隨著串流媒體持續將觀眾從傳統電視吸引過來,廣告主發現越來越難以直接了解他們的資金究竟購買了什麼。一個平台可能聲稱某個廣告觸及了200,000個家庭,另一個平台則聲稱同一個廣告活動觸及了260,000個家庭,第三個平台報告的受眾組合則完全不同。在某些情況下,觀眾在智慧電視上觀看節目的前半部分,在平板電腦上觀看後半部分,會被重複計算兩次,或者完全不被計算。
對於廣告主而言,這種缺乏一致性的情況使得他們幾乎無法知道該信任哪些數據,以及哪些平台真正能夠提供價值。品牌試圖追蹤其廣告是否帶來了網站訪問、實體店客流量或實際銷售時,往往面臨著一堆互不連結的數據迷宮。如果沒有更清晰、更可靠且能夠相互溝通的系統,廣告主只能猜測哪些結果是真實的,哪些是雜訊。
Jigar Captain是Premion的工程部門主管,他花了二十多年時間架構支援廣告技術快速演進的大規模系統。Premion為美國每個市場的觀眾提供品牌安全的串流電視廣告,為區域和本地廣告主大規模提供高品質的串流廣告資源。在這次對話中,Captain討論了CTV平台面臨的不斷變化的需求、精確測量背後的工程挑戰,以及電視的未來為何取決於資料清晰度和協作。
許多高階主管對電視測量的碎片化感到不知所措。您如何定義當今的挑戰?
我認為從傳統電視轉向串流媒體造成了一個測量差距,而整個行業仍在努力彌補這個差距。曾經支撐整個電視經濟的樣本組系統,在觀眾分散到數十個應用程式和裝置上時,根本無法支撐。高階主管想要的是清晰度,而不是相互矛盾的儀表板,我完全理解這一點。下一代測量必須整合來自聯網裝置、應用程式和線性來源的資料,以便反映人們實際觀看的方式。
現在,領導者期望的不僅僅是基本的觸及數據。他們希望得到真正的證據,證明他們的投資正在推動業務成果。這種期望改變了像我這樣的工程團隊建構系統的方式。問責制不再是可選的——它影響著我們做出的每一個決定。
作為Premion的工程部門主管,什麼因素影響了您建構CTV平台的方法?
當您需要負責每年數十億次的曝光時,脆弱的基礎設施或不清晰的資料都是不可接受的。在領導Premion的工程組織完成重大併購整合的同時,還要擴展橫跨四個國家的團隊,這促使我設計出具有彈性、透明且能夠隨著測量標準的演進而快速適應的系統。本地和區域廣告主依賴我們提供值得信賴的廣告資源和清晰的報告,我非常重視這個責任。他們需要知道他們付費購買的受眾就是他們實際觸及的受眾。
隨著更多測量系統進入市場,您認為廣告主應該如何駕馭這些新的計量標準?
計量標準聽起來可能很抽象,但實際上非常簡單。幾十年來,每個人都使用一種標準方式來測量電視表現。現在有幾家公司提供不同的系統來計算受眾和成果,這意味著廣告主可以選擇他們想要交易的測量方法。這種靈活性是好的,但它也增加了複雜性。我認為行業需要將這些計量標準視為工具箱中的不同工具。每一種的測量方式都略有不同,因此像我們這樣的平台必須能夠與所有這些標準配合使用。這促使我們建構更具適應性的系統,並幫助廣告主在更多情境下比較結果,而不是假設某一個數字具有普遍正確性。
像聯合產業委員會這樣的組織正在評估這些系統並幫助市場了解它們的優勢方面做著重要的工作。當廣播公司、廣告主和平台在期望上達成一致時,它會提高每個人的標準,並為整個生態系統帶來更多清晰度。
AI已成為CTV分析和身分識別解析的核心。您認為哪些機會值得關注?
AI開啟了以傳統系統從未能做到的方式理解CTV表現的大門。身分識別串接、詐欺偵測和成果追蹤,當機器學習填補了裝置和平台之間的空白時,都變得更加準確。真正的價值在於將碎片化的訊號轉化為清晰的洞察。AI讓我們能夠預測表現、發現創意疲勞並即時調整預算。它將我們從回顧過去轉變為做出主動決策。
對於準備迎接CTV下一章的領導者,您會提供什麼指導?
我鼓勵團隊將測量創新視為策略優勢。測試多個測量來源,深入研究分析,並幫助您的組織了解為什麼不同系統的數據會有所不同。細微的差異並不意味著失敗。它們只是反映了不同的方法論。那些保持好奇心、充滿信心地進行實驗並倚重資料驅動測量的公司,最終將從其影片投資中獲得最大收益。
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