบผ่านงบประมาณโฆษณาและการจัดวางอัลกอริทึม

ความไว้วางใจ เอกลักษณ์ และความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง

พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในหมู่คนรุ่นใหม่ Gen Z ปฏิบัติต่อการซื้อมากขึ้นในรูปแบบของการแสดงออกถึงตัวตนมากกว่าการบริโภคอย่างเรียบง่าย การวิจัยเกี่ยวกับนิสัยการซื้อแสดงให้เห็นความสนใจที่เพิ่มขึ้นในต้นกำเนิด คุณค่า และความเกี่ยวข้องส่วนบุคคล ลูกค้าต้องการรู้ว่าใครทำผลิตภัณฑ์ ผลิตอย่างไร และทำไมมันถึงมีอยู่

ลูกค้าต้องการเรื่องราว ดังที่ผู้เข้าร่วมการสัมภาษณ์คนหนึ่งอธิบาย:
"ฉันชอบเรื่องราวมาก... เมื่อฉันซื้อบางสิ่ง ฉันต้องการมีความไว้วางใจในเรื่องราวของผลิตภัณฑ์"

ธุรกิจขนาดเล็กมีเรื่องราวเหล่านี้อย่างมากมาย พวกเขารู้ว่าวัสดุมาจากไหน ใครทำผลิตภัณฑ์ และทำไมมันถึงมีอยู่ แต่ลูกค้าหลายคนยังคงต่อสู้ดิ้นรนที่จะลงมือทำตามความตั้งใจที่จะซื้อของท้องถิ่น ดังที่ลูกค้าคนหนึ่งกล่าวอย่างชัดเจน:
"ฉันอยากซื้อของท้องถิ่น แต่มันไม่ง่ายหรือชัดเจนเสมอไปว่าจะทำอย่างไร"

ในเวลาเดียวกัน ความไว้วางใจได้เปลี่ยนไปจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม ผู้บริโภครายงานความเหนื่อยล้ากับการอ้างที่ขัดเกลาและการส่งเสริมแบบจ่ายเงิน โดยเฉพาะเกี่ยวกับความยั่งยืน แทนที่จะเป็นเช่นนั้น พวกเขาพึ่งพาชื่อเสียง คนจริง และเครื่องมือที่ใช้ AI มากขึ้นซึ่งถูกมองว่าเป็นที่ปรึกษาที่เป็นกลาง

AI เป็นชั้นการค้นพบสำหรับเศรษฐกิจท้องถิ่น

ผู้ช่วย AI เช่น ChatGPT, Gemini และ Perplexity ตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจประจำวัน ข้อจำกัดของพวกเขาไม่ใช่ความสามารถแต่เป็นการเข้าถึงข้อมูลท้องถิ่นที่มีโครงสร้าง เมื่อข้อมูลที่เชื่อถือได้หายไป ระบบเหล่านี้จะกลับไปใช้คำตอบทั่วไปหรือแพลตฟอร์มขนาดใหญ่

โอกาสอยู่ที่การสร้างพื้นที่ความรู้ดิจิทัลที่ใช้ร่วมกันสำหรับธุรกิจท้องถิ่น แต่ละธุรกิจมีส่วนร่วมข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขานำเสนอ ที่ที่พวกเขาดำเนินงาน และปัญหาใดที่พวกเขาแก้ไข การมีส่วนร่วมเหล่านี้รวมกันเป็นชั้นอ้างอิงที่เชื่อถือได้ที่ระบบ AI สามารถปรึกษา

แทนที่จะเลือก "ผู้ชนะ" เพียงคนเดียว AI จะกรองตัวเลือกท้องถิ่นที่เกี่ยวข้องและนำเสนอรายการสั้นๆ สิ่งนี้สนับสนุนการตัดสินใจที่มีข้อมูล ซึ่งเป็นลำดับความสำคัญที่ลูกค้าแสดงออกซ้ำๆ ระหว่างการวิจัย

ดังที่หลักการชี้นำหนึ่งกล่าวไว้:
"ทำให้ทุกอย่างพร้อมใช้และช่วยลูกค้าค้นหา" – Chris Anderson

ผลกระทบหางยาวในตลาดท้องถิ่น

โมเดลการค้นพบแบบร่วมมือนี้สอดคล้องกับทฤษฎีหางยาวที่นำเสนอโดย Chris Anderson ทฤษฎีแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มจำนวนมากที่มีความต้องการเป็นรายบุคคลจำกัดสามารถเทียบเท่าหรือเกินผลกระทบของข้อเสนอตลาดมวลชนเพียงไม่กี่รายการได้อย่างไร

แพลตฟอร์มเช่น Spotify และ Netflix แสดงให้เห็นว่าแม้แต่รายการที่อยู่ลึกในแคตตาล็อกก็มีผู้ชมเมื่อการค้นพบทำงานได้ดี Anderson สังเกตว่า "สมมติฐานหลายอย่างของเราเกี่ยวกับรสนิยมยอดนิยมเป็นผลผลิตของการจับคู่อุปสงค์และอุปทานที่ไม่ดีจริงๆ"

