การสนทนาเกี่ยวกับงบประมาณเคยเป็นเรื่องที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา ผู้จัดการแบรนด์ในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคจะนั่งคุยกับเอเจนซี่ของตนในช่วงต้นปีและแบ่งการลงทุนด้านการตลาดระหว่างการสร้างแบรนด์และค่าใช้จ่ายด้านการค้า ซึ่งไหลไปยังผู้ค้าปลีกในรูปแบบของเงินช่วยเหลือโฆษณาแบบร่วมมือและเงินทุนส่งเสริมการขาย สองส่วนนี้แทบไม่ทับซ้อนกันเลย มีทีมงานที่แตกต่างกันดูแล วัดผลด้วยตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน และบริหารจัดการผ่านกระบวนการขององค์กรที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
การแยกนั้นได้ล่มสลายลงแล้ว โฆษณาสื่อค้าปลีกในสหรัฐฯ ถึง 69 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 ตามการประเมินทั้งปีของ eMarketer และส่วนใหญ่ของงบประมาณนั้นไม่ได้มาจากการจัดสรรการตลาดดิจิทัลแต่มาจากค่าใช้จ่ายด้านการค้าที่ก่อนหน้านี้ไม่มีความเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก การกำหนดเป้าหมายผู้ชม หรือการวัดผลดิจิทัล ตัวเลข 69 พันล้านดอลลาร์แสดงถึงช่องทางที่ไม่เพียงแค่เติบโตภายในโฆษณาดิจิทัล แต่กำลังวาดขอบเขตใหม่ของโฆษณาดิจิทัลอย่างแข็งขัน
การทำความเข้าใจกลไกของ 69 พันล้านดอลลาร์นั้น และเหตุผลที่แบรนด์ที่จัดสรรงบประมาณเชื่อว่าสื่อค้าปลีกแตกต่างจากช่องทางโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ โดยโครงสร้าง เป็นบริบทที่จำเป็นสำหรับการนำทางไปสู่ระยะต่อไปของวิวัฒนาการอุตสาหกรรมโฆษณาอเมริกัน
Amazon กำหนดหมวดหมู่ที่ตนสร้างขึ้น
การอภิปรายเกี่ยวกับโฆษณาสื่อค้าปลีกในสหรัฐฯ ใดๆ ก็ตามเริ่มต้นด้วย Amazon ด้วยเหตุผลที่ตรงไปตรงมาว่า Amazon คิดเป็นประมาณ 72 เปอร์เซ็นต์ของรายได้โฆษณาสื่อค้าปลีกทั้งหมดในสหรัฐฯ ธุรกิจโฆษณาของ Amazon ทะลุ 50 พันล้านดอลลาร์ในรายได้ประจำปีในปี 2025 โดยส่วนใหญ่ของตัวเลขนั้นสร้างผ่านการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนภายในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Amazon DSP สำหรับการขยายผู้ชมข้ามสินค้าคงคลังของบุคคลที่สาม และโฆษณาวิดีโอข้ามระดับที่รองรับโฆษณาของ Prime Video
Amazon สร้างโมเดลสื่อค้าปลีกโดยการแสดงให้เห็นบางสิ่งที่ไม่มีแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นใดสามารถเสนอได้ในระดับนี้: การระบุแหล่งที่มาแบบวงปิดที่เชื่อมโยงการเปิดรับโฆษณาโดยตรงกับการซื้อ เมื่อแบรนด์ซื้อการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนบน Amazon พวกเขาไม่เพียงเห็นการแสดงผลและคลิกเท่านั้น แต่ยังเห็นยอดขายจริงที่สร้างจากแคมเปญ วัดเทียบกับกลุ่มควบคุมโดยใช้ข้อมูลธุรกรรมของ Amazon เอง โมเดลการระบุแหล่งที่มานี้ ซึ่งทุกแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นประมาณการผ่านการสร้างแบบจำลองความน่าจะเป็น มีความชัดเจนบน Amazon เพราะแพลตฟอร์มควบคุมทั้งสินค้าคงคลังโฆษณาและจุดขาย
พลังของการวัดแบบวงปิดนั้นเป็นรากฐานที่หมวดหมู่สื่อค้าปลีกทั้งหมดถูกสร้างขึ้น ตามที่การวิเคราะห์เทคโนโลยีสื่อค้าปลีกของ TechBullion ได้กำหนดไว้ การทำซ้ำโมเดลของ Amazon โดยผู้ค้าปลีกรายอื่นได้รับแรงผลักดันจากการรับรู้ว่าข้อมูลธุรกรรมเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในโฆษณาดิจิทัล และผู้ค้าปลีกที่ครอบครองมันมีโครงสร้างพื้นฐานในการสร้างรายได้จากมัน
