Stanley 1913 如何將病毒式傳播轉化為全球生活方式策略

如果你在過去幾年中滑過 TikTok，很可能已經看過不少帶有吸管的彩色杯子；被二十多歲的年輕人拿在車內、健身房，或貫穿整個「跟我一起準備」影片。在這個水分補充時代，那個產品——Stanley Quencher——成為了一種病毒式的熱潮，將一家有著 110 年歷史的保溫瓶公司轉變為這十年來最不可思議的消費者成功故事之一。

在 2019 年至 2023 年間，Stanley 1913 的營收增加了十倍，接近十億美元大關。但是，正如一些命運多舛的品牌所深知的，病毒式的名聲有其半衰期。挑戰在於證明 Stanley 能在熱潮冷卻後維持自身發展。

對於 Ben James 來說，Stanley 的全球商業副總裁兼歐洲、中東和非洲地區總經理，這個挑戰是他每天的執著。James 在 2021 年公司正處於最陡峭的成長曲線時加入 Stanley。「火箭飛船是唯一能形容它的方式，」他說。「那是大量的開拓性、深度策略工作——弄清楚我們想成為誰，想去哪裡，以及如何到達那裡。一開始非常艱難。」

那種艱難已經演變成有意識的結構。如今 James 將大部分時間花在歐洲、中東和非洲地區——Stanley 增長最快的區域，去年業務增加了三倍，預計 2025 年將再次增加到兩倍。

James 和公司其他領導團隊的核心問題仍然是如何超越 Quencher，他將 Stanley 過去和未來的理念框架稱為「時代」。

「我們的第一個時代植根於供應美國勞動力——工人們將咖啡帶到工作現場，」他解釋道。「然後是戶外時代，人們帶著我們的瓶子去露營和徒步旅行。下一個時代是水分補充——這就是 Quencher 所處的位置——現在我們正在開創下一個階段：成為真正的全球生活方式品牌。」

實際上，這個新階段意味著多元化類別。水分補充仍然是核心，但在歐洲，咖啡產品（保溫杯、通勤友好設計等）正在迅速增長。「我有罪，我現在就帶著我的杯子，」James 笑著說。「我喜歡慢慢啜飲咖啡，我希望它能保持熱度數小時。咖啡正成為我們歐洲、中東和非洲地區消費者日常生活的重要部分。」

另一方面，軟式冷藏箱在北美取得了三位數的增長，迎合了美國人對戶外野餐和派對的喜愛，Stanley 也在那裡建立其酒吧用品系列，從品脫杯到雞尾酒調酒器。

「你利用病毒式傳播，但不能讓它定義你，」James 說。「我們利用那個高峰來推動其他類別。我們重新投資於創新，所以不只是一個杯子在推動品牌。」

他堅持認為，創新是不可妥協的。「如果你從產品角度放慢腳步，你就會失去消費者的忠誠度。產品引擎推動合作夥伴關係、類別和故事。這真正使我們能夠維持增長。」

正是這種創新，加上合作夥伴關係，確保了它持續的跨文化影響力。Stanley 已經與 Lionel Messi、Post Malone 合作，最近還與阿森納足球俱樂部合作——這是迄今為止在歐洲最重要的舉措。

「運動就是文化，」James 說。「特別是足球——它連接了全球社區，阿森納是完美的合作夥伴。我們共享超過 110 年的傳統。當阿森納首次在海布里球場比賽時，正是 Stanley 為其瓶子申請專利的同一年。兩個品牌都代表創新、表現和社區。」

新發布的合作推出了聯名瓶子，社交媒體對兩個品牌的反應都非常積極。「這不僅僅是關於收入，」他堅持說。「成功是將粉絲聚集在一起，慶祝兩個品牌所代表的價值，並以可持續的方式做到這一點。」

「這些事情不會自然而然地發生。雙方都需要數月的研究、規劃和工作。你只有一次機會正確推出。」

當被問及品牌接下來可能計劃什麼時，James 對具體細節保持謹慎，但概述了未來兩年的明確優先事項；通過新的形式和顏色深化水分補充產品線，在歐洲大力推動咖啡產品，並加強在關鍵市場——特別是英國、法國和德國——的增長，同時開拓新市場。

該品牌還在培養像 JD Sports 這樣的零售合作夥伴，James 說這代表了 Stanley 需要接觸新消費者的「現代渠道」。「對於歐洲、中東和非洲地區的許多人來說，我們仍然是新面孔，」他說。「這就是機會所在。」

雖然病毒式增長不可避免地會趨於平緩，但 James 對 Stanley 的未來發展軌跡充滿信心。與大多數炒作品牌不同，它擁有超過一個世紀的信譽可以借鑒。「我們擁有 110 年的品牌資產，」James 說。「我們用它來推動接下來的 110 年。」