เศรษฐกิจท้องถิ่นดำเนินการในลักษณะเดียวกัน เวิร์กช็อปหรือคาเฟ่หนึ่งแห่งให้บริการผู้ชมที่แคบ แต่หลายร้อยแห่งรวมกันนำเสนอความหลากหลายมากกว่าผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่รายเดียว สำหรับลูกค้าที่แสวงหาความถูกต้องและความแตกต่าง สิ่งนี้กลายเป็นสถานที่ที่น่าสนใจในการค้นหา

ความร่วมมือ การลดความเสี่ยง และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ Victor Migalchan เน้นว่าธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากหมดแรงด้วยการพยายามจัดการทุกด้านด้วยตนเอง การนำเทคโนโลยีมาใช้ การตลาด และการมองเห็นต้องการทักษะและเวลาที่เจ้าของรายบุคคลมักขาด

จากมุมมองของสถาบัน ความร่วมมือยังช่วยลดความเสี่ยง Heather Luzzi ผู้อำนวยการที่สำนักงานธุรกิจขนาดเล็กของสหรัฐอเมริกา ได้เน้นว่าธุรกิจที่ฝังอยู่ในเครือข่ายท้องถิ่นที่แข็งแกร่งมักจะมีความยืดหยุ่นมากกว่า ธนาคารระดับภูมิภาคสังเกตเห็นรูปแบบที่คล้ายกัน ธุรกิจที่ร่วมมือกันฟื้นตัวได้เร็วขึ้นจากการหยุดชะงักและแสดงความมั่นคงในระยะยาวที่มากขึ้น ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินใจให้กู้ยืม

ระบบ AI สามารถสนับสนุนความร่วมมือนี้โดยการแปลระหว่างภาษามืออาชีพที่แตกต่างกัน พวกเขาสามารถระบุโอกาสที่เสริมกันที่การค้นหาคำหลักแบบดั้งเดิมมองข้าม ช่วยให้ความร่วมมือที่สร้างมูลค่าในหลายภาคส่วน

เมือง การเปลี่ยนแปลง และโอกาส

การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วปรับรูปทั้งตลาดและเมือง ธุรกิจขนาดเล็กมักรู้สึกถึงแรงกดดันที่จะตามให้ทัน แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็สร้างช่องทางเปิดด้วย เมื่อลูกค้าเริ่มสงสัยในการโฆษณาแบบจ่ายเงิน เส้นทางทางเลือกสู่การมองเห็นก็เกิดขึ้น

ดังที่ Seth Godin ได้กล่าวไว้:
"การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่ภัยคุกคาม มันคือโอกาส การอยู่รอดไม่ใช่เป้าหมาย ความสำเร็จที่เปลี่ยนแปลงคือ"

เมืองที่พึ่งพาความหลากหลายและความร่วมมือมีความยืดหยุ่นมากกว่าเมืองที่พึ่งพาอุตสาหกรรมเดียวหรือผู้เล่นที่โดดเด่น โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่ใช้ร่วมกันซึ่งปรับปรุงการค้นพบเสริมสร้างระบบนิเวศท้องถิ่นโดยไม่เสียสละความเป็นอิสระ

กิตติกรรมประกาศ

การวิจัยนี้ได้รับการหล่อหลอมโดยข้อมูลเชิงลึกและประสบการณ์ของผู้ปฏิบัติและผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานอย่างใกล้ชิดกับธุรกิจขนาดเล็กทุกวัน

ขอขอบคุณอย่างจริงใจต่อ Colleen Saftler และ ดร. Marwan Chahayed ที่แบ่งปันมุมมองโดยละเอียดเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ ความซื่อสัตย์ในราคา และความไว้วางใจของลูกค้าในระยะยาว ข้อมูลของพวกเขาเน้นว่าทำไมเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กหลายคนไม่เต็มใจที่จะแลกมูลค่ากับการมองเห็นในระยะสั้น

ขอขอบคุณเป็นพิเศษต่อ Heather Luzzi จากสำนักงานธุรกิจขนาดเล็กของสหรัฐอเมริกาสำหรับการให้มุมมองที่กว้างขวางและปฏิบัติได้เกี่ยวกับระบบนิเวศธุรกิจขนาดเล็ก ประสบการณ์ของเธอในสถาบันภาครัฐและภาคธนาคารช่วยให้เห็นชัดว่าความร่วมมือเสริมสร้างความยืดหยุ่นและลดความเสี่ยงของระบบได้อย่างไร

ขอขอบคุณด้วยต่อ Victor Migalchan สำหรับการอำนวยความสะดวกในการเชื่อมต่อการวิจัยในแคลิฟอร์เนีย ความเชี่ยวชาญของเขาในการสร้างแบรนด์ธุรกิจขนาดเล็กและการคิดเชิงระบบมีบทบาทสำคัญในการเชื่อมต่อผู้ปฏิบัติ สถาบัน และแนวคิดที่เป็นข้อมูลสำหรับงานนี้