電視購物的祖師爺 QVC，死在了直播帶貨手裡

QVC 1986 年發明電視直播購物，在 2020 年達到 $140 億美元年營收的巔峰；如今欠下 $66 億美元聲請破產重組，被 TikTok Shop 和 Amazon Live 用它自己發明的邏輯打敗。   擁有多個知名零售品牌，涵蓋美妝、家居、時尚及電子產品等領域，「電視購物」始祖的 QVC 集團因欠下 66 億美元，宣告進入破產程序。 2026 年 4 月 16 日，QVC Group 在德克薩斯州南區法院提交 Chapter 11 破產申請，計劃透過重組將負債從 $66 億美元壓縮至 $13 億美元。公司表示，有望在 90 天內走出破產保護。 但帳面上的數字，遠不是這個故事最殘酷的部分。 QVC 在 1986 年用一台電視機和一個直播攝影棚，發明了人類歷史上第一套現代直播購物系統。它比 TikTok Shop 早了將近 35 年，比 Amazon Live 早了 30 年，比「帶貨主播」這個詞的誕生早了幾乎整整一代人。 但殺死它的，正是它自己發明的東西。 $11.49 的淋浴收音機 讓我們先回到 QVC 的起點。 1986 年 11 月 24 日，美國費城。一台攝影機、幾盞強光燈、一個主持人，和一個擱在桌上的塑膠淋浴收音機 – QVC 就此開播。 那個淋浴收音機的定價是 $11.49 美元。這是 QVC 賣出的第一件商品。 創辦 QVC 的人叫 Joseph Segel。那一年他 55 歲，已經是一個連續創業者了。他在 1964 年創辦了 The Franklin Mint，把限量版紀念幣賣給普通美國人，讓一個小眾收藏品市場變成了主流消費品。到 1986 年，他旗下的創業公司超過 20 家。 Segel 在電視購物這件事上，有自己的判斷。 當時美國已有 HSN（Home Shopping Network），1982 年就在佛羅里達州起家，同樣是電視賣貨。但 Segel 認為 HSN 做錯了一件事：它的主持人太像市場叫賣的小販：大聲、誇張、充滿壓迫感，像在催促你立刻下單。 Segel 相信另一種可能。他把 QVC 定位成一個「更專業、更值得信任」的電視購物頻道，主持人語調平靜，介紹仔細，讓觀眾覺得自己在接受服務，而不是被推銷。他給這個頻道取名 QVC：Quality（品質）、Value（價值）、Convenience（便利）。 這個判斷是正確的。 QVC 在開播第一年就獲利，銷售額達到 $1.12 億美元。那是當時美國新上市公司的第一年銷售紀錄。到 1987 年，QVC 把直播時間擴展到每天 24 小時、一週 7 天，不間斷。 它在電視機前，建立了一套完整的直播購物邏輯：限時商品、實時庫存倒數、主持人與觀眾電話互動、即時下單。這套邏輯在今天聽起來無比熟悉。因為 2024 年每一個 TikTok 直播間，都在複製它。   從 $11.49 到 $140 億：帝國的擴張邏輯 如果說 1986 年的 QVC 是一個實驗，那麼它的成功，用了不到 10 年就被徹底確認。 1993 年，Joseph Segel 退休，卸任董事長。他把 QVC 交給 Barry Diller，後來轉手給 Liberty Media（由 John Malone 掌控的媒體帝國）。 1997 年，QVC 年營收突破 $20 億美元。它不再是一個電視頻道，而是一套完整的零售系統：有自己的物流網路、自有品牌、獨家合作供應商，以及超過 1,000 萬名忠實會員。 它也開始走出美國。德國、英國、日本…QVC 把電視購物這個美國發明出口到全球。 2017 年是 QVC 版圖最大的一次擴張。它的母公司 Liberty Interactive 以 $21 億美元收購了老對手 HSN，兩個曾經競爭的電視購物頻道合而為一，並在次年更名為 Qurate Retail Group。合併後的公司，掌控了美國電視購物市場超過 80% 的份額。 然後，新冠疫情來了。 2020 年，是 QVC 歷史上最好的一年。 封鎖在家的美國人，重新發現了電視購物的魅力：不用出門、實時互動、主持人像朋友一樣陪你購物。Qurate Retail Group 全年營收超過 $140 億美元，創下 34 年來的歷史新高。 當時沒有人知道這是巔峰。 所有人都在抄你的作業 讓一家公司走向終點的，很少是某一個突然的衝擊。更多時候，是一千個小漏洞同時開始滲水。 QVC 的漏洞，從 2010 年代開始出現。 第一個漏洞叫做「剪線」。美國有線電視用戶從 2010 年的峰值開始持續下滑：Netflix、YouTube、Hulu、Disney+，一波接一波的串流服務，把觀眾從有線電視前拉走。 而 QVC 的核心用戶，原本就是那些每天長時間守在電視機旁的中老年女性。當電視機前的人越來越少，能看到 QVC 的人也越來越少。 第二個漏洞，是亞馬遜。 Amazon 在電視購物這件事上，比任何人都更懂得「更快、更便宜、更方便」的邏輯。它不需要主持人，不需要直播，只需要比較數據和精準推薦，它用演算法做到了 QVC 用主持人做的事，而且做得更規模化。 第三個漏洞，是 TikTok Shop 和社群電商的崛起。 這是最致命的一個。 TikTok Shop 複製了 QVC 的全部精華：真人出鏡、即時展示商品、觀眾實時互動、限時特賣。它把這一切放進手機螢幕，放進年輕人每天刷的短影片，讓演算法決定誰能看到你的直播。成本更低，覆蓋更廣，而且賣的是從亞洲直運、定價 $3 到 $30 的快時尚商品。 簡單來說就是：TikTok Shop 把 QVC 在 1986 年發明的那套邏輯，裝進了 2020 年代最主流的流量載體，然後對著 QVC 開槍。 更諷刺的是，QVC 的那批忠實老客戶 — 平均年齡超過 50 歲的美國中老年女性，也開始流失。不是因為她們轉去 TikTok，而是因為她們老了，而 QVC 沒有找到下一代消費者。 數字是殘酷的鏡子。 2020 年 $140 億美元的巔峰之...