| เครือข่ายสื่อค้าปลีก | รายได้สหรัฐฯ ปี 2025 (ประมาณการ) | ส่วนแบ่งตลาด | จุดแข็งหลัก |
|---|---|---|---|
| Amazon Advertising | ~50 พันล้านดอลลาร์ | ~72% | ขนาด + การระบุแหล่งที่มาแบบวงปิด |
| Walmart Connect | ~4.5 พันล้านดอลลาร์ | ~6.5% | ข้อมูลร้านขายของชำ + สินค้าทั่วไป |
| Kroger Precision Marketing | ~2 พันล้านดอลลาร์ | ~3% | ความลึกของข้อมูลความภักดีร้านขายของชำ |
| Target Roundel | ~2 พันล้านดอลลาร์ | ~3% | การเข้าถึงกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่า |
| Instacart Ads | ~1 พันล้านดอลลาร์ | ~1.5% | ช่วงเวลาร้านขายของชำที่มีความตั้งใจสูง |
| อื่นๆ ทั้งหมด | ~9.5 พันล้านดอลลาร์ | ~14% | ผู้ชมเฉพาะหมวดหมู่ |
เครือข่ายนอก Amazon กำลังเติบโตเร็วกว่า Amazon
การพัฒนาโครงสร้างที่สำคัญที่สุดในสื่อค้าปลีกของสหรัฐฯ ในปี 2025 ไม่ใช่การครอบงำอย่างต่อเนื่องของ Amazon แต่เป็นการเติบโตที่เร่งตัวของเครือข่ายสื่อค้าปลีกนอก Amazon ในขณะที่ธุรกิจโฆษณาของ Amazon เติบโตประมาณ 19 เปอร์เซ็นต์ในปี 2025 Walmart Connect, Kroger Precision Marketing, Roundel ของ Target และ Instacart Ads เติบโตรวมกันกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ สะท้อนถึงความเต็มใจที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ในการจัดสรรงบประมาณสื่อค้าปลีกโดยเฉพาะข้ามหลายเครือข่ายมากกว่าการรวมการลงทุนกับ Amazon
ตัวขับเคลื่อนของการกระจายนี้เป็นเชิงกลยุทธ์มากกว่าเชิงยุทธวิธี แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่สร้างความสามารถสื่อค้าปลีกเริ่มต้นบน Amazon พบว่าผู้ชมที่พวกเขาสามารถเข้าถึงบน Amazon คือตามคำนิยาม คนที่อยู่บน Amazon อยู่แล้วและน่าจะคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาอยู่แล้ว การเข้าถึงผู้ซื้อของชำผ่าน Kroger Precision Marketing หรือผู้ซื้อสินค้าทั่วไปผ่าน Walmart Connect เปิดเผยแบรนด์ต่อผู้ชมที่มีเจตนาซื้อที่ Amazon ไม่สามารถทำซ้ำได้เพราะผู้บริโภคเหล่านั้นไม่ได้ช้อปปิ้งบน Amazon ในขณะนั้น
ตามที่ครอบคลุมในการวิเคราะห์การคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ ของ TechBullion ตลาดที่สามารถดำเนินการได้ทั้งหมดสำหรับสื่อค้าปลีกนอกเหนือจาก Amazon คาดว่าจะเกิน 30 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2026 ขับเคลื่อนโดยการลงทุนอย่างต่อเนื่องของผู้ค้าปลีกในโครงสร้างพื้นฐานโฆษณาของพวกเขาและความเต็มใจของแบรนด์ในการสนับสนุนการลงทุนนั้นด้วยงบประมาณที่ก่อนหน้านี้ไม่สามารถไหลผ่านช่องทางดิจิทัลได้
งบประมาณมาจากไหน
หนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดและไม่ได้รับการชื่นชมมากที่สุดของตัวเลขสื่อค้าปลีก 69 พันล้านดอลลาร์คือแหล่งที่มา ส่วนสำคัญของการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกแสดงถึงงบประมาณที่ไม่เคยนับเป็นโฆษณาดิจิทัลเลย
แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคมีสายงบประมาณแยกต่างหากสำหรับการใช้จ่ายด้านการค้าในอดีต — เงินช่วยเหลือโฆษณาแบบร่วมมือ ค่าธรรมเนียมการวางตำแหน่ง เงินทุนส่งเสริมการขาย และการลงทุนการตลาดในร้านค้าที่ไหลไปยังพันธมิตรค้าปลีกเพื่อแลกกับการวางชั้นวางและการสนับสนุนการส่งเสริมการขาย งบประมาณเหล่านี้ซึ่งสามารถแสดงถึง 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมดสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็วรายใหญ่ ได้รับการจัดการผ่านระบบจัดการส่งเสริมการค้าที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานโฆษณาดิจิทัล
เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้กำหนดเป้าหมายงบประมาณการค้าเหล่านี้อย่างเป็นระบบโดยการแสดงให้เห็นว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนและแคมเปญสื่อค้าปลีกสามารถส่งมอบผลลัพธ์ทางการค้าเดียวกันกับการใช้จ่ายด้านการค้าแบบดั้งเดิม วัดด้วยความแม่นยำที่มากขึ้น ผลลัพธ์คือส่วนหนึ่งของการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกของสหรัฐฯ 69 พันล้านดอลลาร์แสดงถึงการขยายตัวสุทธิของตลาดโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดมากกว่าการจัดสรรใหม่จากช่องทางดิจิทัลอื่น
| แหล่งงบประมาณ | ส่วนแบ่งของการใช้จ่าย RMN | ช่องทางก่อนหน้า |
|---|---|---|
| งบประมาณส่งเสริมการค้า | ~35% | โฆษณาร่วมมือ / การวางตำแหน่ง |
| การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา | ~25% | Google Shopping / SEM |
| แสดงผล / โปรแกรมเมติก | ~20% | โปรแกรมเมติกบนเว็บเปิด |
| การใช้จ่ายเพิ่มเติมสุทธิใหม่ | ~20% | ใหม่สุทธิสำหรับโฆษณาดิจิทัล |
โครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีที่ให้บริการ 69 พันล้านดอลลาร์
ขนาดของโฆษณาสื่อค้าปลีกของสหรัฐฯ ได้ขับเคลื่อนการลงทุนอย่างมากในโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีที่จำเป็นในการวางแผน ดำเนินการ และวัดแคมเปญข้ามเครือข่ายสื่อค้าปลีกหลายเครือข่ายพร้อมกัน เมื่อแบรนด์เคลื่อนจากการทดลองสื่อค้าปลีกเครือข่ายเดียวไปสู่กลยุทธ์หลายเครือข่าย ความซับซ้อนในการดำเนินงานของการจัดการแคมเปญข้าม Amazon, Walmart, Kroger, Target และ Instacart พร้อมกันได้สร้างความต้องการสำหรับแพลตฟอร์มการซื้อแบบรวม เครื่องมือวัดข้ามเครือข่าย และความสามารถในการวางแผนสื่อค้าปลีกที่ไม่มีอยู่สามปีที่แล้ว
บริษัทรวมถึง Criteo, CitrusAd, Epsilon และ Pacvue ได้สร้างแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อจัดการกับความซับซ้อนในการดำเนินงานนี้ ช่วยให้แบรนด์สามารถจัดการแคมเปญสื่อค้าปลีกข้ามหลายเครือข่ายผ่านอินเทอร์เฟซเดียว การลงทุนที่ไหลเข้าสู่โครงสร้างพื้นฐานนี้สะท้อนถึงฉันทามติว่าตลาด 69 พันล้านดอลลาร์ไม่ได้ใกล้ถึงความเป็นผู้ใหญ่แต่กำลังเข้าสู่ระยะของความซับซ้อนที่เร่งตัว ซึ่งการดำเนินการกลยุทธ์หลายเครือข่ายกลายเป็นองค์ประกอบมาตรฐานของการตลาดแบรนด์
สำหรับระบบนิเวศ AdTech ที่กว้างขึ้น การเติบโตของสื่อค้าปลีกแสดงถึงทั้งโอกาสและการเปลี่ยนแปลงโครงสร้าง ตามที่สำรวจในภาพรวมของ TechBullion เกี่ยวกับมุมมองการลงทุน AdTech บริษัทที่สร้างโครงสร้างพื้นฐานที่เชื่อมต่อเครือข่ายสื่อค้าปลีกกับเวิร์กโฟลว์การวางแผนสื่อแบรนด์ได้สำเร็จอยู่ในตำแหน่งที่จะจับมูลค่าส่วนแบ่งที่ไม่สมส่วนของมูลค่าที่ถูกสร้างขึ้นในหนึ่งในหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดของโฆษณาดิจิทัล
อ่านที่เกี่ยวข้อง: เทคโนโลยีสื่อค้าปลีก | การคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ 2026 | ตลาดโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ 2029 | มุมมองการลงทุน AdTech
