ทำไม MTN จึงปิดตัว Ayoba และคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ซูเปอร์แอปของตน

MTN Group กำลังยุติการให้บริการ Ayoba แอปส่งข้อความและไลฟ์สไตล์ที่เคยถูกวางตำแหน่งให้เป็นคำตอบของแอฟริกาต่อ WeChat ขณะที่บริษัทหันไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลแบบรวมศูนย์ การตัดสินใจดังกล่าวที่ประกาศในเดือนมีนาคม 2026 สะท้อนถึงการคิดใหม่ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่ยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมนี้ส่งมอบบริการดิจิทัลภายใต้กลยุทธ์ Ambition 2030

บริษัทกล่าวว่าการเคลื่อนไหวนี้เกิดจากความจำเป็นในการทำให้ระบบนิเวศดิจิทัลเรียบง่ายขึ้น เมื่อเวลาผ่านไป MTN ได้พัฒนาแอปแบบสแตนด์อโลนหลายตัวที่ครอบคลุมการส่งข้อความ เนื้อหา และบริการทางการเงิน Ayoba ตั้งอยู่ที่ศูนย์กลางของกลยุทธ์นั้น โดยรวมการแชท ดนตรี เกม ข่าว และมือถือแบงก์กิ้งเข้าด้วยกันเป็น "ซูเปอร์แอป" เดียว แทนที่จะขยายโมเดลนั้นต่อไป MTN กำลังรวมบริการเหล่านี้เข้าสู่แพลตฟอร์มแบบบูรณาการเดียว

"เรากำลังสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบรวมศูนย์ที่ออกแบบมาเพื่อนำการเชื่อมต่อ เนื้อหา บริการ และประสบการณ์ดิจิทัลในชีวิตประจำวันมารวมกันในที่เดียว" MTN กล่าวในแถลงการณ์ที่แชร์กับ TechCabal ในวันอังคารที่ 24 มีนาคม บริษัทกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เพื่อลดความกระจัดกระจายและส่งมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่นมากขึ้นเมื่อความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป

การปิดตัวกำลังดำเนินการอยู่แล้ว Ayoba ถูกลออกจากแอปสโตร์หลักเมื่อวันที่ 20 มีนาคม 2026 ในขณะที่ผู้ใช้ที่มีอยู่ในตลาดรวมถึง ไนจีเรีย กานา และแอฟริกาใต้ได้รับระยะเวลา 30 วันก่อนที่บริการจะถูกยกเลิก ผู้ใช้ได้รับการแจ้งเตือนผ่านข้อความในแอปและข้อกำหนดและเงื่อนไขที่อัปเดต ตามข้อกำหนดด้านกฎระเบียบ

การปิดตัวของ Ayoba เป็นการสิ้นสุดของความพยายามอันทะเยอทะยานในการสร้างซูเปอร์แอปในประเทศสำหรับระบบนิเวศดิจิทัลของแอฟริกา เปิดตัวในปี 2019 แพลตฟอร์มนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยในช่วงหนึ่งมีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 35 ล้านราย การเติบโตส่วนใหญ่มาจากการเข้าถึงข้อมูลแบบไม่คิดค่าใช้จ่ายสำหรับสมาชิก MTN พร้อมกับฟีเจอร์อย่างการเชื่อมต่อ SMS ซึ่งทำให้สามารถสื่อสารกับผู้ใช้ที่ไม่ใช่สมาร์ทโฟนได้ เมื่อเวลาผ่านไป แอปขยายขอบเขตเกินกว่าการส่งข้อความ โดยผสานการสตรีมดนตรี มินิแอป และมือถือแบงก์กิ้งในความพยายามที่จะพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบครบวงจร

แต่โมเมนตัมในช่วงต้นนั้นพิสูจน์แล้วว่ายากที่จะรักษาไว้ ผู้ใช้ส่วนสำคัญถูกดึงดูดด้วยสิ่งจูงใจข้อมูลฟรีมากกว่าประโยชน์ใช้สอยในระยะยาว ส่งผลให้มีการรักษาลูกค้าที่อ่อนแอ โดยเฉพาะเมื่อเผชิญกับแพลตฟอร์มระดับโลกที่ฝังรากลึกอย่าง WhatsApp ปัญหาทางเทคนิคที่ยืดเยื้อ รวมถึงความท้าทายในการยืนยันตัวตนในปีสุดท้าย ทำให้ประสบการณ์ผู้ใช้ลดลงและลดการมีส่วนร่วม

แม้ว่า Ayoba จะเป็นหัวใจสำคัญของส่วนงาน Digital Services ของ MTN แต่ผลการดำเนินงานทางการเงินไม่เคยถูกเปิดเผยแยกต่างหาก การมีส่วนร่วมของแอปถูกรายงานควบคู่กับข้อเสนออื่นๆ เช่น บริการเพิ่มมูลค่าที่ใช้ SMS เกม และดนตรี ในขณะที่ส่วนงานบันทึกการเติบโต 15% ในปี 2025 แต่ก็ยังล้าหลังธุรกิจฟินเทคของ MTN ซึ่งเติบโต 24.9% และประมวลผลมูลค่าธุรกรรม 500 พันล้านดอลลาร์ เน้นย้ำว่าบริษัทกำลังมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์ไปที่ใด